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“遍地是國風(fēng)”的2023，定位國風(fēng)茶飲，還能做出特色嗎？最近，一個定位“宋朝美學(xué)”的茶飲品牌在網(wǎng)上很火，2021年開業(yè)，如今已有131家門店。而且，門店人氣也很高，日營業(yè)額能做到8000~9000元，沉淀了40萬+會員。仔細(xì)了解我發(fā)現(xiàn)，他們的思路是主攻三四線城市，瞅準(zhǔn)“國風(fēng)的縫隙”開店——01 日營收做到8000+元，三四線跑出的“國風(fēng)黑馬”最初看到“浮雪點茶”這個品牌，是在社交平臺上，重慶單店在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了持續(xù)排隊王記錄，單日人次達(dá)到3000+，有人感嘆它“不輸茶顏悅色?！敝赃@么說，首先是非常突出的“國風(fēng)”，放在奶茶一條街里與眾不同：門頭上，卡通宋徽宗logo、瘦金體“浮雪點茶”，簡約古樸；走進(jìn)店內(nèi)，“古風(fēng)茶社”感撲面而來，吧臺、墻面等采用大面積原木色，與深綠色裝飾墻相得益彰，木質(zhì)桌椅、香爐、掛畫等，都與宋代文化契合。產(chǎn)品方面，20個SKU，都以宋詞的詞牌名為靈感命名。菜單上，產(chǎn)品根據(jù)紅茶、烏龍等茶類進(jìn)行板塊的劃分，并標(biāo)注出原料及風(fēng)味，同時強(qiáng)調(diào)主打款“如夢令”、“清平樂”。浮雪點茶的產(chǎn)品定位，鮮茶現(xiàn)泡、鮮奶現(xiàn)萃，茶底嚴(yán)格執(zhí)行3小時報廢規(guī)定，牛奶開封后不過夜；口感上用現(xiàn)代機(jī)器攪打，還原宋代點茶的綿密口感。單價20元以內(nèi)，會員價也顯示在菜單上，與正價相差2~4元。浮雪點茶創(chuàng)始人周密告訴我，目前他們的單店日營業(yè)額能做到8000~9000元，已經(jīng)沉淀了40萬+會員，其中有8萬左右的會員每月消費3次以上。我發(fā)現(xiàn)，浮雪點茶在市場的選擇上也很巧妙——起源于成都，主攻川渝、江浙、兩廣、安徽福建等地的三四線城市，填補(bǔ)國風(fēng)需求“縫隙”。02 圍繞宋代美學(xué)，在三四線找到“國風(fēng)的縫隙”近幾年，“中國風(fēng)”在行業(yè)非常流行，誕生了茶顏悅色，霸王茶姬、茶話弄等多個聚焦中國傳統(tǒng)文化的茶飲品牌；競爭如此激烈，定位國風(fēng)還有機(jī)會嗎？去三四線城市巡店的時候，周密發(fā)現(xiàn)，很多茶飲店風(fēng)格類似，消費者難以識別，而且，在很多三四線城市，定位國風(fēng)的茶飲店并不多。如果能定位出“差異化的中國風(fēng)”，同時滿足低線城市消費者對國風(fēng)飲品對期待，填補(bǔ)縫隙，或許有機(jī)會搶占消費者心智。1、從門店到菜單，都圍繞“宋代美學(xué)”決定做茶飲品牌時，周密就想得很清楚，要專注傳統(tǒng)文化的細(xì)分——宋代美學(xué)。原因有兩點，一是極簡美學(xué)很契合當(dāng)代年輕人的審美，《知否》《夢華錄》的熱播也起到助推作用；二是文化豐富，有充分可挖掘的空間。所以，從門店到菜單再到產(chǎn)品，浮雪點茶都圍繞宋文化來打造自己的風(fēng)格。門店上，除了上文提到的原木色之外，還將宋代四大雅事“掛畫、插花、焚香、點茶”元素融入門店，部分門店的桌椅還使用了榫卯工藝，細(xì)節(jié)上做的十分到位。店里的產(chǎn)品，會根據(jù)其本身的特征，以宋詞詞牌名為靈感進(jìn)行命名。比如，茉莉綠茶搭配牛奶，風(fēng)味清新，被叫作“清平樂”；“小重山”，則是從視覺（奶油雪頂）+口感（巖韻烏龍）入手命名。在很多三四線城市，國風(fēng)類茶飲門店數(shù)量不多，浮雪點茶的獨特性，是“一眼就能被記住的程度”，能快速幫助消費者建立品牌印象。2、茶底3小時報廢，并還原了宋代“點茶”的口感門店風(fēng)格突出的基礎(chǔ)之上，保證消費者喝到一杯好茶，也可以給三四線的消費者留下好印象。周密告訴我，一開始，他們的產(chǎn)品就定位鮮茶現(xiàn)泡、鮮奶現(xiàn)萃，茶底沖泡后3小時會進(jìn)行報廢，牛奶開封后絕不過夜，而且會不斷傳遞給向消費者，以此來建立起信任。另外，宋代點茶以擊拂產(chǎn)生的綿密氣泡和奶香口感為人喜愛，浮雪點茶也在口感上做了還原，測試篩選現(xiàn)代機(jī)器，代替人工攪打，還原宋代點茶的綿密口感。從大眾點評上看，消費者對口感的反饋也都很好，評論區(qū)清一色的“好喝”。有誠意的產(chǎn)品和創(chuàng)意，在三四線城市依然有很大空間，這里的年輕人，對“體驗”的追求尚未被滿足。3、空間大多30~50平，承擔(dān)“小茶館”的作用浮雪點茶門店面積多為30~50平方，周密告訴我，這是考慮到三四線消費者對空間的需求度更高。而30~50平方的面積，剛好能坐下4組人（8個），正常的客流量之下，能滿足消費者對空間的需求，同時維持8個座位是坐滿的狀態(tài)。加上排隊點單的消費者，門店的人氣就聚集起來了，在“從眾心理”的驅(qū)使下，會有更多顧客來到涌入門店。03 沉淀40萬+會員，靠的是精細(xì)服務(wù)與性價比在三四線城市，用定位打出差異，能迅速建立起消費者對品牌的認(rèn)知，搶占心智完成引流；接下來，沉淀用戶，則是另外一個重要課題。浮雪點茶的方法，是細(xì)化服務(wù)、做出性價比：引導(dǎo)消費者點單，設(shè)計明確的話術(shù)流程上文提到，浮雪點茶所有產(chǎn)品都是詞牌名，在突出定位的同時，損失了一部分點單便利性，因此周密十分看重門店引導(dǎo)點單的服務(wù)。比如，店員選拔更傾向于外向、表達(dá)力強(qiáng)的人，同時設(shè)計了一套引導(dǎo)話術(shù)：首先詢問是否是第一次喝浮雪；再詢問口感偏好，是喜歡清爽還是濃郁......幾句話就能消點單焦慮，幫助消費者挑選出合適的飲品。利用會員價，菜單營造“高級感”，同時做出性價比在價格和會員優(yōu)惠上，浮雪點茶也把握了三四線城市年輕人的消費心態(tài)。他們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人希望一杯奶茶看起來“貴”，但實際上“不貴”。所以，浮雪點茶會在菜單上同時展示稍高的產(chǎn)品正價，以及低2～4元的會員價，引導(dǎo)消費者成為會員。會員活動力度也很大，每年6月28日（首店開業(yè)日）“充多少送多少”，各個節(jié)假日也會有相關(guān)會員充值活動，還能疊加會員價使用。對消費者來說，這種形式滿足了他們對“高級感”的追求，和對性價比的需求。選址寫字樓，看準(zhǔn)強(qiáng)復(fù)購人群，做好社群運營在人群的選擇上，浮雪點茶也更傾向于做“強(qiáng)復(fù)購人群”，因此大部分門店會選在寫字樓附近；這里的年輕人對茶飲的需求較為穩(wěn)定。門店引導(dǎo)消費者入群之后，會在上、下班高峰定期發(fā)放優(yōu)惠券；雨天，節(jié)假日人流不高的時候，也會通過優(yōu)惠券發(fā)放的形式吸引消費者到店。在長期維護(hù)中，逐漸將社群流量沉淀到會員系統(tǒng)，持續(xù)做會員運營。結(jié)語整體看下來，無論中國風(fēng)，還是精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，浮雪點茶在多個層面都找到了市場的縫隙，從而開辟出自己的生存空間。這也是當(dāng)下新品牌突圍的必經(jīng)之路。2023年，我們持續(xù)發(fā)掘散落在全國各地，有特色、有成長性的“飲品黑馬”，見證品牌成長，歡迎推薦。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。