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根據我的了解，美發(fā)店營業(yè)執(zhí)照通常不具備開展直播帶貨的權利，因為直播帶貨通常是在電商平臺上進行的，需要特定的電商經營許可證和相關的資質。不過，如果美發(fā)店具備電商經營許可證和相關資質，那么就可以在電商平臺上進行直播帶貨。此外，如果美發(fā)店有合法的網絡直播經營資質，也可以在符合法律法規(guī)的情況下進行直播帶貨。需要注意的是，直播帶貨涉及到商品銷售，需要遵守相關的法律法規(guī)和商業(yè)規(guī)范，如商品質量、價格、廣告宣傳等。如果您有相關的需求，建議您先了解并遵守相關的法規(guī)要求。美發(fā)店開直播要具備什么條件？如果美發(fā)店想要在直播平臺上進行直播，需要具備以下資質：直播平臺賬號注冊：需要在對應的直播平臺上注冊一個賬號，比如騰訊直播、快手、B站等。營業(yè)執(zhí)照：作為一家正規(guī)的美發(fā)店，需要擁有營業(yè)執(zhí)照，經營范圍包含電商銷售、網絡直播才行。稅務登記證：美發(fā)店還需要進行稅務登記并獲得稅務登記證。相關資質證書：如果美發(fā)店提供某些特殊服務，例如染發(fā)、燙發(fā)等，還需要擁有相應的資質證書，以確保提供的服務符合相關法規(guī)。版權證明：如果美發(fā)店打算在直播中播放音樂或其他受版權保護的內容，需要獲得相應的版權證明或授權文件。專業(yè)技能：除了具備上述的相關資質證明外，美發(fā)店還需要具備一定的專業(yè)技能，以便提供專業(yè)的美發(fā)服務并吸引觀眾。

模仿明星起家的鹿哈（原名凌達樂），一腳踏進了直播帶貨的行列。相同的發(fā)型、相似的妝造，再疊加上一些眼神、動作的模仿，這種將“明星臉”搬過來的“山寨”操作就有了幾分還原本尊的氛圍——盡管粉絲對此并不買賬，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也擋不住有路過的吃瓜群眾表示，“尷尬，但這位是真的很拼”。4月27日，#鹿哈直播帶貨#沖上熱搜，截至4月28日晚上6點話題閱讀量超2.3億。蟬媽媽數據顯示，近一個月內鹿哈抖音賬號漲粉134萬，自4月24日以來，鹿哈多次開播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬—5000萬元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來計算，鹿哈所獲傭金也已經在25萬—50萬元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數在10%以上。山寨明星并不是突然出現。近兩年，隨著短視頻平臺的興起，各種明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式層出不窮。2021年，“小林心如”靠著花式模仿紫薇走紅網絡，觀眾在直播間圍觀眼睛瞎的紫薇、被針扎的紫薇、與爾康山盟海誓的紫薇、彈琴時的紫薇，甚至引來了王思聰現場打賞；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，組建的山寨版EXO組合“ESO”也隨之走紅。組合里不僅有王二博、王俊卡、權酷龍，出鏡人員中還有模仿黃子韜的黃子誠?？恐吧秸餍悄槨弊儸F，盡管飽受外界爭議，但如果僅從變現效率來看，可能會超出不少人的想象。記者留意到，以鹿哈為例，他不僅直播帶貨，還在今年2月成立了屬于自己的公司“長沙凌達樂文化傳媒”，自己當起了董事長，公司經營范圍包含文化娛樂經紀服務。將明星臉做成一條流水線生意，此前也并非沒有先例。比如曾操刀過“翻版范冰冰”的整容主刀醫(yī)生余小泉，其如今的微博認證就是深圳雅美醫(yī)療美容的執(zhí)行董事。只不過，過往這類山寨明星生意，變現模式多以線下商演、出席活動、代言品牌為主，主攻直播帶貨的網紅很少，想要賺吆喝的商家們并不排斥這些山寨天團，這也為山寨明星發(fā)展留下了生存空間。而如今，當山寨明星搭上直播帶貨的快車，鹿哈的發(fā)展路線，能為“明星臉”開辟一條新變現思路嗎？01 一個月帶貨超千萬鹿哈本名凌達樂，走紅之后為了規(guī)避風險，他如今的抖音賬號已經用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播間造型也和鹿晗非常相似，這也是被眾多粉絲詬病的點。上一次鹿哈出現在輿論視野，還是去年8月，黃子誠在視頻中開撕鹿哈，爆料鹿哈為了簽約費拋棄團隊，選擇單飛。但現在看來，鹿哈單飛更像是打算退出山寨男團、自己開公司搞事業(yè)。和傳統帶貨主播發(fā)布短視頻、引流到直播間的賣貨路徑不同，鹿哈的賬號短視頻數量很少，只有26條，近一個月內發(fā)布短視頻數量為0，已發(fā)布的內容也以風格、人設展示居多，這和明星賬號的運營思維很像。但不同之處在于，鹿哈幾乎每天都會開直播，近30天開了28場直播帶貨，場均銷量達到7.5萬—10萬件，場均銷售額在100萬—250萬元區(qū)間。一個巧妙的安排在于，鹿哈每天開播的時間都放在晚上11點，錯開了大主播開播的黃金時間，每場直播的流量保持在300萬左右的場觀人次。后半夜開播，讓流量更為集中，這也是他能登上抖音總榜第二的原因，抖音帶貨榜會根據商家熱度，每小時更新一次。而在帶貨品類上，就像網友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶棗”“每次刷到他直播都在吃竹筍”，鹿哈帶貨的商品超90%都是食品飲料，且緊抓“便宜”這一核心，81.86%商品價格在10元以內。以出鏡率很高的奶棗為例，售價9.9元，是鹿哈帶貨排名第二的商品，近30天貢獻了250萬—500萬元GMV，它的傭金比例達到36%。僅依靠這一款商品，鹿哈傭金就能達到90萬—180萬元。這些客單價不高的小零食撐起了超千萬元的月銷售額，過去30天，鹿哈直播帶貨金額達到2500萬—5000萬元區(qū)間。商家們也樂意為此買單，從鹿哈的帶貨商品鏈接上來看，不乏有林家鋪子這樣的品牌，櫥窗中的不少商品也帶著“凌達樂專屬”的達人標識。然而，長得像鹿晗，為鹿哈買單的，就一定是鹿晗粉絲嗎？現實也許恰恰相反。在#鹿哈直播帶貨#的熱搜話題下，能看到不少粉絲表示反感的評論，更多的還有“以為是鹿晗所以點進話題”的普通群眾。從蟬媽媽數據上來看，觀看鹿哈直播的觀眾近50%是18—23歲的年輕人，這部分群體也是對搞怪文化接受程度最高的人群，但從其粉絲群來看，黏性并不高。近一個月內，鹿哈粉絲團數量從12.7萬漲到21.9萬，鹿哈抖音主頁顯示的粉絲群有6個，但粉絲數總計只有700左右，需要每月付費98元的VIP會員群僅10人。02 山寨明星經濟的變現思路依靠他人匯聚的流量并不穩(wěn)固，但為什么圍觀的群眾依然會為鹿哈買單？一個原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是資深粉絲很難看出明星和網紅的區(qū)別。另一個原因也在于，明星本人的包容能力，以及網紅模仿內容的界限、對明星和粉絲的態(tài)度也非常重要。比如鹿哈陷入輿論漩渦后，曾在改回原名時回應表示，自己模仿鹿晗是因為家境一般，自己初中畢業(yè)后在廠里上過班、當過美發(fā)學徒、做過奶茶店服務員，所以他懂感恩，能紅非常感謝鹿晗?！埃ㄎ遥膩頉]說過鹿哥一句不好，以后也再不會叫鹿哈了?！边@就又回到了一個老問題：山寨明星，玩梗和侵權之間的界限本就模糊。如果從我國的娛樂產業(yè)發(fā)展來看，山寨明星的出現并非沒有痕跡。早年的娛樂圈就曾出現過一批“明星模仿秀”的綜藝節(jié)目，比如2002年東南衛(wèi)視推出的《開心100》、2010年東方衛(wèi)視的《中國達人秀》、2013年湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》等。這些擅長模仿明星的網紅，也往往能從市場中找到一些商業(yè)變現的機會點。比如接線下商演活動、出鏡和策劃內容等。曾有媒體報道，這些山寨明星的商演價格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一場商演報價能達到1.2—1.3萬元。相較明星本人，山寨明星的代言費用也較低，這讓商家也愿意為他們買單，從而促成了山寨明星的生存空間。具體來說，山寨明星兩年的代言價格大約是5—7萬元。2019年，周華健的盜版“孟華健”和周杰倫的盜版“雍杰倫”在livehouse表演，早鳥票售價220元、全價票320元，這在當時的livehouse中，也已經算是不低的價格。左：陳小春 右：馬永新然而，山寨明星的本質是山寨，影響力過高也會蠶食明星本人的商業(yè)利益。這就讓山寨明星和明星之間的關系處在一個微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一閑，從2005年開始從事商演活動，因為長得像林俊杰受到市場歡迎，后期開始打著林俊杰的名號舉辦演唱會，最終被林俊杰起訴；汪峰的模仿者丁勇，也是先從接商演活動開始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱會上向章子怡求婚的環(huán)節(jié)，最終同樣被汪峰起訴。對比之下，也有模仿者因此找到了新的人生軌跡，周杰倫的模仿者周展馳在電影《肖洛特煩惱》里扮演山寨周杰倫，就此轉行成為一名演員；陳小春的模仿者馬永新，則因為拒絕商業(yè)活動要他冒充陳小春的需求，得到了陳小春本人的認可，不僅轉發(fā)點贊還一起合影。從線下接商演，到線上直播帶貨，山寨明星的出現最初是為了博觀眾一笑，但當山寨明星脫去那一層明星光環(huán)，進入到直播帶貨賽道，如何長久地留住流量，培育屬于自己的消費者，而不僅僅是蹭一時的熱度，這才是“鹿哈”們轉型最困難的一步。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人

沉寂兩年后，斥責年輕人不講武德、耗子尾汁的馬保國復出了。3月29日，仍然以“武術大師”自居的馬保國開啟直播首秀，一邊分享過去兩年自己的經歷，一邊拿禮物拿到手軟。消失已久的馬保國如今依然神采奕奕，他在直播間侃侃而談，透露自己并沒有荒廢功夫，只是一直在外陪兒子讀書，而且又收了很多外國弟子。除了介紹自己過去經歷外，馬保國也應網友要求，在直播間表演了經典的“閃電五連鞭”以及各種招式。網友們紛紛起哄拍手叫好，還有人說“這不比德云社好看”；當然，也有很多網友對馬保國冷嘲熱諷，但這似乎并沒有影響他的心情。首秀累計觀看超500萬人次，漲粉超15萬雖然馬保國直播首秀只有不到一小時，但還是吸引了大量人氣。據蟬媽媽數據顯示，3月29日馬保國的直播中，累計觀看人次達到505.4萬，人氣峰值達到19.7萬，平均在線人數也達到10.6萬。同時，這場直播也讓馬保國粉絲增長10萬，目前，其抖音粉絲已經達到183.68萬。馬保國講武德：到頭來還是要帶貨??當然，馬保國直播肯定不是“播著玩”的，正所謂“網紅的盡頭是直播帶貨”。馬保國這次也不例外，他在直播間很講武德地宣布會給粉絲帶來質量有保證的商品。果然，今日，馬保國再次開播，這次則正式開始帶貨了。今天的直播中，馬保國依然十分賣力，時不時的為網友展示其各種功夫招式，陪大家聊天。在直播間中，馬保國還請來了網紅“散打哥”以及自己兒子做助播。散打哥會在直播過程中，時不時的出來介紹上架商品，馬保國也在一邊附和，呼吁網友多多購買。不過，今天的直播中，馬保國帶貨商品并不多，主要為水杯、T恤等商品，價格也不貴。據蟬媽媽數據顯示，今天9點52分起至14時30分，馬保國陸續(xù)開了四場直播，帶貨商品十余件。幾場直播觀看人次大部分超過200萬，人氣峰值最高接近17萬。帶貨信息方面，數據顯示，今天直播中，馬保國帶貨的銷量都不算高，銷售額自然也不顯眼。粗略估計，今日馬保國帶貨銷售總額約為47萬至86萬左右。無論是售賣的T恤、衣服，還是水杯、營養(yǎng)品等，銷量件數以及銷售額都一般般。首次帶貨成績普通：或僅為試水?????從馬保國帶貨數據來看，其帶貨能力肯定無法和各平臺頭部主播相比，甚至可能也比不過一些腰部主播。但這或許也只是馬保國復出后想嘗試直播帶貨的試水，剛開始先進行小幅嘗試，因此目前其直播帶貨成績暫不出彩。從今天的直播情況來看，馬保國對帶貨還或多或少缺乏經驗。在直播中，他主要負責“賣弄才藝”，與大家聊天帶節(jié)奏；而介紹商品則主要由散打哥完成。而“馬保國和散打哥”這倆人的搭檔實際上早有端倪。據傳言稱，此前馬保國走紅后，散打哥就曾想邀請馬保國與自己合作，但最終因故未能成功。不過，二人此后也經常在自己的視頻、直播中提及對方，雙方頻頻隔空互動。尤其是近一個月來，馬保國更是連續(xù)發(fā)布多條視頻提及散打哥。還在3月4日散打哥抖音直播首秀時特地發(fā)視頻祝福，稱對方為“忘年之交”。顯然，在快手有幾千萬粉絲的散打哥對直播帶貨自然已“駕輕就熟”，而馬保國又是近年來的“大網紅”，不缺流量熱點。兩人自然有互利共贏的合作需求，最終走到一起直播并不意外。馬保國會是下一個頂流嗎？?但筆者仍然有一個疑惑，馬保國如今高調復出直播帶貨，能走多遠呢？會是曇花一現嗎？互聯網從不缺網紅，從張同學、董宇輝、到劉畊宏、張?zhí)m，幾乎每年都有一個新頂流出現。那么，馬保國會是下一個嗎？如果將馬保國與上面提到的幾位頂流網紅放在一起，對比百度以及微信指數來看。過去一個月，馬保國百度指數以及微信指數幾乎都高于其他人，尤其是這幾天直播首秀期間，關注熱度更是遠超一切。馬保國為什么能火呢？筆者認為，本質上有兩點原因，其一是他非常會營銷自己，其二則是憑借B站等平臺大量UGC內容二創(chuàng)，進而不斷出圈，滿足網友們的玩梗心理。馬保國對外宣傳、輸出的所謂“武術大師”人設，其實和現在短視頻平臺上很多“土味”視頻沒有本質差別。不同的是，別人拍的是搞笑段子，而馬保國不僅當真，還要拿來“割韭菜”。馬保國此前四處宣傳自己在國內外傳播武術文化，收徒無數，而且要報他的武術班學一門技藝價格不菲。同時，馬保國也不斷在網上造勢，嘗試與人PK，保持話題熱度。但最終這種把式根本經不起實戰(zhàn)檢驗，讓人不到一分鐘連續(xù)KO數次。但對于深諳流量之道的馬保國來說，這種丟人丟到家的事不僅不是壞事，反而是自己火出圈的抓手?！安恢v武德”、“耗子尾汁”、“接化發(fā)”……隨著這些玩梗的不斷發(fā)酵，馬保國自然就越來越火出圈。雖然他曾對各種惡搞視頻發(fā)聲明稱其“網絡信息混亂，希望大家清晰明辨”，但這種“黑紅”換來的流量， 換誰不饞？不想變現？所以，問馬保國為什么會火，這個問題應該是“馬保國應該火下去嗎？”隨便翻看馬保國的宣傳功夫的短視頻內容，那些所謂的武術招式，看上去毫無美感可言，甚至幾歲小孩隨便比劃兩下都比他好看。再回頭對比張同學、劉畊宏、董宇輝等頂流，幾位大網紅哪個不是憑真才實學換取流量支持？ 不過能通過觀看馬老師的視頻博得你一笑，也未嘗不可。他的流量紅利應該還可以持續(xù)一些時間。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。

小紅書“帶貨一姐”出現了？近日，憑借 “溫柔式”直播帶貨的風格，以及在小紅書創(chuàng)下兩場直播帶貨GMV超8000萬的成績，董潔火了。這也是小紅書在直播電商領域首個出圈的爆款IP。事實上，小紅書入局直播電商的時機并不晚，早在 2019 年就被傳出在內測直播功能，但卻一直沒有拿得出手的標桿案例。許多機構、商家對于小紅書的看法，仍停留在“種草”的范疇。如今，“一姐”的出現，意味著小紅書的直播電商開始加速了嗎？ 小紅書真的適合做直播帶貨嗎？01 小紅書“帶貨一姐”問世？對于明星下場直播帶貨這件事，大眾早已習以為常，但不同于大部分直播間“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等戲碼，董潔走的是“溫柔式”的直播帶貨風格。有多溫柔？在最近的一場直播里，她身穿一件棕白相間的毛衣，扎著低丸子頭現身直播間。在直播還未正式開始前，董潔只是安靜的坐在鏡頭前跟助理交談?！肮D哈嘍大家好呀，今天又是一個周末，跟大家在直播間見面了。直播開始后，董潔對著鏡頭溫柔地打招呼。在講解產品的時候，她也并不著急，情緒也是平和的。有網友表示，董潔直播間沒有吆喝著“123上鏈接”，還會想跟大家分享服飾搭配，在一眾喧囂吵鬧的直播間中顯得清新脫俗。此外，董潔的直播間布置也讓人眼前一亮，大白墻、木地板、皮質沙發(fā)，還有各種裝飾。沒有夸張的布景，整個直播間顯得溫馨自然，接地氣的同時又不失優(yōu)雅高貴的氣質。當天，董潔直播間共上架了65件產品，主要包括服飾鞋帽、美妝護膚、珠寶首飾等品類。但董潔直播間的產品客單價較高，售價幾乎都在299元以上，一些知名品牌服飾售價更是高達2千多元，只有少部分零食等快銷品價格較低。作為一個直播新手，董潔至今僅開了兩場直播帶貨，第一場直播是在1月13日，第二場則是2月24日，幾乎是平均一月一場，頻率并不算高。但從戰(zhàn)績上看，董潔的帶貨表現十分亮眼——據小紅書商城公開的數據顯示，董潔1月13日和2月24日兩場直播GMV分別達到了5000萬+和3000萬+，人均觀看時長約6分鐘，一度沖上小紅書帶貨榜榜首。直播結束后，董潔小紅書賬號累計漲粉50萬+，目前賬號粉絲總量為145萬，在小紅書堪稱“大V”。董潔的出圈走紅，很快在行業(yè)內引起了討論。首先是因為她的直播風格。在一眾“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等喧鬧博眼球的明星帶貨直播間的襯托下，董潔直播間無疑是“一股清流”，有網友就表示這是迄今為止看到過最安靜舒服的明星帶貨，也是第一個讓大家覺得直播不“掉價”的明星”。另一方面，董潔直播帶貨的平臺是小紅書，是一個此前在直播電商領域似乎并沒有太大聲量的種草平臺。所以，她交出的成績單也令人感到詫異：小紅書也打造出“帶貨一姐”了？02 暗暗發(fā)力直播電商“其實小紅書一直有在直播上暗暗發(fā)力，只是恰好有一個比較出圈了的案例而已?！睂τ诙瓭嵉某鋈?，某長期關注小紅書的行業(yè)人士L表示并不感到十分意外?！爸袄罴宴那爸砀儿i，也是在小紅書直播，當時其實也引起了一些討論?！彼a充道，小紅書直播電商的風其實刮了挺久了。2020年10月21日，付鵬在宣布“單飛”后，以時尚美妝主播的身份首次在小紅書平臺開啟自己的個人直播。這場持續(xù)了近5個小時的直播，累積人氣高達2.2億，總觀看人數約74萬，最高觀看人數突破17萬，持續(xù)占據同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第一。當時，在微博上#付鵬直播 話題也沖上熱搜第一。新播場還了解到，目前除了董潔之外，小紅書還邀請了張儷、李純等女明星先后在平臺開播。并且，從直播間選品上看，董潔、張儷等人的帶貨品類非常相似，都是集中于服飾、美妝等時尚領域，大牌居多、客單價高。此外，近日爆火出圈的張大大，也于3月2日在小紅書低調地開啟了一場一個小時的直播。雖然并未進行直播帶貨，但是張大大在直播中表示，如果用戶需要，自己會考慮在小紅書做不帶貨的好物分享直播。除了邀請越來越多明星入局直播帶貨以外，也有不少用戶和達人都感受到了小紅書對于直播和電商的態(tài)度變化。某小紅書資深用戶小C就發(fā)現，如今在主頁上刷到直播的頻率越來越高?！坝袝r候是游戲類直播，有時候是飾品類，也有刷到過食品類。”有短視頻達人則發(fā)現，小紅書已經調低了開店的門檻?，F在，只要經過認證，商家可以零門檻開店，不用繳納押金，也不需要粉絲數要求。這在之前完全不敢相信。該短視頻達人表示，之前他有個視頻爆了，但開店門檻太高了，掛不了產品，導致沒有賺到一分錢。新播場還發(fā)現，就在3月6日，小紅書在上海舉辦了“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，從貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策，為時尚類商家和主播提供百億流量扶持，助力小紅書優(yōu)質時尚主播成長。會上，小紅書也公布了一組平臺的數據：2022年，小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。時尚內容無疑是最貼近小紅書內容氛圍的賽道之一。從董潔的案例，到扶持越來越多明星主播，再到推出扶持計劃給流量給政策，小紅書終于不再掩飾對于直播電商的野心。03 能否彎道超車？事實上，小紅書發(fā)力電商直播的決心一直沒有消失。早在2019年6月，小紅書就已經在內測直播功能、上線帶貨入口，并定向邀請部分達人參與體驗。只是，當時小紅書對待直播電商的態(tài)度還是比較謹慎，并不急于做商業(yè)變現，而是堅持以社交分享為主。也正因此，時隔三年多，除了付鵬曾經短暫地為小紅書在直播電商領域激起一陣水花之外，小紅書始終未能真正打造出自己的直播電商IP。這也與小紅書的平臺生態(tài)有關。小紅書上聚集了大量的中腰部達人，具有一定影響力的頭部達人卻比較缺失。而且，大部分達人只將其作為分享內容、種草產品的平臺，而“拔草”要么在淘寶，要么在抖音快手。小紅書要做的，正是如何打造出董潔這樣的原生IP，他們在小紅書分享內容，也在平臺上完成拔草。但盡管如此，時至今日，小紅書的電商直播仍被許多業(yè)內人士不看好，有人甚至直言“拼多多短視頻都比小紅書有前途”。小紅書的平臺定位、用戶群體、社區(qū)氛圍等因素，意味著其注定很難與淘寶、抖音、快手等平臺走一樣的路線。那么，董潔的“慢直播”、偏分享類的直播帶貨生活，可以在小紅書上被復制么？往遠了看不好說，但從目前來看，確實為小紅書在一片紅海的直播電商賽道上找到了適合自身的風格。還可以看到，如今平臺間的競爭已日趨白熱化。淘寶挖抖音的主播，抖音快手加快貨架電商的建設，京東拼多多都在扶持內容搶奪主播.....而整個行業(yè)的主播更迭速度也在加快，平臺們到了真正比拼生態(tài)的時候了。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請很快就通過了。他從事傳統電商行業(yè)3年多，沒能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B站的步伐?！半p11”大促前半個多月，一向對直播帶貨克制的B站突然動作加速：在首頁直播頻道上線購物專區(qū)，正式上線直播電商購物分區(qū)，推出雙十一活動的同時，還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵計劃”——想在B站賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數達到1000，近四年有過直播記錄。圖源B站AppB站終于開始進軍直播電商，迅速引來行業(yè)關注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。對李琨這類UP主而言，此時在B站開播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開荒期”，家居測評UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。連線Insight觀察一周后也發(fā)現，B站并未像其他電商平臺一般，趁雙十一流量高峰期強力營銷。而且，絕大部分開播的UP主們，帶貨熱情和銷量也并不高。除了“商品缺乏差異化，價格難有競爭力”，多位UP主開了幾場直播后，都認為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無法真正為電商變現提供長期價值”，從而萌生了退意。其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個小時，只有幾個人圍觀，賣出去1單，還不如接商單賺錢呢”。UP主向直播帶貨領域轉型不易，不只創(chuàng)作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務部門而非電商部門分管，便是最直接證明。這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務、電商等多渠道同步探索。不過，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經從B站賽馬機制中跑了出來，會是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務?！敝辈ж浀娘L，最終能否在B站吹起來仍是未知數，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。1、B站“開荒”，UP主佛系“不賺錢，賣不出去。價格也沒優(yōu)勢?！弊猿笆侵辈ж洝暗鹊赛h”的馬賢，是一名B站知識類UP主，對于直播帶貨，他的態(tài)度如同最初開始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹慎。不止是他，“身邊認識的知識類UP主，都沒有在固定時間進行直播帶貨”。如此隨緣型的帶貨方式，是B站大部分帶貨UP主的真實寫照。在去年12月底內測“小黃車”功能之后，B站沒有將帶貨型直播間在平臺內大力推廣，而是內部悄悄邀請了一些UP主進行直播帶貨，隱藏在各個分區(qū)，用戶全憑緣分才能刷到。只有關注賬號的粉絲，才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預告。因此，定期開播帶貨的UP主和跟進直播的用戶，少之又少。直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開了購物“小黃車”功能，降低了UP主帶貨門檻，并在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)后，帶貨主播和關注直播的用戶才多了起來。不少用戶發(fā)現，和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同，B站大多數帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關標識，主播也不會講解或推薦產品亮點。若非直播間掛有小黃車，完全看不出UP主們在直播帶貨。B站直播帶貨專區(qū)界面，圖源B站App一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動，并不指望以此賺錢。從10月24日至今，連線Insight每天不同時段在“購物”專區(qū)隨機瀏覽帶貨直播間，發(fā)現B站上目前有兩大帶貨風格。一種是“放養(yǎng)式”帶貨，主要集中在游戲類、影視類以及娛樂類。這幾類UP主進行常態(tài)化直播之外，只是掛個購物車，品類也很隨機，比如有些游戲類主播會賣游戲手辦，有的賣零食。商品熱搶人數一般也只有個位數。另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè)，以個人專業(yè)為產品背書。此外，連線Insight發(fā)現，在B站直播帶貨的百萬粉絲級的UP主，數量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺提供強大的供應鏈與售后服務能力，為其兜底。即使UP主積極賣貨，消費者也不一定買賬。以今年6月擁有500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發(fā)布直播預告，就有不少觀眾在評論區(qū)表現出抵觸情緒。直播帶貨當天，許多粉絲在用“落魄了”“取關”來表示對他的失望。目前，“大祥哥來了”賬號粉絲降到了483萬。B站本身對直播帶貨的態(tài)度，也頗有幾分謹慎的意味。直播帶貨的端口沒有設在首頁一級入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級頁面“購物”。圖源B站App并且，B站對直播帶貨UP主的激勵政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認為，平臺給的獎勵機制并不高，更有人直言“懶得看完”獎勵方案。獎勵機制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺基因、動作保守等，B站至今在直播帶貨領域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。比如，2021年底“小黃車”內測期間，多位百萬粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節(jié)剛過，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經完全按下暫停鍵。對此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺得自己做內容更拿手”。在“Mr迷瞪”看來，B站目前還處于開荒期，至少還要經歷一年時間，才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。2、在B站艱難探路，誰能吃到早期紅利？B站在直播帶貨上要走的路還有很長，目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。此時入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉型的UP主，也有居多揣著“不掉隊，先佛系跟著，萬一B站也火了呢”想法的參與者。今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場帶貨紀錄。10月24日突破到1.3億銷售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬，26日3000萬，27日3600萬，四場總GMV約2.8億。據連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標，便是3億。但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤獨且艱難的探索。迷瞪屬于早期拓荒者的一員，也屬于后進場的UP主之一。2020年，他突然決定轉行做B站UP主，兩臺電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉型，讓親朋好友一度無法接受。“這些年，我一直在實體零售行業(yè)工作，做到了原公司分公司的總裁級別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺得我瘋了”。轉型的原因，也很簡單。2020年，疫情突襲，社區(qū)團購興起，迷瞪將近60歲的父母自學會線上買菜后，很少再去線下實體店買菜了。“當時我一下意識到，購物習慣一旦養(yǎng)成，很難再回去了，實體店的生意會越來越難做。自己的事業(yè)應該要找新方向了，而線上生意就是未來的風口?！辈贿^迷瞪決定繞開快消品，專攻冷僻的耐消品賽道。“如今的直播電商生態(tài)，無論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數以美妝快消品為主營項目，在耐用品品類還缺乏一個領頭角色，我就要做這個先行者”。如此，他人眼中的冷門帶貨平臺B站，成了迷瞪的唯一可選項，這也是順理成章的事情?！岸兑艨焓职ㄌ韵档亩桃曨l風格，做不了耐消品。沒人會因為喜歡的主播賣冰箱就換一臺冰箱。”B站作為長視頻平臺，具備學習型消費的社區(qū)屬性，能有機會做“長決策鏈”的產品，譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現，“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結合，比如用視頻來預熱和種草?！敝皇且磺邢敕ńK究要到現實中實踐，B站的直播帶貨，一直沒有熱錢涌動。彼時，抖音正加足馬力發(fā)展直播電商，除了大開流量閥門，還拉來羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發(fā)展起來的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩(wěn)坐霸主地位。當時在直播帶貨領域幾乎無動靜的B站，確實毫不起眼。一切要靠自己單打獨斗，迷瞪做好了“兩年沒有收入”的最壞打算。開更三個月后，“Mr迷瞪”開始以團購形式試水變現。為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進行投入?！昂芏鄨鲑u貨，我們把傭金以價格補貼出去后，自己再往里貼幾百萬”“618售賣的產品，品牌方承諾保價3個月，但直到現在粉絲找來保價，我們也自掏腰包”。甚至售后部門的經理，直接擁有單筆2萬的售后額度?！?萬以內的單筆訂單，經理有權限最高拿2萬進行賠付”。在他看來，比起前期賺錢，留存愿意為其付費的用戶更為重要。“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對帶貨接受度較高的粉絲，逐步導流入微信私域，目前已經積累到了十幾萬，成為為其選品提供用戶需求的主陣地。單打獨斗的日子，漫長且艱難。而B站在直播帶貨方面動作遲緩、態(tài)度猶豫，險些讓迷瞪失去信心。“今年我們團隊定好了直播帶貨計劃，若B站再不放開帶貨，我們就打算把成交平臺轉到抖音了?！比绻f“Mr迷瞪”上演了一場“寒門貴子”的勵志大戲，李琨真實反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊了企業(yè)店鋪賬號，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺，積累了1萬多粉絲。直到今年10月，B站全面放開直播帶貨，李琨仿佛看到了當年抖音開放流量的影子，他準備早入場，試一把。籌備工作很簡單，一臺手機、一臺電腦，一個客服，而李琨作為出鏡主播，在臺前售賣自家淘寶店鋪的土特產。不過，自10月27日開播以來，李琨發(fā)覺與其他電商平臺相比，B站帶貨風格有明顯特點。不同于淘寶、抖音用戶對一個商品的評價停留時間只有幾分鐘，吆喝“最低價”“去買它”就可以吸引大量顧客，B站用戶基礎教育程度高，加之橫屏視頻內容生態(tài)下，粉絲們更喜歡深入解讀的內容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。雖經常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產品解讀，他越發(fā)感覺無力支撐，尤其這幾天直播日均時長達6小時，直播間只有個位數用戶和零星劃過的幾條評論。為了不冷場，李琨特意讓妻子在評論區(qū)發(fā)問題互動。問及雙十一大促目標，李琨自嘲“播了7天了，一共賣了5單，哪敢定什么銷售目標”。讓他唯一感到欣慰的是，開播這幾天，粉絲量漲了一兩千?！皾q粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過來的粉絲?！彪m帶貨數據不理想，但李琨也打算日后常態(tài)化開播，跟著B站直播節(jié)奏走，“萬一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。3、B站直播帶貨的風，能真正吹起來嗎？或許，眾多UP主期待的B站紅利期，比想象得還要晚到。獨特的社區(qū)文化和氛圍，對B站來說既是獨家優(yōu)勢，也是桎梏——其他平臺的當紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車挖來名氣主播產生立竿見影的效果，而是只能靠UP主內部造血。這已經比其他平臺的起步速度，慢了一大截。當然，B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵，早讓許多UP主們急尋更多的變現渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛惜羽毛的他們，既擔心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉，也顧慮遇到翻車，損毀自己的信譽，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場面，截然相反。而創(chuàng)作者們如今這般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺給的底氣不足導致的。B站沒有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會擠占內容流量，這一結果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會大開，最多對部分UP主定向扶持。直播服務商角色的缺失，也成為B站難以實現電商閉環(huán)的又一難點。在漫長的直播電商發(fā)展歷程中，形成了“平臺主播+品牌+服務商”的平臺生態(tài)。其中服務商作為“幕后操盤手”，是不可或缺的部分。抖音和快手在2021年就對服務商體系建設進行了重點，現在抖音有DP，快手有KP，這些服務商有的從傳統電商代運營商轉型而來，有的從MCN發(fā)展而來。這些運營商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把?？上站并不具備這一吸引力，原生態(tài)的MCN機構也不發(fā)達，很難建立像其他平臺那樣龐大而完善的服務商體系。更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門又苦又累的重運營生意，向來采用輕運營方式的B站，是否能承受運營之苦？從自建供應鏈的推進度來看，或能找到答案。兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開始全力發(fā)展自有商城，并且嚴控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來自于第三方產品池。另外，直播帶貨也并非只有賣貨這一環(huán)節(jié)，售前以及退換貨的售后服務所需的扎實運營基礎，也是B站目前缺失的。因此，B站雖能利用工具和技術能力幫助UP主開播，但目前很難幫助他們電商變現從0到1。解決以上難題的同時，B站還需克服粉絲的反對聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個漫長的過程。每個平臺的直播帶貨發(fā)展路徑，大致分為四個階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測，B站直播帶貨的紅利期，遠遠未到。它需要補足的基礎功課還有很多，且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現在平臺上的UP主們，只能在探索的同時，等風來。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。

雙11仍是流量轟炸機。但與李佳琦預售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無人討論的程度。按理說，今年來雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來的李誕、徐志勝等或成帶貨儲備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關注。曾幾何時，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關注的領域。而在這話題冷清背后，其實映射的是直播帶貨邁入存量競爭階段的流量困局?；译鄶祿?0月31日帶貨日榜翻開灰豚數據10月31日（雙11全面開啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場觀748.7w的成績稱霸榜單外，排在20名開外的黃圣依、吳昕、李國慶等明星主播與其銷售成績壓根不在一個量級。而TopSocial數播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數僅有608.9w，勉強上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數則僅有300w左右。TopSocial數播10月31日主播排行明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？大浪淘沙后，誰留下明星帶貨向來不受輿論場待見。曾經很長一段時間，在各類媒體語境和輿情討論里，都默認會用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務正業(yè)的low行為。這能夠解釋為何當年潘長江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場面那么被公眾津津樂道，曾被人民敬愛的老戲骨迫于生計賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說難聽點，這滿足了公眾看笑話的心理。熬過明星帶貨的拓荒期，當MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當才一改往日被群嘲的局面。大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類?；斓米詈玫氖菄穸雀?、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績是他用有限時間內持續(xù)不停的學習和工作換來的。如若你曾在10月31日點開過賈乃亮的抖音直播間，就會發(fā)現，無論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學習供應鏈、電商方面的知識。在他眼里，賈乃亮就是這類“學員”中的佼佼者?？梢钥吹?，31日賈乃亮從上午11點開始，開啟了11點、13點、15點、19點、21點的五輪直播售賣，過程中一直保持旺盛精力且對各類選品信息如數家珍，無它，對直播間所有人負責的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨步明星主播界的秘訣。與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來聯合造勢。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開設的“遙望夢想站”直播間露面，其觀看人數一度超過900萬人次。當下明星帶貨界還誕生了一波中堅力量，由國民度稍遜、或曾經火過如今過氣的“再就業(yè)藝人”構成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國慶、張晨光等。在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經是常態(tài)化駐扎此平臺開播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過首頁，而往常直播頻率不高的胡可則因為邀到“再就業(yè)男團”的蘇醒、張遠在雙11表現搶眼。抖音這邊，你沒看錯，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。我們還發(fā)現，今年雙11的明星直播呈現出內容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達佩斯大飯店》的色調風格，呼應珠寶場的悅己主題，這種視覺風格獨樹一幟的直播間能令消費者眼前一亮。再比如，李國慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負責介紹選品，李國慶負責報出“跳樓價”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風格也是打出了差異化。仍是平臺不可或缺的力量2022了，是時候重新審視明星直播帶貨。兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂圈大小藝人都紛紛要來帶貨界摻一腳，短時間造勢甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績。但事實證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來的”才是明星直播界的贏家。而需要明晰的一點是，明星主播的崛起主要功勞其實有賴背后MCN的幕后操盤。無論是全能型主播的賈乃亮，還是只負責在直播時報價的李國慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點為其在直播間安排的“人設”。舉例來說，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個朋友如今在這方面掉隊了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現。此外，明星之于電商平臺還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預售、京東雙11預售等電商平臺活動里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺引流的關鍵作用。今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會，于是雙11活動宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多，同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場。不得不說，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢這項傳統技能，10月23日平臺邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數近700萬、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數近6億的熱度，這波營銷操盤比那年天貓晚會請來水果姐也沒遜色多少吧。搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會2》的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗為其站臺，彰顯出搞笑藝人如今在電商營銷里的商業(yè)潛能。此外，今年點淘雙11預售則聯動了其冠名的《快樂回來啦》嘉賓“07再就業(yè)男團”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進行合作，風頭正盛的幾人最近作客了多個淘寶系明星直播間，目測今后他們也有在直播帶貨界長期發(fā)展的可能。所以說，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實是更“寬”了，希望長期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風格。而對于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點與電商平臺合作，用短期的直播間營銷以小搏大。明星直播帶貨界或許造不出一個李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長期“再就業(yè)”的主陣地之一。本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。

主播辛巴總有辦法讓自己登上熱搜第一，這次，還是因為售假。4月18日，網曝辛巴和旗下主播蛋蛋在后者快手直播間疑似賣假貨，銷售金額超600萬。4月22日晚間，涉事品牌YPL發(fā)聲明，辛巴方所售商品未經官方授權，要求其銷毀侵權商品并賠償500萬元。4月23日上午，辛巴方再度發(fā)布聲明稱，該事件是由于商標持有人商標轉讓前后的爭議造成，不屬于假貨。辛選表示，將為所有購買了YPL產品的消費者辦理全額退款。消息一出，網上一片嘩然。有網友稱，辛巴又一次售假，必須按照三倍賠償?！短煜戮W商》嘗試聯系曾替辛選招商的有關人員，截至發(fā)稿前尚未收到回復。作為一位粉絲數近億的超頭部主播，選品頻繁失誤，團隊內部是否暗藏隱患？問題究竟出在哪里？涉事品牌要求賠償500萬在網傳的18日當晚的直播切片視頻中，蛋蛋和辛巴一起在直播賣褲子。辛巴稱：“直播間一共30萬人，30%的人下單?！睋?，當時銷售的商品是“YPL”的兩款褲子（成人和兒童），直播價分別為63元和50元。當天實時下單超10萬單，單品一晚銷售額超600萬元。但有消費者下單后發(fā)現YPL官方旗艦店并無這款產品，隨即辛巴售假一事傳出。消息發(fā)酵，“YPL官方潮品”連發(fā)兩份聲明，第一份聲明主要表達蛋蛋直播間所售商品“YPL防曬涼感褲”未經官方授權，不屬于YPL品牌旗下產品，相關經銷公司以及生產公司，均非YPL官方銷售渠道，無YPL品牌營銷、授權使用、產品生產銷售等資格。隨即，辛選緊急回應：“經初步核查，品牌持有方哈爾濱市澳生源貿易有限公司向我司提供了授權鏈路和相關書面材料，但我們正在對此事進行緊急核查?！睆倪@里可以看出，辛選已將問題的焦點轉移到所謂的“品牌方”手上。圖片來自辛選官微4月23日凌晨，YPL發(fā)布第二份“關于抖音某YPL賬號&辛選官方微博相關聲明的聯合聲明”，聲明指出，涉假產品的YPL商標所屬權為品牌方所在公司；部分文件中提到“哈爾濱某公司”所注冊的商標為自創(chuàng)的圖形標，和售賣的產品差異巨大；YPL官方聲明渠道為官微“YPL運動潮品”。這份官方聲明，基本否定了品牌與這家哈爾濱公司的合作關系。  圖片來自YPL運動潮品官微23日上午，辛選公布初步調查結果，提到該事件是由于商標持有人商標轉讓前后的爭議造成，不屬于假貨。辛選方面表示消費者可聯系辛選客服辦理全額退款。選品團隊的鍋？從最新的回應來看，問題或許出在商標授權上。辛選方面表示，YPL商標的原持有人為澳大利亞健康產業(yè)有限公司，哈爾濱澳生源貿易有限公司于2021年1月1日獲得澳大利亞健康產業(yè)有限公司的授權，授權期限為2021年1月1日至2026年12月31日，并可轉讓授權。今年4月，原商標持有人澳大利亞健康產業(yè)有限公司申請將商標轉讓給澳大利亞YPL有限公司后，因雙方在轉讓前后就授權第三方使用商標已存在爭議，因此出現商標受讓方稱直播間所推廣產品“不屬YPL品牌旗下產品”的說法。發(fā)稿前，YPL又發(fā)聲明，稱其從未與哈爾濱澳生源貿易有限公司有任何業(yè)務合作，不存在任何商標授權行為。辛選聲明中提到的授權書，屬于偽造公章。即便此事真的是由于辛選說的商標轉讓爭議造成的，難道不可避免嗎？答案是否定的。消費者能從其他渠道了解并認定該產品為“假貨”，理論上辛巴選品團隊更有求證的必要性和方法。接二連三地“翻車”，讓人不得不聯想到辛選的選品團隊，或許真該改改了。今年1月，辛巴發(fā)布了一封所謂的“內部信”，承諾將“會與大家一起沖在一線，去產地、去選品、去談價、傾聽消費者最直接也最真實的反饋。”并提到“這是辛選安身立命之本。”3月，辛選還對外表示，作為直播電商企業(yè)，從供應鏈源頭到銷售端打造了全方位的品控體系，成功保障了產品質量。沒想到，不到一個月便又“翻車”。對直播行業(yè)來說，選品是重中之重。一位業(yè)內人士稱，90%以上的直播都是“貨帶人”，“燕窩事件”就正面反映出直播選品及供應鏈管控的重要性。一名優(yōu)秀的主播，首先得是優(yōu)秀的選品官。資深直播運營人員小圈告訴《天下網商》，大主播通常會把選品交給手下的招商、選品團隊，通過他們的層層篩選后再進入大主播的選品環(huán)節(jié)，而大主播大多會關注品牌和價格，一定程度來說，他們較為信任手下的選品團隊。因此，招商和選品團隊的權力變大了?！昂芏嗾猩滩⒉粚I(yè)，可能只關注主播能不能播，風格、費用是否合適?！彼硎荆芏啻笾鞑x擇專業(yè)和自己信賴的人負責選品，但選品團隊也存在與品牌互相牟利的情況，“拿著回扣優(yōu)先插隊等情況都存在。”與此同時，直播行業(yè)還存在著大批“黃牛”，他們服務于這些頭部主播，為其招商、找貨，一旦成功入選，能拿到一筆豐厚的傭金?！耙孕涟蜑槔?，黃牛一個貨品抽成十幾萬都有可能，一個貨品就能賺一年的錢?！毙∪Ρ硎?。“如果貨品反復出現問題，這個貨品團隊確實該好好調整一下?！盉OSS直聘顯示，目前辛選網絡信息科技公司還在招休閑零食、美妝、家清三大類目的招商專家，薪資定在25-50K/月，要求八年以上電商招商或采購工作經驗。圖片來自BOSS直聘辛巴隱退，“辛選一姐”能否接班？目前，辛巴和蛋蛋的快手號仍在繼續(xù)運作。明天（4月24日），蛋蛋還將進行母嬰場的直播。距離今年1月，辛巴的粉絲又漲了300萬。頻繁翻車，卻仍舍不得直播間的“家人”，手握9800萬粉絲的辛巴會舍得“退居二線”嗎?快手數據顯示，今年開年以來，辛巴僅播了五場，時間最長的一場從1月1日的下午6點半播到了第二天，超長待機的辛巴再次印證了主播也是個“體力活”。最近的直播在4月16日，當天連播兩場。另據第三方數據監(jiān)控平臺飛瓜數據顯示，辛巴過去30天場均銷售額為4.68億。而他的辛巴家族也保持著較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)，幾大核心徒弟，其中蛋蛋過去30天的場均銷售額為1.95億，為全品類主播，而趙夢澈和達少分別為1億和4029萬，時大漂亮近30天沒有帶貨數據。 圖片來自飛瓜數據25歲的辛選大師姐蛋蛋或將在公司內部承擔更重要的位置。據《人物》報道，蛋蛋之前開服裝廠，起初是自己直播，她覺得辛巴有強大的供應鏈和選品池，想讓辛巴看見自己，最終通過老鄉(xiāng)、辛選合伙人伽柏見到了辛巴。辛巴見她第一面，說：“這小姑娘嘴皮子可以，明年能帶20個億?！眻D片來自辛選官微從數據上看，蛋蛋沒有辜負辛巴的期望?！盎旧闲涟筒徊チ?，粉絲都會在蛋蛋這里。”小圈表示。蛋蛋的快速起勢一方面與自己的刻苦有關，更重要還是師傅辛巴的“頻繁引流”。不過，這次“售假事件”發(fā)生在蛋蛋的直播間。此前，羅永浩就因直播間售“假毛衣”誠懇致歉，為2萬名下單顧客進行三倍賠償。對于如今已經擁有5737萬粉絲的蛋蛋而言，此次貨品翻車也會影響其在粉絲中曾建立的信賴。另一方面，辛巴高度依賴快手，但現階段，快手與辛巴家族以及大批頭部主播的關系卻發(fā)生了變化。不久前，快手發(fā)布了2021年財報。報告期內，快手三大業(yè)務“直播、線上營銷服務和電商及其他收入”的比重分別為38.2%、52.6%和9.2%。在電商及其他收入方面，品牌成為快手電商業(yè)務快速發(fā)展的重要推動力，數據顯示，四季度，快手品牌自播GMV達到一季度的9倍以上。圖片來自快手財報快手正在加快打破一個現象，以“辛巴家族”為代表的主播家族，不能一直是快手直播電商的代名詞。過去，辛巴曾多次喊話快手平臺限流，在一次次封禁中仍“幸存”著繼續(xù)執(zhí)掌自己的商業(yè)帝國，而在接二連三的“假貨事件”和平臺業(yè)務重點轉移的當下，辛巴還能硬氣多久？或許，現階段他最緊要的，是先自查問題重重的選品團隊。

直播三小時，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，插空賣點貨。12月28日晚8點整，俞敏洪在其抖音直播間正式開始他的農產品帶貨首秀。與此同時，新東方也正式上線直播帶貨平臺“東方甄選”。直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產品，價格從9.9到960元不等。每介紹到一種新品，他就會拿出事先準備好的a4紙。紙上，是和該農產品相關的地理知識和人文典故?！拔蚁冉o大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時期就設置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準備好的地圖，開始認真解釋藜麥的產地在哪里，種植藜麥的裕固族特點，裕固族種植藜麥的歷史等等。假設針對一個產品的介紹時間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請問你此時身處哪里？新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時提到，兩個直播間整體成交額超500萬。3小時500萬，這樣的數據與隔壁羅永浩對比遜色不少。據了解，羅永浩首秀，最高同時有270萬人在線，整場直播累計觀看人數超過4800萬，總交易額超過1.1億元。老羅的現在，是否就是俞敏洪的未來？在直播帶貨發(fā)力品質之后，流量如何聚集？價格如何打下來，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉型農產品帶貨直播，需要蹚過的第一條水流湍急的大河。主播界的泥石流：俞式帶貨老師直播賣貨，簡直是對電商主播的降維打擊。未來直播間的觀眾可以一邊聽段子，一邊學習地理、人文、英語知識，順便還能買買買。主播或許也需要具備強知識儲備、邏輯嚴謹、口齒清晰、表達風趣等職業(yè)基本素養(yǎng)?！皩殞殏?，來我們劃重點了”“3J車厘子的J，其實是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”“現在在國外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”“orange，咱是英語老師，要說標準”“明白了嗎？能理解嗎？”在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會隨著產品的介紹內容，舉起寫著“劃重點”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標牌。而他們在介紹產品的過程中，不時“插播”英語單詞教學，以及與線上網友互動提問活躍氣氛的職業(yè)習慣，把一場農產品直播帶貨，變成了農產品在線英語小課堂，or東方在線地理線上補習班。強知識儲備還是只是殺招之一。當晚22點50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產品。3小時的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農副產品為主。其中有品牌產品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少從原產地直接精選的品質農物，比如智利車厘子、新疆庫爾勒香梨、柞水木耳等。從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺3小時”?！按蠹易龊眯睦頊蕚?，其中有一種面粉超級貴，把我也嚇了一跳。”“看到價格，我寧可餓死也不吃了?！薄斑@么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開心一點才值得買吧?！薄斑@個車厘子也太貴了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了?！薄疤艮r產品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯！”從直播開始，在涉及產品價格時，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時，俞敏洪開始放開了推銷產品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達真好?！庇崦艉椴患偎妓鞯弥苯踊氐剑骸昂鲇迫苏l不會！”而就是這樣的專業(yè)拆臺，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評論區(qū)不約而同地打出了“老實人”。一支裝備精良、訓練有素的突擊隊，沖入叢林。河的對岸，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒有意外，勝利只是時間問題。老師進軍直播帶貨，如同這場沒有懸念的降維打擊。如果還是一個會講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍光的那種?！翱粗辈ミ€能學到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內容在評論區(qū)的出現頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個直播間，三個多小時的直播下來，現場沒有敲鑼打鼓，沒有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語言表達嚴謹又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構建了一種新的直播電商流派。俞敏洪曾在高管會議中提到的“帶幾十個老師做直播”?，F在，這一看似玩笑的想法，現在照進了現實。據了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語名師董宇輝便是其中之一，據了解，董宇輝是新東方在線中學英語經理、狀元導師、集團優(yōu)秀教師。銷售額不突出，但直播的全新風格，讓人不覺得疲勞。就在雪梨苦惱如何清倉庫存、薇婭6小時辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現在他們要面對的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對強話語權被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經開啟，游戲規(guī)則將被重新定義。變身新東方在線地理教室之后，引流是關鍵“新東方在線的老總，變成了新東方農產品的老總?！敝辈ラ_始俞敏洪這樣介紹孫東旭。3個小時的直播期內，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個直播間來回跑，目的也很簡單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草?！半p減”政策下，孫東旭所負責的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉型、探索，一直備受關注。據官網介紹，目前新東方的業(yè)務主要包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域。其中，新東方在線教育主要分為三個核心部分，即大學教育、K12教育及學前教育。也就是說，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內容，新東方在線的核心業(yè)務大部分都在射程范圍內。面對同一個狀況，不少頭部在線教育平臺已經推出轉型方案。2021年4月，作業(yè)幫成立獨立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術等課程納入其中，將與升學考試無關的素質教育類產品作為新的發(fā)力點。2021年7月，高途的經營范圍新增“自費出國留學中介服務”、“人力資源服務”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。除此之外，高途推出高途校園（大學）、高途財經（金融內容學習）開始進入成人教育領域；字節(jié)旗下大力教育轉型做玩具，推出K12玩具。直播帶貨是新東方在線轉型的關鍵按鈕。直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當晚性價比高的產品拿了出：“最后再給大家劃重點，做個總結......”習慣了在屏幕前給同學們講課的老師，教你劃重點式買買買時，畫風似乎也格外清奇卻又天然適配。據灰豚數據顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達186.9萬，人數峰值3.3萬，共上架25款農產品，直播銷量達5.4萬件，銷售額468.9萬元。與此同時，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時提到，俞敏洪、東方甄選兩個直播間的銷售額合計超500萬元。據證券時報報道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農產品直播平臺“東方甄選”，他表示自己將不定期出現在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農產品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農產品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識，娓娓道來的直播風格被網友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號中，不會每天都帶貨，未來，還會去田間地頭，帶大家直觀得了解農產品的產地、種植環(huán)境，也會在現場嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會為農產品帶貨，大家可以多關注那邊。據孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點44分，賣出三百多萬；22點53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬，加上“東方甄選”直播間就超過了五百萬。相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財經注意到，東方甄選直播間所賣產品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數。截至22點56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬點贊，同時在線人數為8869人，而在剛開播時，直播間同時在線人數曾最多沖到三萬多，之后便保持兩萬+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數相對更少，截至23點，只收獲了55.3萬點贊?，F在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個人ip帶來的其他流量，轉到東方甄選，給他們搭建一個具有更多觀眾的舞臺，是要做的第一件事。直播帶貨，不只是流量和嘴皮子傳統的產業(yè)鏈條中，農產品從田地間走上餐桌要經歷“農民—原產地收購商—產地批發(fā)市場—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場—超市—消費者”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的物流和倉儲的成本累積起來是相當驚人的，生產端和消費端信息也存在嚴重失衡。這也是農產品的主要痛處之一?！盀槭裁唇袞|方甄選，而不是叫東方便宜貨?！薄拔覀冞x品有兩個標準，一個是無污染，一個是......這樣下來因為有機，產量不會太多，同時總體的人工成本就會很高，產品的價格就會比較高?！薄拔覀円鐾愅放飘a品中最便宜的。打個比方，五常大米本來就少，價格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當然是不能比的?！敝辈テ陂g，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問題。俞敏洪直播間的產品單價普遍不低。最貴的一款產品，是兆豐有機特質顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價為960元，相對應的，銷量也不高，截至22點56分，只賣出34件，這也是當天帶貨最少的產品。盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強調“產品也是真的好”，但消費者對于農產品的價格敏感度還是相對較高。銷量超5千的產品，主要包括：新疆庫爾勒香梨，20枚售價23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產品賣出了1.2萬份，這也是當天賣出最多的產品。俞敏洪要做好農產品帶貨，第二件事就是供應鏈。羅永浩的首秀數據是，3個小時，帶貨清單23件，觀看人數4700萬，銷售額1.1億。據電商內容研習社報道：老羅的直播首秀共帶23件產品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產品，小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等，如同開了一個小米的大賣場，曾經的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場商品單價分布在9.99元至5159元之間，客單均價約1119元。羅永浩直播首秀銷售top5產品，圖片來源網絡盒飯財經過往的多篇文章中都提到過一個觀點，直播帶貨的比拼點，從流量階段進入到供應鏈階段。不論李佳琦還是曾經的薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標。從億歐智庫研報中的直播關系圖來看，串聯起直播電商的有，品牌商、mcn機構、主播、消費者、平臺、供應鏈服務商和數據營銷服務商等，其中主播和簽約主播的mcn機構為鏈接品牌商和消費者的橋梁，平臺則提供流量和場地。在解前端的決流量問題之后，后端的供應鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農產品、實現助農初心的關鍵。而農產品仿佛看到了不遠的將來，俞敏洪老師出現在田間地頭，和供應商們現場砍價，不斷要求“便宜一點”的畫面。最后還是想說一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。

頭部主播集體低調后，驀然回首處，我們或許可以清晰地看見，整個電商圈，最終具備上 帝視角的，其實還在背后的平臺，誰火，誰涼，一切都是流量的走向，當平臺已經公開表示，鼓勵商家自播之后，你覺得這條賽道會往哪里走呢？羅永浩準備淡出了？12月16日凌晨，羅永浩在微博上表示，自己將進軍VR行業(yè)，不禁引發(fā)大家對他的直播生涯產生遐想。過去三年，直播帶貨的浪潮席卷了各行各業(yè)，不僅催生了薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，更引得各路明星、企業(yè)家紛紛加入；然而，今年淘寶直播電商商品交易總額（GMV）增速放緩，似乎已進入存量市場；頭部主播屢屢因差價問題發(fā)難品牌，也暴露了雙方的矛盾；雪梨逃稅被封店、退網，更是揭露了行業(yè)的灰色地帶。雪梨事件之后，作為帶貨頂流的薇婭，低調注銷了名下杭州謙壹企業(yè)管理合伙企業(yè)，引得各路網友想入非非；隨后“雙十二”悄然來臨，薇婭等頭部主播這次卻顯得異常低調，活動熱度、力度都大不如前，2021的最后一場購物節(jié)就這么靜悄悄結束了。也許，這個圈子就像羅永浩所說，我是來賺快錢的，哪熱往哪去；當羅永浩還完自己的債后，為何還是義無反顧的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播帶貨，也許只是平臺在特定時段，需要起勢的一種階段性選擇吧。悖論：上游廠家的苦如果沒有低價，主播的意義在哪？直播帶貨就像當年商場搞導購大促銷，幾個特殊節(jié)點玩一玩就得了，常年低價，不符合商業(yè)邏輯。這對供應鏈也是一種傷害，平臺要賺錢，現在又多了一個主播，上游廠家不用活的嗎？在電商行業(yè)摸爬滾打多年的Judy，在與陸玖財經的交流中，一語中的指出直播帶貨的原罪。主播抵制歐萊雅事件，又一次將直播帶貨推向了風口浪尖，但冰凍三尺非一日之寒，頭部主播和品牌其實積怨已久。對消費者來說，頭部主播看似在為消費者的利益發(fā)聲，但對于商家來說，這卻是議價權被剝奪的恐懼。即便是蘭蔻、歐萊雅這樣的大牌，面對頭部主播也不得不低頭認錯，更不要說其他腰部、腿部供應商了。某品牌市場部策劃Leo（化名）與陸玖財經交流，Leo表示對于他們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中已經是不容易了，在坑位費、傭金、展示時間這種事情上幾乎只能任人拿捏，一場直播下來大概率是虧錢的，但是品牌太需要流量了，不得不認栽。陸玖財經一位合伙人曾經參與過羅永浩的一次合作，坑位費和抽傭刨除之后，最后還虧了幾十萬，但是為何還要合作呢？帶貨已經更像是一種新國貨品牌的廣告行為，花錢買個背書，合作過一次也就OK了，長期合作，肯定吃不消。在直播帶貨領域，頭部壟斷已經形成，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這是絕對的第一梯隊。這背后最終的選擇權，其實還是在平臺手里。疫情期間，當大家足不出戶的時候，平臺選擇了讓主播來承擔起促銷的大任，刺激大家在網上消費。那個時間段，整個線下消費場景瞬間崩潰，網上出貨成了快消行業(yè)最后的救命稻草，也就是這個特殊時間段，造就了今天這些大到畸形的頭部主播。而直播帶貨的迅速崛起，也讓各大平臺嗅到了新的機遇，在這個特殊時間段，誰也不想喪失先機，任何商業(yè)形式，在初級階段，都需要大IP和頂級流量來加持，這個時間段需要造星，于是平臺的流量，最終造就了我們看到的李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，但是當勢能起來之后，這些人的重要性還存在嗎？“以前我們在平臺做生意，定價權在自己手里，在平臺買買流量也就得了，現在平臺把資源傾斜給主播，這一下子搞得我們生意越來越難做，丟掉定價權，這就非?？膳铝耍訋膨屩鹆紟?，為何主播帶貨屢屢暴雷？就是因為無限度的低價造成的惡性結果?！盝udy告訴陸玖財經。平臺：尋求一種平衡既然，直播成了一種潮流，也成為了直播電商挑戰(zhàn)傳統電商的制勝法寶，那么就算阿里、京東、拼多多不愿意繼續(xù)玩這個游戲，也會被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接著做。那么，如何既保留這種用戶已經習慣的購物方式，又不繼續(xù)給供應鏈增加壓力呢？目前來看，鼓勵商家自播，可能是最終的折中方案，商家的焦慮無疑是流量的焦慮，只要平臺把原本扶持頭部的流量逐漸轉移給商家，這種焦慮就會逐漸減弱，問題也會得到解決。那么，平臺為何開始扶持商家自播呢？曾經，頭部主播和電商平臺是共贏的好伙伴，畢竟商家的貨加上主播的流量，才是平臺的財富密碼。然而，隨著公眾話語權不斷向薇婭們傾斜，不僅品牌利益受損，頭部主播的影響力也開始對平臺造成了威脅。薇婭的女人、李佳琦的姐妹已經成了淘寶直播間不可忽視的群體，辛巴家族在快手上也是粉絲近億的存在，這些頭部主播的一言一行都有可能引發(fā)粉絲的騷動，不論出發(fā)點是什么，不可控對于平臺來說就是危機。于是，各大平臺在達人播與企業(yè)播之間，做出了一套權衡的藝術。曾經就有快手老鐵打趣道：辛巴為何敢公開挑戰(zhàn)快手？就是因為快手電商離不開辛巴，他的力量已經大到可以跟平臺抗衡的地步。據CBNData《品牌店鋪自播策略分析報告》，自去年起各大電商平臺就對商家自播出臺了多項扶持政策。淘寶在去年11月產品升級發(fā)布會上表示，直播將成為店鋪標配，淘寶將通過降低門檻、技術賦能吸引更多商家參與。今年天貓618期間，平臺更是提出億級曝光助力商家直播。快手在2021年1月年貨招商會上明確表示，今后平臺扶持政策將向自播號傾斜，并在6月品質購物節(jié)上拿出千萬級補貼扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法論”指導品牌建立帶貨。抖音除了技術支持以外，也于7月推出“抖音自播巔峰賽”“自播官方訓練營”，對品牌自播的發(fā)展給予培訓扶持。自播：是未來電商趨勢從今年雙十一后半段持續(xù)到十二月份的銷售情況來看，阿里、抖音、快手都在有意無意地增加商家自播的權重，流量傾斜意圖明顯。陸玖財經就此話題與各電商平臺交流，淘寶直播表示品牌直播是未來電商趨勢；快手表示近期活動政策目的在于助力商家提升銷售額、挖掘直播紅利。那么商家自播，到底有哪些好處？首先，自播是品牌控制成本的好途徑，可以幫助商家在坑位費、抽傭、贈品等環(huán)節(jié)省下真金白銀，把“全網最低價”把握在自己手中。其次，自播才能夠真正幫助品牌觸達用戶，獲取第一手信息，和頭部主播合作雖然能在短時間內刷出銷量，但長期看來品牌其實是在用自己的錢培養(yǎng)主播的家人，實在不合算。第三，自家的主播播放自家產品，對產品的理解更深刻，更加方便對受眾進行講解，加深品牌認知。第四，商家有錢賺，平臺才跟著有錢賺，否則原本應該平臺賺的錢，全部被主播掙走了，而且商家還虧了錢，商業(yè)模型畸形。實際上，最近商家自播已經取得了不錯的影響力，先有韓束解約劣跡藝人引發(fā)直播間狂歡，后有鴻星爾克捐款讓網友齊聚直播間剁手，上演宮廷劇的佰草集主播更是頻頻出圈。由此看來，當品牌擁有了自己的直播資源，不僅可以更有效地展示產品理念，還能夠更直接地轉化流量。據艾瑞咨詢《2021中國直播電商行業(yè)報告》，商家自播已經成為品牌的重要銷售場景，2020年店播成交額占直播整個電商市場的32.1%，預計2023年的占比會接近50%。截止2020年底，中國達人播機構有6528家，企業(yè)播機構有573家，其中達人播指的是薇婭這樣的第三方主播帶貨，企業(yè)播指的是商家面向自有用戶的帶貨。也就是說在2020年，數目只占8%的企業(yè)播機構賺取了行業(yè)32.1%的成交額，這個勢頭其實是向好的。知乎達人王家告訴陸玖財經，以后品牌自播肯定會更多的，主要也是因為以前品牌在這方面的布局太弱了，他認為品牌自播還有很大的成長空間。主播：到了思考轉型的關頭留給頭部主播的時間，也許不長了?？v觀整個行業(yè)，頭部主播越來越像娛樂圈的明星，短期流量效應極強，但是如果想要成為常青樹，卻是難上加難，底層邏輯，跟明星的流量周期一模一樣。那么，當疫情逐漸遠去，行業(yè)風口不再，自身流量減弱的大背景下，這些曾經的頭部主播何去何從呢？主播的MCN機構培訓、供應鏈的整合，甚至是自有品牌的創(chuàng)建，這些大概率會是頭部主播的主要轉型方向。培訓和MCN化，將會是一個主流選擇。就和娛樂圈明星晉升資本之路一樣，對于既有行業(yè)經驗，又有財富積累的頭部主播來說也是同理，戰(zhàn)略、投資、供應鏈管理、主播培訓等領域都有可能需要有經驗的主播。以辛巴為例，這是最早開始MCN化的頭部主播，辛巴家族旗下MCN機構巴咖娛樂現在簽約了1000余位主播，已經形成機構化；而羅永浩的直播間，也開始逐漸出現越來越多的主播，一個火車頭帶著車廂跑的趨勢明顯。對供應鏈整合，也是一個趨勢。李佳琦則選擇了幫助新國貨成為新國潮，利用自身的流量優(yōu)勢，幫助國貨品牌迅速打開市場。據陸玖財經了解，李佳琦直播間已經幫助近百個國貨品牌崛起，其中還有類似光明、大白兔、五芳齋、晨光文具等老字號的復興，李佳琦直播間走出的逐本、花西子、夸迪等國貨品牌，均成為各自細分品類第一。與此同時，創(chuàng)立自有品牌也是一種好的選擇，薇婭夫婦就擁有自己的“峰味派”“薇婭VIYANIYA”。此外，專注于細分領域的主播，將來也會是一個好的方向，近期李國慶在白酒方向的成功就是很好的案例，羅永浩直播間也在逐漸呈現垂直化趨勢。阿里也許不需要另一個薇婭了，快手也不需要另一個辛巴了，因為時代永遠更渴望新鮮的血液，永遠需要為存活續(xù)上新的增長極，商家自播也許是電商直播的新趨勢，但也絕不會是最后一個趨勢。

馬斯克又不按常理出牌了。前幾天，他在社交媒體稱，正在考慮辭掉當前的工作，成為一名全職的“influencer”，influencer譯文是意見領袖，在當下的網絡語境中，“網紅”更為貼切。在回應網友的一則評論時，他這么寫道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我確實渴望娛樂大眾”。馬斯克無疑是當今最成功的商業(yè)領袖之一，他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產業(yè)變革，Space x改寫了商業(yè)載人航天史，旗下的腦機接口公司Neuranlink計劃明年在人類身上使用。最近，他還成功當選了美國《時代》周刊評選的2021年“年度人物”。馬斯克真的想辭職做網紅？又或者這只是一個奇思妙想？外界無從得知，但可以肯定的一點是，全職做網紅，當今全世界最好的地方是中國。01 在中國做網紅選擇更多馬斯克想成為全職的“influencer”，選擇無非以下幾種：意見領袖、KOL、網紅。意見領袖他已經是了，他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者，在推特上有著超6600萬全球粉絲。但從現實意義來看，無論是KOL還是網紅，在美國，這兩條路都不寬闊。KOL其實是個營銷學概念，指的是擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任、并對該群體的購買行為有較大影響力的人；網紅經濟則與電商渠道深度融合，帶貨是最佳出路。簡單來說，網紅的目標是成為KOL，而KOL的目標是帶更多的貨。早期無論歐美還是中國，網紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。隨著移動互聯網的快速興起，網紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯網開始，中國在很多商業(yè)領域開始趕超國外，電商是其中之一。最大的原因在于，國內的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內容與電商的結合上，也走在前列。甚至在中國，“網紅經濟”也是在社交電商的融合中誕生的：2013年，微博加速商業(yè)化，它和淘寶的合作開啟了電商和網紅的融合之路，二者打通之后，網紅成為入口，推薦變成渠道，直接推動了網紅電商的發(fā)展；再到2015年8月，阿里召開“網紅”現象研討會，第一次系統梳理“網紅經濟”。到2016年，網紅經濟成了風口，那年雙十一，張大奕的網紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。也是在這一年，微博推出“微博櫥窗”，建立起以興趣為導向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并，憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場直播快速崛起、字節(jié)跳動推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。這一過程中，網紅商業(yè)變現的模式逐漸豐富，他們在斗魚、映客等直播平臺收獲直播打賞、在淘寶等平臺向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺靠內容賺錢。這些變現模式體現出來一個趨勢：他們大多數都與電商相融合，且融合程度不斷加深。電商也因此成了國內網紅最大的一條變現路徑。但美國網紅的主要變現路徑，依然是廣告。三組數據證明了這一點：Zenith調研數據顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻了47%的新增廣告支出份額；2018年美國數字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計占據了73%的市場份額，其中搜索占比39%；2019年，中國互聯網廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計占據了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%；這體現出兩點：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。02 為何美國直播帶貨沒做起來？我們在上文中提到，在移動互聯網到來之后，國內在社交與電商、內容與電商的結合上，是走在前列的。這實際上歸結為一點——國內在電商模式的探索上更超前、更激進、創(chuàng)新力度更大。我們也看到，所有這些對新模式的探索，目的是統一的：在平臺端是對抗流量焦慮，尋找新的流量增量；在消費端則是縮短消費鏈路，提升前端貨與人的匹配效率。起于2016年、興于2018年的直播電商是國內的又一項獨特創(chuàng)新。它的內核是內容與電商的進一步融合，表象是內容平臺電商化與電商平臺內容化，直播在其中實際上扮演工具角色。早期的直播電商構成了一個多方共贏的局面：內容平臺擺脫對廣告變現的單一依賴、電商平臺找到新的增量市場、商家迎來營銷效率提升、消費者也享受到更多的折扣自由。也是因此，直播電商的潛力快速釋放出來：2017年至今年上半年，直播電商市場規(guī)模從366億增長到接近2萬億，且市場滲透率還不到15%；截至今年6月，直播電商的用戶規(guī)?？焖僭鲩L到3.84億，占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，仍有增長空間；除了抖音、快手、淘寶之外，小紅書、知乎、拼多多、B站，這些互聯網企業(yè)也加快了對直播電商的布局；但美國對電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例，美國直播平臺以游戲直播為主，用戶直播的觀看習慣仍未養(yǎng)成。根據Stream Elements數據，2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據歐美直播平臺總觀看市場的73%/21%。Statista的一份調研結果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達69%。這種滯后性進而導致了美國電商生態(tài)的局限性。eMarketer數據顯示，2019年中美電商平臺銷售額分別為19350/5869億美元，分別對應中美總零售額的36.6%/10.7%，中國的電商規(guī)模和消費滲透率分別為美國的3.4/3.3倍?；氐骄W紅變現的角度，直播電商與頭部明星主播實則是一個相互成就的過程，李佳琦、薇婭、辛巴等人實際上完成了從網紅到KOL的階層躍遷，在這個過程中，羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉變。再到今年，品牌自播成了新的風口，數量龐大的中腰部、尾部主播也迎來了更大的變現空間。直播帶貨成了最具想象力的網紅變現手段。相較之下，美國直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國內并不相同，發(fā)展也較為緩慢。比如，亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式開始內容化進程。BCG的一項研究結果也顯示，西方購物平臺專注于精準高效購物，消費者往往在確定購物目標后再前往電商平臺選擇商品——換言之，在美國市場，購物邏輯還未實現從“人找貨”向“貨找人”的轉變，國內電商則早在2015年前后就實現了。在這種情況下，國外的網紅很難走通直播帶貨這條路。03 中國電商基建比國外強在哪？按國內網紅經濟生態(tài)的路徑來看，電商是最佳變現路徑，細分之下，直播電商又能幫他們實現最大化的經濟變現，李佳琦、薇婭、辛巴的成功說明了這一點。偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場”等多重因素，其中任意一個環(huán)節(jié)有所缺失，都會影響到網紅出路。追本溯源，美國網紅經濟之所以發(fā)展緩慢，是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的：第一，供應鏈端，美國本土制造業(yè)空心化，對電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。一方面，中國供應鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢更加明顯，為本地化供應鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。隨著全球制造重心轉移至勞動力成本較低的中國及東南亞地區(qū)，形成了集中在長三角、珠三角等經濟帶的規(guī)?；S集群，擁有龐大的制造業(yè)產能。而美國消費品制造業(yè)則在近幾十年來經歷了向海外轉移的過程，品牌商在海外開展生產再運回本土，供應鏈全球化拓展。全球供應鏈模式下，美國主要消費品品類更依賴進口，且商品價值相對更高。另一方面，美國制造業(yè)集中度更高，而中國制造業(yè)更加分散。這導致，中國有大量中小企業(yè)有銷售商品需求，不同模式的電商平臺都有用武之地。比如，淘寶在很大程度上實現了義烏小商品城等市場線上化，而國外的電商平臺大多數以自營為主。第二，從電商基建來看，美國在物流、支付等環(huán)節(jié)較國內有落差?？爝f物流服務上，美國商品便宜服務昂貴，傳統電商商家多選擇陸運快遞控制成本，陸運最大的一個痛點便是時效較弱。UPS一項數據顯示，從紐約使用陸運發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時間分別為1、2、3、4個工作日，部分地區(qū)甚至達到6個工作日，再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日，實際耗時可能更長。再來看支付。根據Statista的數據，2019年美國移動支付在總人口的滲透率還不到10%，在智能手機使用者中的滲透率也不足30%。在中國，自2014年開始，微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久，微信支付和支付寶支付，早已經實現了幾乎所有交易場景的覆蓋。第三，從市場規(guī)模來看，應對電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。美國電商市場規(guī)模在2019年是5870億美元，且已經陷入增長瓶頸。同時期內，中國電商市場是1.9萬億美元。如今中國整體電商大盤增速也在放緩，但各大平臺已經找到了直播電商這一新的增量市場。相比之下，海外內容電商仍處于起步階段，Instagram、Facebook和YouTube已經推出內部電商系統，但目前融合程度較低，在直播電商上更是慢了一大步。以Instagram為例，其在平臺內自建電商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少數媒體/網紅能夠在內容中附帶品牌主商品鏈接。第四，從平臺側來看，閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國內完善。一個典型的例子是廣告營銷平臺的搭建。國內阿里、抖音、快手等平臺，都搭建起了廣告主與廣告承接方的對接平臺，比如巨量引擎、阿里媽媽等，他們實際上降低了雙方的對接門檻，并能夠實現數據沉淀和規(guī)范化管理，且能夠完善自身平臺生態(tài)。而在美國，這類平臺目前仍以第三方機構為主。04 結語回到網紅帶貨，衡量網紅經濟生態(tài)的維度無非三個：誰來帶貨？在哪里帶貨？為誰帶貨？與此對應的，是整個網紅經濟產業(yè)鏈。網紅經濟產業(yè)鏈可以總結為上游供應鏈、中游平臺、下游用戶，正是產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異，決定了中美網紅經濟生態(tài)的現狀。中信證券在一份研報中指出，供應鏈決定了網紅經濟規(guī)模的基礎下限，而平臺決定了網紅經濟的上限，并深刻影響網紅乃至用戶生態(tài)。                           而這條決定著中美網紅經濟生態(tài)產業(yè)鏈的背后，幾乎每一個環(huán)節(jié)，都是我國電商生態(tài)趕超歐美的一個個縮影。

“我們已經不賣格力了，現在賣的是美的?！彪娫挼哪穷^意外傳來這樣的答復。接電話的，是《棱鏡》作者從格力官網上查詢到的“河南盛世欣興格力貿易有限公司”，“盛世欣興”是格力電器在各地銷售公司的統一名字。2019年底，格力電器開展了新一輪的銷售渠道變革，一度激起了部分代理商的不滿。當時，負責山東市場的段秀峰公開宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠高調成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調選美的”的口號。但鮮為人知的是，在山東格力“倒戈”的3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉投了對手美的。在格力30余年的發(fā)展史上，董明珠曾主導過多次影響深遠的渠道變革，每一次都會引發(fā)廠家與渠道的激烈博弈，類似的“倒戈”事件也不是首次。但前幾次變革，讓格力與經銷商的利益深度捆綁，得益于此，格力在空調老大的位置上虎踞多年。而此輪改革，從財務數據上看，似乎還不盡如人意。今年第三季度，格力營收為1395.5億元，同比增長了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5億元；利潤為183.9億元，同樣低于2018年第三季度的249.5億元，僅比2017年第三季度多了6億元。是方法用舊，還是變革中的陣痛？近期，《棱鏡》作者接觸了多位格力經銷商、行業(yè)人士，在研究這場可能是董明珠最后一次主導的渠道變革時發(fā)現，其復雜程度不亞于互聯網大廠的合縱連橫，但底層邏輯反映的仍是傳統制造業(yè)在市場競爭上樸素的生存法則。截至發(fā)稿，格力電器未能就作者提出的相關問題給予答復。河南銷售主力“倒戈”美的2020年11月24日，河南環(huán)洲機電設備有限公司在鄭州市舉辦了盛大的開業(yè)典禮。根據當時的照片，祝賀公司開業(yè)大吉的紅色條幅幾乎貼滿了大樓的外墻，送賀幅的不乏河南美的的相關公司。這家公司是美的中央空調在河南的總服務商，但公司的主要成員很多都曾是原河南格力的銷售干將。作者從多個渠道了解到，原河南格力中央空調銷售總經理郭華鋒已經加盟了環(huán)洲機電，一同加盟的還有原河南格力中央空調豫北銷售部部長邢麗敏等人。對于河南的這次“倒戈”，格力電器官網到現在還沒有反應過來。目前，其官網上顯示的河南銷售公司雖然是“河南盛世欣興格力貿易有限公司”，但接電話的卻是河南環(huán)洲機電設備有限公司，于是出現了上述“不賣格力賣美的”的烏龍。河南環(huán)洲機電的一位區(qū)域負責人向作者介紹，他做了十幾年的格力空調，去年跟著團隊轉投了美的，目前負責省內一些區(qū)域的市場開拓，如指導客戶開美的中央空調專賣店等。關于轉投原因，他輕描淡寫地說，因為格力的銷售渠道改革讓他們的利益受到了損害。不過，目前只有中央空調的銷售主力轉投了美的，并不能說是整個河南格力都“倒戈”了。作者通過“河南格力電器”公眾號聯系上了“正版”的河南盛世欣興格力貿易有限公司，該公司工作人員向作者表示，河南盛世欣興依然是格力電器負責河南市場的銷售公司。作為各省份、地區(qū)的銷售公司，各地的“盛世欣興”均由北京盛世恒興格力國際貿易有限公司全資控股，后者是格力電器的全國銷售總代理。工商信息顯示，河南盛世欣興格力貿易有限公司的法人代表仍是郭書戰(zhàn)，郭書戰(zhàn)是格力在河南市場的靈魂人物、總負責人，也是格力電器第三大股東京?；ヂ摼W科技發(fā)展有限公司的法人代表、格力電器現任的董事。郭書戰(zhàn)與董明珠交情深厚，甚至可以說，沒有董明珠，就沒有今天的郭書戰(zhàn)。2006年，董明珠出版了自己第二本自傳《行棋無悔》，她在這本書里記錄了一個故事。1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經理郭書戰(zhàn)，當時外界盛傳郭書戰(zhàn)有經濟問題。彼時，格力也在進行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯合起來成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰(zhàn)站在經銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。最終，董明珠保住了郭書戰(zhàn)。書中當時這樣記錄：時年40歲的郭書戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我?！倍髦閯t告訴郭書戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經銷商投資，你繼續(xù)當總經理?！毙乱惠喦雷兏镞M行時格力、美的、海爾被稱為中國三大家電巨頭，在空調領域，格力電器的銷售額一直都牢牢占據第一的位置，但公司總營收不如美的，位列三家公司的第二位。新冠疫情打破了這個格局，格力空調老大的位置被美的搶走，總營收也被海爾超越。根據財報，2020年美的的空調業(yè)務實現收入1212.15億元，格力的空調營收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營收上超越了格力，當年，格力總營收為2005億元，低于海爾的2008億。格力曾在2017年迎來了大爆發(fā)，當年，他們的營收同比增長36%，第二年增長33.3%。這個軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當年格力的營收增速僅為2.5%，而美的、海爾營收分別實現了7.14%和9%的增速。也正是在2019年底，董明珠開始了渠道變革?！拔沂歉窳I銷模式的開創(chuàng)者和推進者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機。”她在《行棋無悔》一書中曾這樣寫道。出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力電器。她從業(yè)務經理做起，入職第二年，就在安徽完成了1600萬的銷售額，占當時公司總銷售額的1/8，此后長期負責市場和銷售工作，到了2012年，正式成為格力電器的董事長。這些經歷讓董明珠在經銷商當中建立了極高的地位，在河南的經銷商中就曾流傳著這么一句話：“跟著董明珠，永遠不會輸；跟著郭書戰(zhàn)，永遠有錢賺?！?007年，在時任格力電器董事長朱江洪和副董事長董明珠的大力推動下，經銷商的持股平臺北京京海擔保投資有限公司（后更名為“京海互聯網科技發(fā)展有限公司”，下稱“京?；ヂ摗保母窳瘓F受讓了10%的股份，成為第三大股東。自此之后，格力電器董事會形成了格力集團、朱江洪/董明珠、經銷商三足鼎立的局面。絕大部分時間，京?；ヂ摃驹诙髦榈囊环?，為其制約格力集團提供了有力支持。2019年，格力電器最新一輪渠道變革前，還發(fā)生了一件大事——混改。原大股東、珠海國資委控股的格力集團將其持有的格力電器15%的股份轉讓給了珠海明駿投資合伙企業(yè)，后者成為第一大股東，格力集團在十大股東中退居第三。這次混改在一定程度上也為董明珠推行渠道變革提供了保障?；旄耐瓿珊?，珠海明駿成為了第一大股東，但是他們不介入公司治理，并堅定地支持董明珠，這為三足鼎立的局面畫上了句號，而董明珠在做事關經銷商的決策時也不用擔心第三大股東京?；ヂ摰耐蝗环磽?。不過，對于此次渠道變革，后者還是用減持股票的方式表明了自己的態(tài)度。去年6月，京海互聯減持了4288.18萬股股票，占格力電器總股本的0.71%。動了“省代”的奶酪一直以來，在格力電器的銷售體系中，站在頂端的是北京盛世恒興，它在全國各地全資成立銷售公司“XX（地名）盛世欣興格力貿易有限公司”，由這些銷售公司來負責當地市場的運作。但有幾個省份比較例外，在銷售公司下還存在“省級代理”這個層級。這次渠道變革，一個重要工作就是取締這些省代。“倒戈的只是那幾個有省代的地區(qū)，他們對渠道變革不滿意，其他省份其實并不影響?！币晃桓S格力十幾年的經銷商向作者表示。據介紹，此前，河南、山東都存在省代這個層級，由他們具體負責當地的市場。比如，山東的省代是山東紅四月控股有限公司，原山東格力的總經理段秀峰同時也是山東紅四月的董事長。去年8月，河南格力召開了一次渠道電話會議，根據網上流傳的會議紀要，有與會人員就提出，河南盛世欣興只是一個空頭過賬的殼，沒有參與當地任何的市場運作?！案鞯氐氖⑹佬琅d都不怎么賺錢，但那些有省代的省份，省代會賺很多錢?！鄙鲜鼋涗N商介紹說。2019年4月和2020年4月，格力電器曾分別發(fā)布了兩份關聯交易的公告，披露了一些區(qū)域的盛世欣興和省代的經營情況。比如在山東，根據公告，截至2019年底，山東盛世欣興的總資產是38.38億元，營收49億元，凈利潤2978萬元，利潤率僅0.6%；而截至2018年底，山東紅四月控股的山東捷瑞物流有限公司總資產50.37億元，凈利潤高達2.2億元。一位山東盛世欣興的區(qū)域經理向作者介紹，之前，省代會給經銷商加價，比如2000元的空調，會加價100元再賣給經銷商，這樣就使經銷商在爭奪市場時沒有價格優(yōu)勢。“現在我們的貨是珠海直營，價格都是珠海那邊統一定的?！边@位區(qū)域經理說，“目前，山東唯一被授權的銷售公司就是山東盛世欣興，山東紅四月已經不是格力的代理商了?，F在的公司只要求我們把市場做大，沒有盈利任務，不需要向總部交利潤?！彼巧綎|紅四月的員工，今年8月，山東紅四月和山東盛世欣興完成交接后，她的工作關系也切換到了山東盛世欣興，她的同事和經銷商們也都是和山東盛世欣興簽合同。這種銷售模式已經與那些沒有省代的地區(qū)非常相似。一位省級盛世欣興的銷售經理向作者介紹，他所在的省份沒有省級代理商，省內的專賣店都是直接從他們那里拿貨，不會加價。他所在盛世欣興只有一個股東，就是北京盛世恒興。他也表示，股東不要求他們有多大的利潤，只要求他們做量?！坝械哪攴?，我們的銷量增長比較快，利潤多，公司就要求我們把利潤投到市場，讓給經銷商，用來開拓更大的市場。”這位銷售經理說。董明珠今年為啥不直播帶貨了？過去幾年，為了適應更加激烈的市場競爭，格力電器一直都在微調著自己的銷售渠道。上述省級盛世欣興的銷售經理告訴作者，在之前，要想成為格力的經銷商，首次打款至少要一百萬，也就是說要存一百萬的貨。但是幾年前，這個門檻就被大大降低了，首次打款十幾萬就可以，平時也不會要求備太多的貨。這個變化一方面可以吸引更多的人來開店，另一方面也使經銷商們的庫存壓力降低。依靠經銷商“壓貨”，在一定程度上可以保證格力電器源源不斷的現金流，但是也使得格力電器在終端市場上打價格戰(zhàn)時充滿阻力。上述銷售經理舉例向作者分析，假設一個經銷商在10月份按照原價拿了50萬的貨，但格力電器為了搶占更大市場對同類產品進行降價，或者開展雙11大促，就會讓經銷商們的壓力變大，他們也不希望公司降價。取消省代、降低開店門檻、減少經銷商庫存，這輪變革的幾個發(fā)力點使得格力電器的銷售渠道呈現了扁平化的趨勢，而美的早在幾年前就悄然完成了這個變革?！翱照{市場競爭非常激烈，美的的空調營收超過格力后，格力的真正危機就已經來了?！币晃幻赖牡慕涗N商這樣評價這個市場，“美的還有其他業(yè)務，格力主要以空調為主，美的要想徹底打敗格力，完全可以把其他業(yè)務的利潤投到空調市場，打價格戰(zhàn)?！泵鎸@場危機，配合推進中的渠道變革，董明珠在去年還給開出了一劑“猛藥”——直播帶貨。據統計，整個2020年，董明珠在河南、山東、廣西、廣東多個城市開展了13場大型直播帶貨，共完成476億的銷售額，董明珠也被稱為是獨占一檔的“帶貨女王”。不過，與那些帶貨主播不同的是，董明珠帶的貨，買家基本上都是各地的經銷商。476億銷售額背后，則是董明珠尋找到了一種繞過銷售公司、省級代理直接與經銷商直接對話的辦法。而這讓銷售公司們左右為難，也讓一些省代直接沒有了生意。比如，董明珠去年9月在經銷商動蕩的山東做了兩場直播，共收獲了75億的銷售額。而根據去年4月份的那份關聯交易報告，格力電器2020年財年預計在山東的銷售額是52億元。這也意味著，僅兩場直播就超額完成了山東的全年銷售額。去年8月，董明珠在洛陽直播帶貨時，完成了101.2億的銷售額。去年4月的那份關聯交易報告則顯示，格力電器2020年在河南的預計銷售額是88億元?！拔覀冞@里沒有省代，董總來我們這里直播帶貨時，我們專門安排了經銷商去拿貨、捧場，并享受從我們這里拿貨的福利政策?！鄙鲜鲣N售經理說。但由于他們也有銷售業(yè)績要求，為了不讓直播帶貨搶走太多的銷量，他們不得不進行了降價促銷。在他看來，董明珠的直播帶貨價格低，讓經銷商們得利，但并不是長久之計，各地銷售公司依然是格力銷售體系的主干，董明珠的直播帶貨將會成為歷史。在今年，隨著渠道變革的深入，原來的省代或被取締，或配合變革，再加上各地銷售公司的不滿，董明珠沒有再親自下場帶貨。但近期，因為董明珠的一句“把她培養(yǎng)成第二個董明珠”，讓22歲的秘書孟羽童突然爆紅，隨后，格力在多個平臺注冊了“明珠羽童精選”賬號，讓孟羽童走上直播帶貨的道路。有人將此與董明珠直播帶貨對比，但實際上兩者有著本質的區(qū)別。作者了解到，董明珠的直播帶貨主要面向經銷商，為的是促進渠道改革；孟羽童的直播帶貨則是面向普通消費者，是格力電器電商運作的一次探索。銷售體系根基仍在？段秀峰的辭職，山東、河南部分銷售干將的“倒戈”，以及第三大股東京?；ヂ摰臏p持，讓外界認為，董明珠最新的這場渠道變革，可能并不順利。投靠對手、私售競品、集體辭職、逼宮總公司，這類事件在格力電器30余年的歷史中時有發(fā)生，《行棋無悔》一書中曾記錄了那些腥風血雨。但對于格力電器來說，經歷了這些陣痛后，也留下了一個戰(zhàn)斗力強、忠誠度高的銷售體系。在傳統制造業(yè)，這樣的銷售體系是其至關重要的環(huán)節(jié)。如果經銷商與董明珠真的出現了不可修補的裂痕，那對于格力電器來說確實是致命的打擊。不過，多位經銷商向作者否認了這個猜測。他們認為，上述負面事件并沒有傷害到格力電器銷售體系的根基。在他們看來，那些“倒戈”的銷售干將們，更像是在這場博弈當中的“出局者”，投靠美的后，也不可能過上此前“躺著賺錢”的日子。而對于段秀峰，他雖然不再是山東市場的負責人，但也沒有徹底與格力決裂，并依然是格力電器現任的監(jiān)事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山東臨沂舉行直播帶貨時，段秀峰作為嘉賓出席，當主持人提到他的名字時，他站起來向大家鞠躬致意。一位格力電器十幾年的經銷商、持股人還注意到了一個細節(jié)，在近期的一次股東大會上，張軍督就站在董明珠的身邊，這讓他更堅定自己的判斷——銷售大佬們還是支持董明珠的作為全國總代理，北京盛世恒興目前有兩個股東，分別是北京明珠新興格力空調銷售有限公司和浙江通誠格力有限公司，分別持股93.33%和6.676%。張軍督就是浙江通誠的法人代表，也是格力電器現任的董事。在與銷售公司的合作中，格力電器除了用豐厚的利益來讓銷售公司保持忠誠度外，也通過制度建設防止銷售公司“店大欺主”。比如，山東盛世欣興的總經理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是劉曉東，劉是安徽格力的負責人；再比如，京海互聯雖然是格力電器的第三大股東，但是今年7月他們的8個股東又將股權質押給了格力的財務公司。再過兩個月，格力電器董事會將迎來換屆，關于董明珠是否退休的話題也將又一次掀起熱議，這讓尚未看到明顯成效的渠道改革產生變數。今年6月，格力電器原大股東格力集團的董事吳生保發(fā)表了一篇名為《格力電器公司治理分析及建議》的學術論文，他在論文中建議格力電器建立合理的傳承機制，董事長最長任期限定為9年，超過9年需特別委員會過半數或者2/3通過。目前，伴隨著這場渠道變革的推進，一些地方的格力專賣店換了招牌，更名為“格力董明珠店”，使得格力與董明珠的捆綁進一步加深?！昂茈y想象沒有董明珠的格力是什么樣子的?！鄙鲜龈S格力電器十幾年的經銷商向作者感嘆，“但是董總畢竟快70了，她退休后那些門店還要把名字再改回來嗎？我們這里的銷售公司就沒有要求我們換招牌。”

她曾經因一條視頻意外走紅，被罵“紐約留學女”，是中國早期的網紅。25歲，她創(chuàng)下新品牌，某知名基金創(chuàng)始人投資數百萬，支持她創(chuàng)業(yè)。26歲，她靠著賣葡萄酒，全年交易額突破2500萬。27歲，她獲得1500萬融資，成功入選福布斯中國精英榜。30歲，她靠著IP內容變現，收入3.5億。很難想象，以上這些榮譽，來自于一個90后姑娘。她就是王勝寒，一個特立獨行的90后女孩。1990年，王勝寒出生在北京。母親是個很厲害的人，履歷非常漂亮，本科在四川大學讀哲學，之后留校任教，又在中山大學攻讀哲學碩士。因為熱愛環(huán)保事業(yè)，1995年，她創(chuàng)辦了民間環(huán)保組織—北京地球村環(huán)境文化中心，現在是知名環(huán)保事業(yè)活動家。在母親的影響下，王勝寒從小就很特立獨行，很有主見，如她名字的來源“高處不勝寒”，頗有冷艷氣質。由于工作原因，王勝寒剛出生不久，就跟著母親到美國生活了一段時間。雖然家境不錯，但王勝寒從不會嬌生慣養(yǎng)，母親為了踐行環(huán)保，不允許家里出現空調和私家車，王勝寒上學要么騎自行車，要么走路。小時候，王勝寒只買過兩件新衣服，其他的衣服都是等著母親朋友家的女兒淘汰舊衣，輪給她穿。母親工作忙，王勝寒幾乎都是自己照顧自己，從不會打擾她工作。母親曾把她鎖在家里一整天，等到晚上回來，王勝寒已經乖乖地躺床休息了，桌上放著著一盤剝好的瓜子，留一張紙條說：“媽咪這是給你的禮物，生日快樂。”獨立有主見，這是母親潛移默化影響王勝寒的，但對環(huán)保的偏執(zhí)，母親也一心認為，未來王勝寒也應該追隨自己，走自己的老路子。高中畢業(yè)后，王勝寒就被母親送到美國留學，希望她能在那里學有所成，回來一起從事公益環(huán)保事業(yè)。如母親所愿，在美國讀書，王勝寒果真對公益情有獨鐘，算得上是“小憤青”。身邊的同學都想盡辦法，到華爾街投行實習，王勝寒卻做起了鄉(xiāng)村公益，把自己的積蓄全都投進去了。當大家在研究金融建模時，王勝寒卻回去學歷史建構，“那些人們瘋狂追捧的東西，歷史上追根溯源起來，不也就那么回事兒嗎?”別人出入高級餐廳，穿著華麗的裙子去吃米其林，王勝寒拉著男朋友去吃街邊小攤，活生生把崇尚精致生活的男朋友帶偏了。雖然已經脫離母親管束，不需要再穿別人的舊衣服，但上大學那會，王勝寒依然去當地的批發(fā)市場，買那種幾美元兩件的便宜貨。踩著別人的影子走路，有一天回過頭才發(fā)現，原來自己也有影子。母親的強大控制欲，以及美國的氛圍，不停在王勝寒身上發(fā)生碰撞。母親曾告訴她，“你以后要是取得世俗意義上的成功，我是不會為你驕傲的?！泵绹髮W的學風，又在鼓勵著她勇敢去做自己喜歡的事情。漸漸地，王勝寒越來越偏離母親設想的路線，她才明白，她也有自己的私欲，不可能按著母親的規(guī)劃走對母親的追隨，讓王勝寒失去了最寶貴的時間，她還來不及探索自己喜歡什么，就畢業(yè)了。畢業(yè)那會，王勝寒已經拿到路透社的offer，她拒絕了，她不知道自己真正想要什么，但她很明確的是，她不想把時間浪費在辦公室里。2012年，還在摸索自己的王勝寒，無聊之余在網上上傳了一條視頻。視頻里，她穿著抹胸連衣裙，極其浮夸地模仿一些留學生，嘲諷他們既不接地氣，又要硬秀優(yōu)越感。然而，這波嘲諷并沒有迎來網友的附和，大家沒有解讀出其中的深意，以為她在打擦邊球，借身材博眼球。一時之間，王勝寒被群攻，罵聲不斷，有人甚至人肉搜索她，把她的住址、學校、電話都扒出來了。從那之后，王勝寒被冠上了“紐約留學女”的稱號，某種意義上，王勝寒算是中國早期網紅時代，第一個被罵而走紅的人。原本，她只是把網絡當成情緒宣泄的地方，可沒想到卻成了她被攻擊的來源。每天叫醒王勝寒的不是鬧鐘，是各種難聽的私信，再加上異國求學，諸多不適應，王勝寒患上抑郁癥。她在外面租了間房子，每天都把自己關在房間里學習，不想跟人交流。每次想出門，她都會趴在房門邊，仔細聽外面的動靜，確認房東不在，她才開門出去。一年下來，她只跟房東見過五六次，要不是房東每天看著她房內亮著燈，不然她都以為王勝寒出了什么事。沒什么要緊的事，她不會出門的，能讓她出門的，只有紅酒。當時，朋友送了她一張紅酒店的消費卡，拿著這張卡可以一次性嘗遍店里的各種紅酒。只有酒，才能讓王勝寒暫時逃離現實一會，剛開始只是為了借酒消愁，可喝到最后，王勝寒愈發(fā)喜歡上紅酒。別人越喝越醉，王勝寒卻越喝越清醒，她似乎生來就與紅酒存在著某種特殊磁場，每喝下一口，她都會憑感覺描述出它的味道：這個酒像貝隆夫人；那個酒像拉斯維加斯的女神；這杯酒更像下過雨的巷子里，朝我走來的一只毛絨絨的小綿羊；這個新開的酒像我家的被子，柔軟、保暖，還透氣，很適合冬天坐在火爐旁喝。……王勝寒驚訝地發(fā)現，在品酒的時候，自己的抑郁癥也慢慢好了起來。迷茫太久，看到一點希望就容易被它吸引，王勝寒很快把紅酒當成救命稻草，完全喜歡上它。她打算認真地學習紅酒，可除了網上搜資料，翻一翻看一看，隔著屏幕學習，王勝寒沒有其他實打實的學習方法。為了能對紅酒更加了解，王勝寒跑到米其林三星餐廳打工，經常一站就是十幾個小時，但她不覺得累。她常站在一旁，偷看客人如何拿酒杯、如何搖晃酒、如何品酒。周末，王勝寒還到紅酒店打免費工，趁機接觸各種紅酒，掌握每種酒的品質?？腿藳]喝完的紅酒，王勝寒總會偷偷喝掉，不斷培養(yǎng)舌頭對紅酒的敏感。打聽到附近舉行品酒貿易活動，王勝寒都會想盡辦法溜進去，蹭一頓免費紅酒。在王勝寒的努力下，她考取了國際品酒認證，然而她還是不滿意。她始終覺得自己是門外漢，站在門外學習紅酒的邊角料，對于紅酒的核心東西，她一無所知。王勝寒聽說，法國那里剛好有個為期一年的葡萄酒專業(yè)資質培訓。思考再三，王勝寒決定，到法國留學，給葡萄酒學校當助教，跟著好好學習紅酒。跟著老師，王勝寒參觀了酒莊，明白了酒的儲存環(huán)境，老師還手把手教她，如何釀酒，這些對王勝寒來說，就像打開了新世界。慢慢地，王勝寒能嘗出不同年份的葡萄酒，能夠識別出地塊與地塊之間的細微差別，王勝寒甚至能通過酒杯的搖晃，聽聲音判斷這酒的品質。老師常?？渌?，說她是自己見過的最有天賦的學生，一定能在酒界有一番作為。2015年，王勝寒學成回國，被知名投資人徐小平看中，他為王勝寒豪擲100萬，支持她創(chuàng)業(yè)。不僅為其提供了創(chuàng)業(yè)資金，徐小平還給她引薦了合伙人—喃貓。喃貓是徐小平在一次飯局上認識的，她特別喜歡烹飪，可父母不肯她走這條路。在徐小平的撮合下，王勝寒與喃貓共同創(chuàng)立了兩個板塊，喃貓則主攻“吃”，王勝寒還由此孵化出個人IP“醉鵝娘”。之后，通過視頻，王志偉主動找上門，希望能與王勝寒合作。原本，王勝寒拿到這筆投資，以為可以按照自己的想法行事，然而，她處處受限制。“拿到錢的時候，我根本不知道要拍視頻，我想搞實業(yè)?！蓖鮿俸驹O想，用小瓶子裝上各種不同的紅酒，做成一個入門產品教育套裝，但徐小平很快否決了她的提案。徐小平認為，先把流量做起來，再考慮內容方面的問題。自“紐約留學女”事件過后，王勝寒以為再也不會接觸視頻，結果兜了個圈，還是回來拍視頻。視頻系列被稱為“醉鵝娘日常”，王勝寒在上面分享自己品酒的知識。為了讓粉絲更加理解紅酒，王勝寒盡量以通俗易懂的語言去描述紅酒，頗有個人風格?？恐毺氐慕庹f，以及甜美的形象，醉鵝娘收割了一大批粉絲。2016年，王勝寒賣出20萬瓶紅酒，年交易額突破2500萬，“醉鵝娘”被評為WB2016十大影響力美食大V。一切似乎都朝著好的方向發(fā)展，可沒過多久，“醉鵝娘”才剛起步不久，團隊內訌了。王勝寒的初衷一直都是專心做紅酒，可創(chuàng)業(yè)之后，她發(fā)現當初的想法簡直是笑話。為了迎合上頭的安排，醉鵝娘的賬號除了做紅酒之外，還涉及了其他方面，幾乎囊括了美食領域。也就是說，“吃喝指南”，現在“吃”“喝”都歸王勝寒管了。除此之外，公司的大大小小事情，全都需要王勝寒操心，從到包裝廠定材料，到與設計師商討產品設計，都是王勝寒親自操刀。團隊里誰有問題，都是直接找王勝寒，慢慢地，王勝寒發(fā)現，一整天的時間都浪費在這些瑣事上，根本沒時間沉下心來做紅酒。那段時間，王勝寒壓力很大，經常崩潰到想哭，躲在家里酗酒，她離自己喜歡的東西越來越遠了。酒本來是救命稻草，可現在卻成了自己醉生夢死的利器。2016年10月，王勝寒與合伙人分家，帶著團獨立運營。這下，王勝寒終于能隨心做自己喜歡的事情，她重新規(guī)劃了紅酒渠道，堅持打造品牌為先，帶動流量，獲得紅利。一只腳走路，終歸抵不過兩只腳發(fā)力，王勝寒扛著壓力不斷推動醉鵝娘往前沖。2018年，公司財務出現200萬缺口，如果當天無法補救，公司信譽會受到影響。她挨個找人借錢，可200萬不是小數目，哪里很容易拿得出來？東拼西湊也只借到十幾萬，最后王勝寒只能去貸款，補上這個缺口。在視頻賣酒的基礎上，王勝寒又孵化出新業(yè)務，她潛心做起了內容。王勝寒花了3年鉆研如何讓大眾低成本、低門檻地認識紅酒，錄了紅酒脫口秀，讓大家以最快的方式了解紅酒。她還做起了線下課程，希望帶領大家學會品酒，告別“啞巴紅酒”。從2018年雙十一開始，做到連續(xù)三年網絡銷售葡萄酒類第一名，2020年靠內容變現，收入3.5億元。可以說，王勝寒僅憑一己之力，將中國紅酒變得更親民化了，紅酒不再是高高在上的貴族玩意。王勝寒的成功，集結了天時地利人和。王勝寒剛決定做紅酒時，中國的紅酒市場還處于早期，競爭對手少，王勝寒這時候入局是最好的，沒有競爭對手，大部分紅利都歸于自己囊中。由于剛畢業(yè)，思想還不太成熟，僅憑一腔熱血，很難走到最后，王勝寒先是借力打力，依靠徐小平的幫助，打開中國紅酒市場。天生的反抗意識強烈，王勝寒并沒有一直屈身在徐小平底下工作，而是一直有自己的主見。2016年，短視頻興起，但很少人捕捉到，基本上就是“先到先紅”，徐小平提出拼流量，再做產品，不然就錯過了這大好時機?？赏鮿俸畧猿謨热轂橄龋瑵撔难芯开氂械募t酒體系，打破了傳統的紅酒文化。徐小平的打法，或許前期會有很大的收益，但很難在市場上站穩(wěn)腳跟，一出現競爭對手，優(yōu)勢就會被削弱一大半。王勝寒的做法，是從長期利益考慮，一開始就創(chuàng)造出自己在市場上的稀缺，從沒有人能夠從這么通俗的角度去理解紅酒，王勝寒是第一人。稀缺就是自己的優(yōu)勢，只有優(yōu)勢才能站穩(wěn)腳跟。除此之外，王勝寒還有一些別人替代不了的優(yōu)勢，她自身的條件足以為其背書。王勝寒本科畢業(yè)于美國布朗大學，又到法國藍帶葡萄酒進修，專業(yè)知識過硬。而且，王勝寒長相甜美，舉止優(yōu)雅大方，坐在鏡頭前，一襲黑色裙子，完美的妝容，再舉著一杯紅酒，很難不讓人聯想到“美人配美酒”的愉悅。靠著方方面面的優(yōu)勢，王勝寒在紅酒界取得非凡的進步，一點都不意外。如今，王勝寒的粉絲已經超過300萬，一場直播三小時，銷售額突破100萬元，去年一下子賣了2億的貨。雖然現在已經賺錢賺到手軟，但王勝寒還不滿足，她覺得還不夠。每次出席晚宴，她都會留意自己被分配到哪個位置，她知道坐在中間桌子的核心位置，都是重要人物。如果自己沒有坐到那里，她就會心里暗暗發(fā)誓：“現在我在這個位置，以后那個位置一定會是我的?！彼挠鸵靶亩紝懺谀樕?，可惜的是，別人在她臉上只看到女人的柔美。一棵樹長到它想長到的高度后，它才知道怎樣的空氣適合它，王勝寒還在努力往上攀，尋找最好的空氣。知足常樂是好事，但知足并不等于停止努力，知足而不自足，才是真正的“常樂”。

11月22日，杭州市稅務局通過稅收大數據分析，對朱宸慧（雪梨）和林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款的行為進行處罰，兩人分別需要補繳稅款、滯納金、罰款達6555.31萬元和2767.25萬元。消息一出，迅速登上熱搜，輿論熱議的背后，需要一些冷靜分析，解讀幾個關鍵問題。一、網紅主播如何逃稅？這兩個主播偷逃稅款的模式完全一樣，都是通過在廣西北海、江西宜春、上海等地設立個人獨資企業(yè)、虛構業(yè)務，把有關企業(yè)取得的個人工資薪金和勞務報酬所得轉換為個人獨資企業(yè)的經營所得來偷逃稅款。工資薪金和勞務報酬的最高稅率都是45%，而個人獨資企業(yè)的經營所得的最高稅率是35%，通過這種轉換，稅率就降低了。但是更為重要的是，由于個人獨資企業(yè)往往會計核算不健全，沒有賬可以查，所以我們出臺了核定征收的優(yōu)惠政策。像廣西北海、江西宜春等地，為了吸引稅源，核定征收率往往非常低，實際稅負可以降低到10%以下，網紅主播就利用了這一點來逃稅。以雪梨為例，8446萬元的收入如果依法納稅，要交3780多萬元，但實際上她只交了幾百萬元，最后杭州稅務局查實她偷逃個人所得稅3037萬元。因此需要補繳稅款，加收每天萬分之五的滯納金，并處一倍罰款，合計6555萬元。偷逃稅款的罰款通常是在50%至五倍之間，基于涉案的兩個人在稅務稽查立案之后比較配合，在案情查實之前就主動補繳部分稅款，具有主動減輕違法行為危害后果的情節(jié)，所以杭州稅務局就給了一倍罰款。當然，網紅主播的逃稅手段并不限于此，還可能通過簽訂陰陽合同分拆隱匿收入，那就屬于“喪心病狂”了，參考鄭爽逃稅案，可以領到五倍頂格罰款套餐。二、“個獨核定征收”究竟是稅收籌劃還是逃稅？很多了解稅收的人可能有困惑，個人獨資企業(yè)核定征收不是允許使用的稅收優(yōu)惠嗎？怎么變逃稅了？還有很多媒體朋友咨詢，稅收籌劃和逃稅的邊界在哪？通過成立個人獨資企業(yè)，使用核定征收政策本身算是稅收優(yōu)惠，但是需要注意的是，該政策的初衷是針對那些雇不起專業(yè)會計、沒有健全的賬目資料的個體工商戶和小規(guī)模的個人獨資企業(yè)，既然沒有賬可以查，為方便征管，干脆核定征收。對那些年收入已經幾百萬、上千萬甚至過億的網紅主播來說，他說他雇不起個會計你能信？所以，我個人覺得，如果網紅主播們設立個人獨資企業(yè)，建立健全賬目資料，配合稅務局查賬征稅，將個人所得稅從工資薪金、勞務報酬的45%降低到經營所得的35%，老老實實繳納稅款，是屬于合理合法的范圍，不會因為你是網紅主播就歧視你，這就是所謂的稅收籌劃。但如果網紅主播能建賬而故意不建賬，專門挑那些需要稅源的稅收洼地去注冊個人獨資企業(yè)，享受超低的核定征收率，進而虛構業(yè)務，設立多家個人獨資企業(yè)開票，通過分拆收入進一步減少納稅額，缺少合理的商業(yè)目的，稅收流失非常嚴重，這沒什么可說的，就是逃稅。顯然，這種操作網紅主播大概率是不懂的，背后有人“指點”。杭州稅務局發(fā)現李某涉嫌策劃、實施和幫助這倆網紅主播偷逃稅，并干擾稅務機關調查。這真是“藝高”人膽大，還敢干擾調查?？梢韵胍?，李某當年肯定是拍著胸脯給兩位主播保證，“這是稅收籌劃，沒問題沒風險！”但他是基于過去制度不健全、征管有漏洞的“經驗判斷”，貌似專業(yè)實際業(yè)余。在制度不斷完善、征管不斷優(yōu)化的當下，溫馨提醒李某這些所謂的“稅收籌劃專家”，不要提供這種“以籌劃之名行逃稅之實”的建議，依法納稅才是最大的籌劃，你可長點兒心吧！事實上，個人獨資企業(yè)核定征收導致的稅收漏洞在2018年范冰冰逃稅案時就已引起稅務機關的高度關注，并著手堵塞漏洞。今年以來，江蘇、上海等地已明確所有新設個人獨資企業(yè)一律查賬征稅，不允許核定征收。由此也能理解雪梨注冊的一堆個人獨資企業(yè)中，廣西北海和海南的依然存續(xù)，而在上海成立的幾個營銷策劃中心和工作室均已注銷。三、網紅主播被罰，會不會引發(fā)一波補稅潮？電商、直播行業(yè)飛速發(fā)展的同時也帶來了稅收流失極為嚴重的問題。對直播行業(yè)加強稅收征管是規(guī)范稅收秩序、維護公平競爭的市場環(huán)境的應有之義，也只有做到公平納稅，才能促進直播行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。政府對新興業(yè)態(tài)發(fā)展的態(tài)度是包容審慎，但絕對不會縱容瘋狂逃稅。今年3月，中辦、國辦印發(fā)《關于進一步深化稅收征管改革的意見》，明確提出對逃避稅問題多發(fā)的行業(yè)、地區(qū)和人群要加強風險防控和監(jiān)管，網紅主播這個群體稅收流失非常嚴重已經成為社會共識，稅務局完全可以針對這個群體加大征管力度。今年9月，稅務總局辦公廳發(fā)布通知加強文娛領域從業(yè)人員稅收管理。緊接著，10月新聞報道鄭州稅務局對某網紅追征稅款660多萬元。很多網友看到稅款600多萬之后驚呼，“這得掙多少錢??！”看看大家這個“沒見過世面”的可愛的樣子，網紅主播補稅起步價都是7位數，8位數的不在少數。這次兩位主播稅款、罰款都是8位數，相信8位數的罰款應當會對直播帶貨行業(yè)帶來足夠的震懾、警示作用。畢竟對稅款流失嚴重的主播們來說，再多苦口婆心的依法納稅宣傳可能都不如一個隔壁老王的落網來的直接，用身邊的案例讓這個群體有切膚之痛，抓緊自覺補繳稅款，完成早該完成的納稅義務。從這個意義上講，年底前一定會有一波網紅主播“補稅潮”，但要注意“補稅潮”不一定會被看到。浮出水面被看到的只是冰山一角，那些受到震懾主動自查補繳稅款的，往往就可以免除罰款，也就不必被曝光被看到。四、如何加強直播行業(yè)稅收征管？從短期來看，稅收大數據的廣泛應用使稅務局有了更多、更高效的手段加強征管。利用網絡爬蟲等技術，通過比對網紅主播們的直播數據、銀行流水、往來票據、持有公司等信息很容易發(fā)現稅收風險，實現精準監(jiān)管。當然，那些喜歡刷單吹牛，動輒就說自己帶貨上億的頭部主播們，也可能因此而交“吹牛稅”。大數據下，網紅主播變得越來越透明，只要還在網上，就無處可逃。所以，短期內要通過一段時間的重點監(jiān)管，堵塞稅收漏洞，規(guī)范稅收秩序。從長遠來看，要真正規(guī)范直播行業(yè)的稅收以促進這一新興業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，關鍵在于打破部門壁壘，推動稅務部門與其他掌握數據的部門互聯互通，建立健全收入、財產、消費、稅收信息系統，擴大稅收大數據的應用范圍，并借力人工智能、區(qū)塊鏈等技術的發(fā)展，實現常態(tài)化自動監(jiān)管。網紅主播的相關數據可以被稅務系統自動獲取，交由后臺系統計算稅款，推送給網紅主播確認，確認無誤自動扣稅，全流程自動化，無需人的介入，真正實現依法納稅、“無處可逃”、稅收公平。

對于部分新消費品牌來說，2021 年的雙十一不再是一場大秀，而是內卷下的悲涼。" 從預售到現在算下來，直播帶貨 ROI（投資回報率）不到 1。" 某國貨護膚品品牌商務多多向時代周報記者透露。ROI 不到 1 意味著，整場直播銷售額，趕不上付給主播的 " 坑位費 " 和傭金。事實上，近兩年來，上直播等于 " 賠本賺吆喝 " 一直是品牌方的共識，而今年這個情況變得尤為明顯。據紅人點集數據，10 月 20 日天貓雙 11 預售，李佳琦直播間銷售額為 106 億元，薇婭為 82 億元，排名第三的主播銷售額卻只有 9.3 億元，比前兩者差了一個數量級。多多表示：" 今年直播投放很難做，聲量、熱度都集中在幾個頭部主播身上。"然而，可選的頭部主播畢竟有限，為了沖擊雙十一銷量目標，很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。" 只要 ROI 預期能超過 0.5，都在我們考慮范圍內。" 多多表示。銷售額抵不上 " 坑位費 "早在今年八月，多多所在的品牌就開始備戰(zhàn)雙十一，定下了目標銷量，進而確定投放預算，圈定目標頭部主播。整個九月和十月，多多每天大部分時間都在和列表上的主播溝通直播合同、敲定雙十一檔期，而剩下的時間，她要從無數中腰部主播中，挑選帶貨能力強，又符合品牌調性的主播。挑選小主播就像開盲盒。要憑借主播的粉絲畫像、過往銷售額等幾個有限的數據，篩選出合適的主播，并非易事。而挑選完主播，和主播團隊溝通則更加耗費時間。每一個主播不論大小，多多都要分別溝通，敲定直播優(yōu)惠機制。即使是小主播，有時議價權也不在品牌方，多多經常覺得自己不像是甲方，而像是乙方。多多向時代周報記者透露：" 有個主播場均銷售額只有 4 萬，但卻要求我們提供和薇婭直播間相同的價格和贈品機制。" 為了維護品牌和大主播的關系，多多只能拒絕了該主播，前期的溝通時間打了水漂。與溝通時間相比，多多更在意投出去的錢能不能靠直播收回來。根據記者得到的一份 618 期間的報價顯示，薇婭直播間國產美妝品牌上鏈接的價格是 120000 坑位費，再加銷售額 35% 的傭金。多多向時代周報記者透露，一款產品在薇婭直播間露出和講解的時間大概五分鐘，整場直播下來，銷售額至少能到兩百萬。按上述報價來計算，200 萬的銷售額中，雖然有近一半分給了主播，但剩下的 100 萬基本能覆蓋生產物流等成本，還有余裕。對于品牌方來說，登上大主播直播間的價值，遠不止 " 回本 " 這么簡單，頭部主播會為品牌帶來持續(xù)的流量紅利，主播的直播視頻也可以剪輯下來用作商品后續(xù)宣傳的素材。" 但頭部主播就那么多，可選的基本都合作過了。" 多多表示。她所在的品牌已經是第三次參加雙十一，只靠頭部主播并不能完成銷量目標，剩下的銷量要靠中腰部主播和其他渠道來填平。面對水漲船高的銷售額目標，多多明知道有些主播會導致虧損，也不得不投。" 有的主播平時坑位費 2000 元，一場直播大概能賣出 3000 元左右的貨；雙十一坑位費漲到 4000 元，粉絲沒漲，銷售額也不會漲。一場直播連坑位費都賣不回來，每一單還要給主播分傭，算下來 ROI 不到 0.7。" 多多表示，上這種主播的直播間可能會 " 賠本還賺不到吆喝 "，她并不指望通過中小主播提升品牌知名度。與多多相比，今年的雙十一，一帆輕松許多。今年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放負責人。品牌處于初創(chuàng)階段，今年雙十一只象征性地給了一帆 10 萬元的投放預算 " 試水 "，希望看看產品在市場的反響。10 萬元的預算，加之今年超長的雙十一周期，一帆有更多的時間精挑細選。到目前為止一帆總共投了十幾場直播，都是小主播，整體 ROI 在 1.5 左右，算上生產和物流成本，還稍有盈利。但也有一場直播 " 翻車 " 了，有一場直播中，整場下來一帆的產品銷量為 0。主播為了拿到尾款，答應 " 免費 " 再播一場，最后銷量停留在 3 單。" 小主播質量良莠不齊，有很多顯示擁有幾萬粉絲的主播，其實數據是灌水的，就為了賺品牌方的坑位費。" 在一帆看來，畢竟需要帶貨的品牌還有很多，小主播就抱著 " 就合作這一次 " 的心態(tài)，也能存活。直播間發(fā)財，品牌很迷茫多多所在的品牌成立三年，經歷了數輪融資，背后不乏高瓴等頭部機構的身影。除了生產、人力等成本外，公司大部分支出都用在了營銷上。和多多所在的品牌一樣，目前市面上很多新消費品牌都走的是 " 完美日記模式 "，即先通過抖音、快手和小紅書等平臺發(fā)布內容 " 種草 "，再用直播帶貨等方式冷啟動，鋪開銷量和聲量。而當品牌有一定知名度和穩(wěn)定的客群時，復購帶來的利潤就能抵消前期的營銷投入。對于這類品牌，前期所有的努力就是為了讓自家產品登上頭部主播的直播間。頭部主播的直播間選品，并非給錢就能上。主播背后的工作室也會對品牌的產品及口碑有一定的篩選。" 能出現在李佳琦、薇婭的直播間，就相當于質量和口碑有了背書，銷量和知名度能迅速提升，之后和其他主播溝通也更容易。" 多多表示。" 對于新的消費品牌來講，直播帶貨有利有弊。" 著名頂層設計專家、清華大學快營銷創(chuàng)始人孫巍向時代周報記者表示，企業(yè)在運營的過程中都會產生銷售費用，這直接影響企業(yè)的長期經營業(yè)績。一般來說，銷售費用所占的比例越低，公司的投資回報率就會越高。直播帶貨可以在賣貨的同時，讓品牌得以曝光，一定程度上節(jié)省了銷售費用，而代價則是壓低了產品價格，拉低了利潤空間。但在新消費品牌扎堆崛起的 2021 年，資本不斷涌入品牌，品牌又將錢流入直播間，一場沒有硝煙的 " 內卷 " 戰(zhàn)爭正在爆發(fā)。據不完全統計，2021 年 1 月至 10 月，新消費領域共發(fā)生 549 起融資事件，融資總金額達 646.03 億元，平均每個新品牌融資達 1.18 億元。而這些錢每天都通過新的品牌涌入頭部主播的直播間，想要維持銷量和曝光，品牌方不得不持續(xù)徘徊在各個直播間。這樣的 " 內卷 " 下，直播帶貨的性價比越來越低，據多多向時代周報記者提供的數據，她所在品牌合作的部分中腰部主播，從品牌方掙的錢，遠高于其為品牌直播帶貨的銷售額。" 賣我家的貨，銷售額才 10 萬，卻得收我 15 萬。"更令從業(yè)者感到迷茫和焦慮的是，這個模式的始作俑者 " 完美日記 " 本身也仍在虧損。完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）2021 年二季報數據顯示，二季度，公司營收 15.3 億元，凈虧損為 3.91 億元；市場營銷費用為 9.73 億元，占營收比重為 63.8%。這層迷茫和焦慮，從頭部品牌蔓延到其他品牌，又從創(chuàng)始人傳導到員工。多多向時代周報記者表示，最近兩個月，老板的 OKR 目標從提高銷量變成了縮窄虧損。" 我們也開始嘗試一些新的投放方式，比如嘗試在一些流量成本低的新平臺進行投放，或者和主播談純傭的合同。"純傭意味著品牌不支付定額的 " 坑位費 "，只根據銷量按比例付給主播相應的傭金。與坑位費 + 傭金的合同相比，純傭的主播傭金比例會更高，但只要不出現大面積退貨，" 虧本 " 的風險也相應降低。孫巍則認為，品牌方在直播帶貨中 " 賠本 "，和品牌自身各方面競爭力不足也有關系。" 品牌不賺錢有多種原因，例如，相比競品是否有價格優(yōu)勢？生產成本是否更低？產品是否更好？這些都是品牌要考慮的因素。直播帶貨只是一種手段，想在競爭中取得有利地位，重點是在降低成本的同時開發(fā)有吸引力的產品。"

雙11購物節(jié)臨近，一些電商主播在備戰(zhàn)的同時，還面臨著被追繳稅款的風險。今年9月，國家稅務總局公開披露，浙江、廣西等地稅務部門正依法對兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播及相關企業(yè)進行立案檢查。檢查發(fā)現，兩名主播均涉嫌違規(guī)將個人收入轉變?yōu)槠髽I(yè)經營收入，進行虛假申報少繳個人所得稅，涉稅金額較大。在各地加大對網紅、明星等查稅力度后，網紅公開補稅的首個案例也得以披露。據《鄭州晚報》報道，日前，鄭州市金水區(qū)稅務局運用大數據實現信息系統自動提取數據，加大文娛領域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網紅的662.44萬元稅款收入國庫。截至目前，這名納稅人分15筆結清了稅款，共補交稅款634.66萬元，滯納金27.78萬元，合計662.44萬元。商務部數據顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播。畢馬威聯合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》，報告預計，2020年直播電商整體規(guī)模將進入“萬億時代”,達到10500億元，直播在電商市場的滲透率將達到8.6%?！半娚讨辈ж浀闹鞑シ譃檫_人主播、商家自播兩種。后者一般受雇于商家，每個月領取工資，存在偷稅漏稅的可能性很小?！倍辔粯I(yè)內人士對第一財經記者表示，達人主播收入斷層挺大的，頭部主播每個月收入能達到上百萬元，新主播每個月收入可能只有幾千塊。第一財經記者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播帶貨模式容易吸引用戶的注意力，進而沉淀粉絲；另一方面淘寶直播對于店鋪自播模式不收取費用。對于店鋪自播與達人主播兩者之間的差距，淘寶直播業(yè)務負責人道放告訴第一財經記者：“很多商家自播的自我定位是一個客服直播，做的是售前顧問的角色，主要成交來自于私域流量。售前顧問的邏輯類似于你問我答模式，這種邏輯跟現在公域流量匹配用戶的認知其實是不完全一致的。這是達人主播與商家自播之間真正的差距?！眱烧呱虡I(yè)邏輯的不同導致轉化率千差萬別?！霸谡麄€直播域的公域流量里面，商家自播的轉化率跟直播達人相比，正常情況下有一個量級上的差距?！钡婪疟硎?，比如直播達人1個PV假設能轉化10元成交額，商家自播可能只能轉化1元。在高轉化率的情況下，達人主播與商家合作時的話語權增強。如果商家請達人主播帶貨，一般會被抽取20%~40%的傭金。“以傭金為基礎，阿里媽媽會抽取10%的技術服務費，淘寶作為內容平臺會抽取30%，達人主播分成60%。如果達人主播隸屬于MCN機構，淘寶會讓出10%的服務費給達人主播、MCN機構?！贝饲?，淘寶直播資深運營專家時雨告訴第一財經記者，上述費用對于店鋪自播不存在。一個MCN機構工作人員告訴記者，機構與主播之間分配比例在50:50至20:80之間。電商直播產業(yè)鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平臺（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負責獲取用戶流量；供應鏈端包括主要電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、上游供應鏈（品牌方、經銷商、工廠），負責導流后全套的運營。連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物后產生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。一般而言，商家與主播之間是按照消費者確認收貨之后的實際到賬金額來進行傭金結算。但是對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。然而，達人主播直播帶貨真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎？其實，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網紅的超大流量與多數網紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。首先，直播帶貨以低價優(yōu)勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數在數十萬人以上的畢竟屬于少數，大多數直播間的觀看人數在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。對于新晉直播網紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內容生態(tài)的原因所在?！?020年中國網絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億，多數主播月收入3000-5000元。在難以調動消費者購買欲望的情況下，部分MCN機構、主播開始用刷單來粉飾功績。一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴第一財經記者：“如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。”