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“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變。2月22日，歷經(jīng)2年的過渡期，堪稱“史上最嚴(yán)格”的奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施，這也意味著超千億的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來新一輪洗牌。而在新政實(shí)施的前兩個(gè)月，洋奶粉巨頭雅培中國宣布將逐步停止中國大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營及銷售。頻頻的變動(dòng)似乎為國產(chǎn)奶粉的翻身仗吹向了號(hào)角。巔峰時(shí)期，“洋奶粉”在中國的市占率一度高達(dá)75%，如今，惠氏的龍頭地位已被飛鶴取而代之，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)被利潔時(shí)轉(zhuǎn)賣給春華資本，美素佳兒也頻頻被傳“賣身”。饒是如此，也不能蓋棺定論地認(rèn)為國產(chǎn)奶粉已全面勝出。雅培首席運(yùn)營官Robert Ford曾表示，大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競(jìng)爭加劇、價(jià)格與促銷活動(dòng)拉低了雅培海外市場(chǎng)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)績。這些困境逼退了雅培，也考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。當(dāng)雅培萌生退意，達(dá)能、雀巢卻頻頻向中國加碼，2022年回暖的業(yè)績也證明了其勢(shì)力仍不可小覷。國產(chǎn)奶粉仍在等待復(fù)蘇。01 下沉之戰(zhàn)在所有的消費(fèi)領(lǐng)域里，由民族自信牽引出的國貨浪潮都發(fā)生得順理成章，唯獨(dú)涉及到奶粉，這份自信少了些底氣，也讓翻身仗打得曠日持久。 2008年后，國產(chǎn)奶粉進(jìn)入低谷期，洋奶粉借勢(shì)迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立營養(yǎng)品工廠，這是雅培在國內(nèi)最大的投資項(xiàng)目，主要生產(chǎn)親體系列嬰幼兒配方奶粉。 同年，高端奶粉雅培菁智問世，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅培菁智產(chǎn)品一度占中國有機(jī)奶粉市場(chǎng)七成份額。 歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前5名均為外資品牌，其中雀巢以13.9%的市場(chǎng)份額高居榜首，達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。 除了外資，沒人愿意看到中國寶寶的營養(yǎng)健康受制于人，于是政策  端從整肅品質(zhì)開始釋放利好，通過提高標(biāo)準(zhǔn)剔除“散戶”，讓國產(chǎn)與外資得以在出讓的存量面前公平競(jìng)爭  。 2015年，被譽(yù)為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉走馬上任國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長，并在第二年主導(dǎo)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的頒布。 辦法規(guī)定境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒奶粉，一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)不得擁有超過3個(gè)系列共9種產(chǎn)品配方。 同年10月，新修訂的食品安全法正式實(shí)施，嬰幼兒奶粉由備案制改為注冊(cè)制，這也被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。 新政一面牽引著信心的恢復(fù)，另一面也重新洗牌了固化的市場(chǎng)格局。  注冊(cè)制拉高了外資品牌的入華門檻，不少長期依賴代工的外資品牌失去在華供給，此外部分進(jìn)口品牌因無配方注冊(cè)資格導(dǎo)致無法進(jìn)行線下銷售。 據(jù)時(shí)任國家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)管理部注冊(cè)一處處長王剛介紹，2014年之前中國自稱嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)多達(dá)200家以上，進(jìn)口品牌更是超過2000個(gè)。 但新政實(shí)施后，截止2018年年初，國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方乳品企業(yè)有106家，境外企業(yè)則是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。 這些雜牌多集中于三四線下沉市場(chǎng)，他們的出局釋放出大量市場(chǎng)份額，給留下的品牌們帶來了新的增長機(jī)遇，外資與國產(chǎn)也因此再次站在同一起跑線。 下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不單單體現(xiàn)在“小散出清”，更重要的是，  在關(guān)乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場(chǎng)和高線城市開始分野  。 近五年我國出生人口持續(xù)下降，從2016年的1883萬人下降至2021年的1062萬人，年降幅達(dá)到10.8%，2022年我國出生人口首次跌破1000萬，育齡女性數(shù)量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。 分城市來看，美贊臣一份調(diào)查顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。 反映到奶粉市場(chǎng)上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國高線、中高線城市銷售增速為負(fù)，低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%。 由此，政策紅利與人口出生率分化將下沉市場(chǎng)推到了臺(tái)前，長期盤踞在高線城市的外資品牌，在增長受限和下沉紅利驅(qū)動(dòng)下，開始主動(dòng)向三四線進(jìn)軍。 但在那里等待他們的，則是國產(chǎn)奶粉品牌筑起的渠道天塹。 02 渠道屏障長期以來，國貨與外資在奶粉領(lǐng)域秉持著“劃江而治”的原則?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的《2018年中國購物者報(bào)告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國產(chǎn)奶粉則在三線以下城市占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。2016年，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內(nèi)生產(chǎn)，意在進(jìn)軍中國三到五線乃至更郊區(qū)的奶粉市場(chǎng)。一年后，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場(chǎng)，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心。企業(yè)高層也表達(dá)了決心。菲仕蘭母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官曾公開表示，未來中國低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力；雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管甚至直接宣稱“要在18個(gè)月里入駐1萬家母嬰店”。但外資顯然高估了下沉市場(chǎng)對(duì)他們的歡迎程度。奶粉的渠道運(yùn)作體系以經(jīng)銷為主，終端則以母嬰店為核心。華泰證券研報(bào)顯示，42.3%的中國寶媽將最信賴的母嬰產(chǎn)品購買渠道投票給了母嬰店，低線城市尤為明顯?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。在“得母嬰店者得天下”的底層邏輯下，采用“大經(jīng)銷商制”的外資奶粉與在母嬰店合作時(shí)顯得不夠靈活和扁平，與國產(chǎn)奶粉的小經(jīng)銷商制相比，難以及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的快速更迭。比如當(dāng)商品銷量不佳時(shí)，國產(chǎn)奶粉往往能給出足夠的優(yōu)惠力度，而外資奶粉則因?yàn)檎湎放朴鹈?，折扣力度有限。此外，跌入谷底的國產(chǎn)奶粉在渠道方面前也更“懂事”，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)愿意與之共擔(dān)，同時(shí)還能給予經(jīng)銷商和零售終端更高的返傭，相較之下，強(qiáng)硬的外資奶粉面臨商品滯銷多半會(huì)選擇不退不換。乳業(yè)分析師宋亮曾指出，外資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場(chǎng)并不匹配。與之相比，深耕下沉市場(chǎng)多年的國產(chǎn)奶粉在人情練達(dá)和市場(chǎng)運(yùn)作上更為嫻熟。以飛鶴為例，其曾在2021年年報(bào)中透露，乳制品總收益中有85.5%來自全國兩千多名線下客戶組成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括媽愛研討會(huì)、嘉年華及路演在內(nèi)的“面對(duì)面研討會(huì)”是公司主要的營銷策略。2021年，飛鶴共在全國舉辦了超過100萬場(chǎng)線上和線下的面對(duì)面研討會(huì)，以此獲得了超過226萬的新客戶。財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年12月31日，飛鶴在線下覆蓋了超11萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。在重運(yùn)營、重私域的母嬰行業(yè)，與國產(chǎn)奶粉“大水漫灌”式的出擊相比，外資品牌“蜻蜓點(diǎn)水”式的試水顯然難出奇效。電商起勢(shì)后，線上交易成為撬動(dòng)增長的新杠桿。2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，進(jìn)口品牌增速達(dá)到25%。外資也曾借電商渠道謀求增量，結(jié)果適得其反。雅培曾在2018年聘請(qǐng)?jiān)_(dá)能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品電商負(fù)責(zé)人黃偉川擔(dān)任大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人，為了盡快出業(yè)績，黃偉川在甫一上任立刻采用“自殺式”的低價(jià)折扣，并向社交電商補(bǔ)貼性壓貨。線上降價(jià)“狂飆”致使雅培的定價(jià)體系方寸大亂，實(shí)體門店銷量急劇下滑，經(jīng)銷商利益也備受打擊，雅培市場(chǎng)份額不增反減。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的占有率達(dá)到52%，增速高達(dá)20%，遠(yuǎn)高于外資奶粉7%的增速。歸根結(jié)底，外資品牌管理層與運(yùn)營層分居兩地，這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的渠道商們也更愿意與分潤更高、更懂市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌合作。03 洋貨祛魅一二線受制于新生兒增長放緩，三四線又被國產(chǎn)奶粉攔在門外，曾經(jīng)不可一世的外資奶粉開始窮途末路。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌。 更關(guān)鍵的是，當(dāng)渠道失利，外資品牌在產(chǎn)品端也開始犯錯(cuò)，常年籠罩在國產(chǎn)奶粉頭頂?shù)摹笆嘲碴幵啤苯K于倒向了洋奶粉。 雅培發(fā)布“告退”聲明不久，便遭到了美國證券交易委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的聯(lián)合調(diào)查，所涉正是公司嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)。 事實(shí)上，從2008年后，雅培奶粉便屢屢卷入食安問題。2010年，因旗下工廠被曝出可能存在甲蟲污染，雅培被迫緊急召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。 2013年，據(jù)國家質(zhì)檢總局披露雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)，要求雅培召回相關(guān)產(chǎn)品；2021年，雅培連續(xù)兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局爆出違規(guī)添加香蘭素；2022年初，雅培再次被在曝美國密歇根州工廠發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌，緊急召回了三款嬰兒配方奶粉。 全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量問題讓雅培奶粉業(yè)務(wù)跌入冰點(diǎn)，曾經(jīng)的“引路人”成為邊緣人。2022年，雅培營養(yǎng)品部門營收同比下降10.1%，成為雅培四大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù)，其中兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)更是下滑了19%。 與此同時(shí)，國產(chǎn)奶粉痛定思痛，以研發(fā)為起點(diǎn)解決行業(yè)之殤。 飛鶴研究院副院長蔣士龍?jiān)岬?，國外的母乳研究?9世紀(jì)便已開始，幾大外資奶粉企業(yè)大多有百年歷史。他們進(jìn)入中國后也陸續(xù)加碼在國內(nèi)的研發(fā)投入，尤其是2008年后，美贊臣、雅培等企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)中心，爭奪配方話語權(quán)。 反觀國內(nèi)，在2009年國家將母乳研究納入863計(jì)劃前，國內(nèi)相關(guān)研究尚缺乏統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。 但很快，以飛鶴為首的國產(chǎn)奶粉找到了“國人體質(zhì)”這根續(xù)命稻草。  以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國的平均值是3.5：1，中國的平均值是1.7：1，地域、基因乃至飲食習(xí)慣的差異，讓“更適合中國寶寶”成為國產(chǎn)奶粉的反攻口號(hào)。 比如伊利早在2003年便在全國采集產(chǎn)婦的母乳進(jìn)行檢測(cè)，2008年建成了全球首個(gè)“中國 母乳數(shù)據(jù)庫”，截至目前已累計(jì)達(dá)千萬份母乳分析數(shù)據(jù)。 飛鶴也在2009年建立中國 母乳數(shù)據(jù)庫，2015年，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深耕母乳研究和中國寶寶體質(zhì)研究。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，飛鶴研發(fā)支出復(fù)合增長率近100%。 盡管國產(chǎn)奶粉意識(shí)到了研發(fā)的重要性，但“重營銷輕研發(fā)”仍然是躲不掉的通病。  2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長至67.29億元，銷售費(fèi)用率始終在30%左右，而研發(fā)費(fèi)用只占一成。貝因美2022年上半年的研發(fā)甚至縮水了28.95%，上市初期其研發(fā)投入尚有1億，如今只剩零頭。 在宋亮看來，盡管國產(chǎn)奶粉通過研發(fā)投入縮小了與外資的差距，但在母乳和營養(yǎng)等研究方面還略顯單薄，  一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，依然來自于國外的供應(yīng)商  。04 春天未至對(duì)雅培而言，剝離大中華區(qū)的嬰幼兒及兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)并不會(huì)動(dòng)搖其根基，畢竟醫(yī)療醫(yī)藥才是它的看家本領(lǐng)。在公告中，雅培提到，過去數(shù)年，其在中國大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭，然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?！熬聿粍?dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變，這些困境依然在考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。更重要的是，雅培之外的其他強(qiáng)勢(shì)外資品牌并沒有放棄中國市場(chǎng)之意，他們的不斷加碼也讓國產(chǎn)奶粉徹底翻身尚有時(shí)日。就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式將大中華區(qū)從亞非大區(qū)剝離出來，成立大中華大區(qū)，并列五大區(qū)。雀巢方面表示，大中華區(qū)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一，為雀巢提供了巨大的增長潛力。2022年雀巢財(cái)報(bào)顯示，大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長趨勢(shì)，這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)在2022年也取得了高個(gè)位數(shù)的增長，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長的一年。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年雀巢和達(dá)能分別位居國內(nèi)銷售額的第三和第四。菲仕蘭也延續(xù)了增長態(tài)勢(shì)，2021年菲仕蘭中國市場(chǎng)的增長速度高于全球水平，2022年菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比增長17.8%，其管理層在業(yè)績說明會(huì)上將歸功于中國和墨西哥市場(chǎng)的快速增長。新銳品牌「A2」2023財(cái)年半年報(bào)（截至2022年12月31日的六個(gè)月）也顯示，其A2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品“A2至初”銷售額同比增長43.5%。值得一提的是，盡管此前外資奶粉在推進(jìn)下沉市場(chǎng)的道路上遭遇了挫折，但他們深知在存量競(jìng)爭中低線市場(chǎng)需要寸土必爭。在菲仕蘭中國總裁陳戈看來，未來5-10年，行業(yè)75%的市場(chǎng)份額或只來自5到6家企業(yè)。競(jìng)爭的關(guān)鍵不在于價(jià)格和渠道，而是品牌、渠道、質(zhì)量、效率等全方位競(jìng)爭。在經(jīng)歷上一輪的下沉失策后，這一輪外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級(jí)，規(guī)避多層分銷導(dǎo)致的利潤偏低，增強(qiáng)外資在渠道的競(jìng)爭力。比如菲仕蘭便在2021年推出了菲常購APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。宋亮提到，2022年A2、美素佳兒、達(dá)能等品牌業(yè)績都有回暖，原因之一便是國產(chǎn)奶粉內(nèi)耗嚴(yán)重，以打價(jià)格戰(zhàn)、壓庫存的方式實(shí)現(xiàn)不健康增長?！拔覀兛吹窖排嗤顺鲋袊?，也要看到達(dá)能、雀巢在向中國加碼?！?div 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