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近年來(lái)，Adidas的確在渡劫。阿迪達(dá)斯需要提高警惕了，否則中國(guó)市場(chǎng)將逐漸將其拋棄。近年來(lái)，Adidas的確在渡劫。2021年，Adidas宣告多品牌戰(zhàn)略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購(gòu)的銳步，透露出斷臂求生的無(wú)奈。更讓Adidas難堪的，還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價(jià)跌幅超過(guò)50%。2023年2月10日，Adidas發(fā)布2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期后，股價(jià)一度暴跌10%。Adidas預(yù)計(jì)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)6%至225.11億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑66%至6.69億歐元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)同比下滑83%至2.54億歐元。同時(shí)，Adidas還發(fā)布了2023年盈利指引，預(yù)計(jì)2023年虧損約7億歐元，主要系Yeezy（椰子）業(yè)務(wù)終止。為什么一個(gè)“椰子”有如此大的殺傷力？它能不能砸死正在渡劫的Adidas？與耐克叫板的Yeezy一個(gè)說(shuō)唱歌手的品牌能有多大的號(hào)召力？2013年，說(shuō)唱歌手Kanye（國(guó)內(nèi)昵稱侃爺）攜其品牌Kanye從耐克轉(zhuǎn)向Adidas，此舉直接幫助被耐克壓制和在北美市場(chǎng)被安德瑪超越的Adidas，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。其實(shí)Kanye最初的合作對(duì)象是耐克。但合作5年，耐克只推出了兩款Kanye，還不肯和他做5%的銷量分成，這位黑人歌手隨即轉(zhuǎn)投其對(duì)手Adidas的懷抱。為了迎接Kanye，Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技術(shù)，來(lái)表達(dá)誠(chéng)意。跑鞋底中的Boost填充物，是將TPU（熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，能在擠壓、膨脹、反彈中積聚并釋放能量，減震效果非常強(qiáng)，還能耐高溫和嚴(yán)寒。Kanye與Adidas簽約，他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋，就讓這款跑鞋從小眾賽道成功出圈。握著潮流密碼的Kanye，也是制造“Yeezy奇跡”的關(guān)鍵。他不僅是Yeezy的代言人，還是設(shè)計(jì)師，更是行走的廣告牌，讓Yeezy在各大頒獎(jiǎng)盛典、日常街拍中大放異彩。他的前妻金·卡戴珊，作為好萊塢最會(huì)博眼球的人，每次都會(huì)在發(fā)售前，讓Yeezy鞋在各種時(shí)尚街拍中賺足眼球。2015年情人節(jié)，Adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”問(wèn)世，限量發(fā)售9000雙。如此少的發(fā)貨量，外加Kanye的“興風(fēng)作浪”，讓Adidas Yeezy很快就奠定了“神鞋”的地位。潮流雜志High Snobiety發(fā)布的《2015年最有價(jià)值的球鞋》報(bào)告，第一名就是Yeezy Boost 750的Triple Black款，這雙鞋在eBay上的價(jià)格被炒到了1876美元（約合 1757.2歐元）。Yeezy Boost的火爆程度完全不亞于耐克的Jordan Brand，這份榜單前10名中，Yeezy系列就占了一半。但真正能證明Kanye號(hào)召力的，也最令人嘆為觀止的，還是他將一款公認(rèn)的丑鞋送上時(shí)尚C位的事件。Yeezy 350毫無(wú)疑問(wèn)是Yeezy最火的鞋款。這款幾乎所有人都不喜歡的外觀，偏偏在Kanye和卡戴珊家族的賣力吆喝以及他們?nèi)?nèi)好友的上腳支持中，成為了時(shí)尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350還曾被美國(guó)專業(yè)鞋類雜志評(píng)為“2015年的年度球鞋”。Yeezy按照使用場(chǎng)景可以分為休閑鞋、老爹鞋、拖鞋、籃球鞋、靴子5類，每種大約有2-6種型號(hào)，其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2，共70多個(gè)配色。如此龐大的產(chǎn)品線，Yeezy依然供不應(yīng)求，推出的鞋款幾乎都是一搶而空。每款Yeezy鞋發(fā)售時(shí)，購(gòu)買者都要連夜排隊(duì)，甚至是提前登記、搖號(hào)才有可能買到。每次上新都會(huì)讓無(wú)數(shù)服務(wù)器崩潰，并在一小時(shí)內(nèi)售罄，所以很多Yeezy根本沒(méi)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)的貨架上。由于一鞋難求，甚至還有人用二手Yeezy換了輛二手謳歌SUV。在火爆市場(chǎng)的催生下，Yeezy的黃牛黨遍布全球。其中最具代表性的，是由世界各地約50名精通電腦技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售商組成的“Yeezy黑手黨”（Yeezy Mafia）。他們對(duì)Yeezy的發(fā)布時(shí)間、庫(kù)存狀況、哪個(gè)配色更容易售罄的預(yù)判，精準(zhǔn)到令人咋舌。他們拿到了絕大多數(shù)熱銷Yeezy的一手貨源，進(jìn)一步推高了Yeezy的稀缺性。這還不算完，Kanye在自己的歌詞里將Yeezy推向了神壇，并且還不忘狠狠地踩耐克一腳?！癥eezy, Yeezy, Yeezy, justjumped over Jumpman（我已經(jīng)凌駕喬丹）Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days（排隊(duì)晝夜不停）Nike out here bad, they can't give shit away（NIKE真的垃圾早就過(guò)時(shí)）Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury（Yeezy才是真正的奢侈）”作為一個(gè)能夠超越地域流行文化，影響眾多消費(fèi)者的歌手，這樣的歌詞很難不讓歌迷們“上頭”。Yeezy甚至成了一種態(tài)度和信仰。被困在專業(yè)品牌桎梏的Adidas，借著Yeezy的火爆，突然感受到了時(shí)尚潮流的洶涌澎湃。《福布斯》也曾發(fā)文稱，Yeezy的成長(zhǎng)使Adidas能與耐克旗下的Air Jordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。有了Kanye的賣力引燃，Adidas必然要“煽風(fēng)點(diǎn)火”。在中國(guó)，Adidas也讓鹿晗、陳偉霆、陳奕迅、阿Sa、周筆暢、余文樂(lè)等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都難。2018年第三季度是Yeezy史上表現(xiàn)最好的財(cái)季，這一年Kanye從Adidas拿走了1.4億美元分成。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元（約合9.4億歐元），并在Kanye“人人都有一雙Yeezy”的藍(lán)圖里，銷量節(jié)節(jié)攀升。2021年中，Adidas的市值突破700億美元（約合655億歐元），達(dá)到歷史最高水平。按照Adidas和Kanye的合同，Yeezy的銷售紅利會(huì)一直持續(xù)到2026年。誰(shuí)料2021年底，Yeezy突然從貨架上消失了，留下的是Adidas消不盡的庫(kù)存和無(wú)盡的虧損。棘手的Yeezy2021年10月6日，Kanye在巴黎時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上，穿著“白命貴”（White Lives Matter）字樣的T恤，引起輿論一片嘩然。他還表示將出售“白命貴”同款服飾，此后又發(fā)了反猶太人的推文。Kanye在推特發(fā)文說(shuō)：“我今晚有點(diǎn)困，但當(dāng)我醒來(lái)時(shí)，我要去對(duì)猶太人采取暴力行動(dòng)。有趣的是，我實(shí)際上不可能是反猶太主義者，因?yàn)楹谌藢?shí)際上也是猶太人。”隨之Instagram和Twitter都封了他的賬號(hào)，也引發(fā)了更大的輿論漩渦。但Kanye不以為然，10月15號(hào)他還在一個(gè)博客節(jié)目上自信滿滿地說(shuō)，“我可以說(shuō)反猶太的事情，Adidas不會(huì)丟下我?！盞anye此話并不是空穴來(lái)風(fēng)，Yeezy絕對(duì)是“青黃不接”的Adidas近年少有的爆款。2021年，Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元（約合15.9億歐元），同比增長(zhǎng)31%，一個(gè)鞋子就占了公司8%的營(yíng)業(yè)額，而且Yeezy還是Adidas的主要利潤(rùn)來(lái)源。利潤(rùn)正是Adidas近年的頭等大事，2016年公司首席執(zhí)行官羅斯德的任命，就是為了提升財(cái)務(wù)數(shù)字。如果停售Yeezy，Adidas不但沒(méi)錢賺，它的虧損將是天文數(shù)字。按照計(jì)劃，新款聯(lián)名鞋Yeezy Boost 350 V2在2021年底前發(fā)售。Yeezy從設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸?shù)桨l(fā)布銷售的整個(gè)流程長(zhǎng)達(dá)6-18個(gè)月，在發(fā)售前兩個(gè)月終止發(fā)售，Yeezy的庫(kù)存積壓絕不只這一款鞋。很快，時(shí)裝零售品牌Gap、法國(guó)奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）、好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA等，紛紛與Kanye解約，但Adidas一直支支吾吾不肯表態(tài)。10月20日，反誹謗聯(lián)盟直接給Adidas發(fā)了一封公開(kāi)信，正面要求其與Kanye解約。在輿論的發(fā)酵和外界的施壓下，Adidas不得不成為最后一個(gè)和Kanye終止合作的企業(yè)。解約后，Yeezy的新老產(chǎn)品只能積壓在倉(cāng)庫(kù)中，從奇貨可居變成了“燙手的山芋”。Adidas宣布：“停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Kanye及其公司支付所有款項(xiàng)”。它在聲明中透露，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。事實(shí)證明，情況比Adidas預(yù)想的還要糟糕。一團(tuán)亂麻的Adidas新冠疫情本就對(duì)線下銷售產(chǎn)生了重大影響，大量門店關(guān)閉，客流量降低，Adidas更需要爆款來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。但唯一不愁銷的Yeezy被砍掉，Adidas的產(chǎn)品樹(shù)上就只剩那些利潤(rùn)微薄的打折產(chǎn)品了?！?022年，Adidas曾3次下調(diào)業(yè)績(jī)指引，數(shù)字說(shuō)明了一切。我們目前的表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平?！?023年1月剛剛走馬上任的Adidas CEO比約恩·古爾登表示。2022年8月，曾準(zhǔn)備為了公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)力挽狂瀾的CEO羅思德，突然宣布將于2023年離職，較原定合同期提前3年解約。宣布離職的十幾天前，羅思德在采訪中坦言：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤?！覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！缃竦闹袊?guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’?！笔澜绶秶鷣?lái)看，Adidas在中國(guó)的確敗得最徹底，但中國(guó)并不是Adidas失敗的個(gè)例。羅思德能不再把業(yè)績(jī)歸于疫情和輿論，坦言犯錯(cuò)已經(jīng)是進(jìn)步了，但潰敗真的只是他們的產(chǎn)品不夠“中國(guó)元素”么？“吃著國(guó)人的飯卻砸了國(guó)人的碗”，才是這些洋品牌在中國(guó)淪陷的直接原因。2020年12月，美國(guó)以子虛烏有的“強(qiáng)迫勞動(dòng)問(wèn)題”打壓新疆棉花。2021年3月，跳出來(lái)抵制新疆棉花的H&M集團(tuán)，很快引發(fā)眾怒，第二季度其中國(guó)內(nèi)地銷售額同比下降28%。細(xì)心的網(wǎng)友扒出了2020年3月Adidas不再使用新疆棉花的聲明，抵制洶涌而來(lái)。反之，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等則立即展開(kāi)“愛(ài)國(guó)自衛(wèi)”行動(dòng)，鴻星爾克也用傾囊捐款換來(lái)了國(guó)人的“野性消費(fèi)”。Adidas曾經(jīng)令人艷羨的黑科技、時(shí)尚地位不斷失守。曾經(jīng)依靠給Adidas、耐克等洋品牌代工的安踏、鴻星爾克甚至普通莆田鞋，已經(jīng)可以完美復(fù)刻洋品牌的品質(zhì)，甚至在質(zhì)量上高出一截。有網(wǎng)友問(wèn)“如何區(qū)分Adidas、耐克的真假”，得到較高認(rèn)可的回復(fù)卻是，“能穿壞就是真的，穿不壞就是假的”。近年除了Yeezy，Adidas幾乎沒(méi)有能讓人眼前一亮的款。它通過(guò)與蕾哈娜等明星合作，想重新樹(shù)立時(shí)尚高地，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小。跟洋品牌高傲的姿態(tài)不同，李寧有民族情懷的設(shè)計(jì)，安踏為中國(guó)孩子設(shè)計(jì)的水泥地籃球鞋，鴻星爾克將網(wǎng)友的設(shè)計(jì)搬上生產(chǎn)線……讓中國(guó)品牌親切而生動(dòng)。Adidas迫在眉睫的庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)困擾了它十幾年。早在2008年，Adidas就因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)判市場(chǎng)需求，積壓了幾億印有奧運(yùn)標(biāo)志的庫(kù)存。提前半年訂貨的經(jīng)銷商，無(wú)法按照真實(shí)需求訂貨，誤判形勢(shì)的他們面對(duì)大量存貨占用資金，只能想盡一切辦法低價(jià)促銷。進(jìn)入新的年份，為了不被下調(diào)資質(zhì)，經(jīng)銷商又不得不繼續(xù)進(jìn)行與之前同等量級(jí)的采購(gòu)，進(jìn)一步惡化了庫(kù)存問(wèn)題。2009年，代理商百麗開(kāi)始削減Adidas門店，達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)品牌代理。經(jīng)過(guò)數(shù)年的清貨，Adidas中國(guó)的小經(jīng)銷商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源問(wèn)題并沒(méi)有解決，在市場(chǎng)不好的時(shí)候這些問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。因?yàn)榇嗽?，歐洲等地的經(jīng)銷商讓Adidas也頗為頭疼。疫情之前，Adidas就處在低現(xiàn)金流和高庫(kù)存的狀態(tài)。截至2019年12月，Adidas的庫(kù)存高達(dá)40.85億歐元，較上年同期增長(zhǎng)19%，同時(shí)現(xiàn)金下降9%至8.73億歐元。如此一來(lái)，疫情中Adidas的抗擊能力自然比較差。中外經(jīng)銷商開(kāi)始瘋狂去庫(kù)存，令人震驚的折扣活動(dòng)成為常態(tài)。習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，不會(huì)再購(gòu)買正價(jià)商品，從而惡化了庫(kù)存問(wèn)題。庫(kù)存只是表現(xiàn)，這背后的終極難題還是供應(yīng)鏈。Adidas作為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌，生產(chǎn)和銷售都是外包的。其大部分產(chǎn)品在亞洲地區(qū)代工生產(chǎn)，再通過(guò)海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，緩慢的供?yīng)鏈，讓它跟不上市場(chǎng)變化。不夠柔性的供應(yīng)鏈，也是此次Yeezy突然下架后，造成巨大庫(kù)存的原因。銷售不利，經(jīng)銷商的打折、竄貨，不但損害品牌調(diào)性，也降低了Adidas對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的把控能力，進(jìn)一步影響新品開(kāi)發(fā)。渠道建設(shè)不力也讓Adidas在疫情處理上束手束腳，奧特萊斯、經(jīng)銷商和官方線上的產(chǎn)品區(qū)別不大，從而互相鉗制。上述問(wèn)題遲遲得不到解決，戰(zhàn)略導(dǎo)向的失誤才是罪魁禍?zhǔn)住?016年，肩負(fù)美化財(cái)務(wù)數(shù)字重?fù)?dān)的羅思德上任以來(lái)，雖然財(cái)務(wù)數(shù)字有過(guò)短期的美好，但利潤(rùn)導(dǎo)向卻帶來(lái)了深遠(yuǎn)的負(fù)面效應(yīng)。耐克為了判斷市場(chǎng)超前趨勢(shì)，不僅會(huì)深入市場(chǎng)調(diào)研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢(shì)。利潤(rùn)導(dǎo)向下，Adidas只會(huì)按照經(jīng)銷商的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終設(shè)計(jì)只能在利潤(rùn)的妥協(xié)中越來(lái)越平庸，產(chǎn)品線零散雜亂，品牌失去引領(lǐng)性。為了提升利潤(rùn)，Adidas在籃球等眾多領(lǐng)域，開(kāi)始幾乎零作為，對(duì)體育新星一副無(wú)所謂的姿態(tài)。究其原因，它的渠道廣告77%投入于績(jī)效營(yíng)銷，只留了33%給品牌建設(shè)，跟拿著60%廣告預(yù)算的品牌建設(shè)當(dāng)然不一樣。雖然Adidas近幾年電商收入一直增長(zhǎng)，但忙著賺錢的它，對(duì)數(shù)字化渠道建設(shè)沒(méi)有明確的規(guī)劃，從而錯(cuò)失了中國(guó)線上銷售轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。在錯(cuò)誤的戰(zhàn)略指引下，2018年后，Adidas進(jìn)入了一個(gè)奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，各大品類的產(chǎn)品和資源迭代的乏力，但凈利潤(rùn)和股價(jià)卻持續(xù)走高。雖然疫情讓Adidas遭遇重創(chuàng)，但換個(gè)角度看，疫情反而給了它清庫(kù)存、低折扣促銷以合理性，公司問(wèn)題被暫時(shí)隱藏。這個(gè)時(shí)候Yeezy的下架，必然重創(chuàng)Adidas。短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)，供應(yīng)鏈的問(wèn)題也很難一蹴而就，如果Kanye再帶著Yeezy單飛，對(duì)Adidas必然是巨大的打擊。在2023年的業(yè)績(jī)預(yù)期中，Adidas表示“倘若現(xiàn)有Yeezy產(chǎn)品庫(kù)存不再進(jìn)行銷售，Adidas預(yù)計(jì)將會(huì)帶來(lái)約12億歐元的營(yíng)收損失，以及5億歐元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)損失?！盰eezy不只是Adidas業(yè)績(jī)的救命稻草，更是它在時(shí)尚領(lǐng)域保留高端身份的門票。當(dāng)然，Adidas擁有Yeezy的版權(quán)和設(shè)計(jì)，只是不能再使用Yeezy的名字，所以將這些產(chǎn)品改個(gè)名字就能重新上架了。從目前Adidas對(duì)外透露的信息來(lái)看，這是大概率事件。但沒(méi)了“侃爺”的Yeezy還能掀起多大風(fēng)浪，還能澎湃多久都是未知數(shù)。即便Yeezy能穩(wěn)穩(wěn)著陸，隨著lululemon等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、中國(guó)國(guó)潮的崛起，Adidas要收復(fù)失地，僅僅依靠Yeezy并不夠。Adidas如果不以花花公子、華倫天奴在中國(guó)渠道問(wèn)題導(dǎo)致的淪陷為鑒，不以Yeezy這當(dāng)頭一棒為破釜沉舟的動(dòng)力，改“種草”為“種樹(shù)”做自我革新和升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)它終有一天會(huì)失去的。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年8月9日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在接受專訪時(shí)低頭認(rèn)錯(cuò)，表示“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間......如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’?！边@是阿迪達(dá)斯第一次在中國(guó)市場(chǎng)上承認(rèn)自身“犯了錯(cuò)誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。其實(shí)在此之前，阿迪達(dá)斯早已走了很長(zhǎng)時(shí)間的下坡路，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)阿迪達(dá)斯今年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)第一、二季度營(yíng)收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑了。與阿迪達(dá)斯形成鮮明對(duì)比的是部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌：2022年上半年，安踏體育營(yíng)收再創(chuàng)半年度新高，同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元；同期，李寧的營(yíng)收同比上升21.7%至124.09億元。作為在中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，阿迪達(dá)斯何以至此？大中華區(qū)繼續(xù)大跌10月底，阿迪達(dá)斯公布了2022年第三季度的初步業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，品牌銷售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤(rùn)同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至8.8%。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑。智瑾財(cái)經(jīng)制圖根據(jù)今年8月阿迪達(dá)斯發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，品牌第二季度營(yíng)收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長(zhǎng)10.2%；凈利潤(rùn)3.09億歐元，同比下降24.2%；大中華區(qū)收入同比下降35%。財(cái)報(bào)公布后，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Rorsted接受了德國(guó)《商報(bào)》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”。在公司2021年最新推出的“五年計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)被擺在重要位置，最重要的目標(biāo)就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營(yíng)收一降再降。對(duì)于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯(cuò)誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢(shì)。專訪中，Rorsted仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但也提出了短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)的可能，“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！彪S后，阿迪達(dá)斯下調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計(jì)終端需求放緩背景下，公司下調(diào)全年收入預(yù)測(cè)至中單位數(shù)（原值：中至高單位數(shù)），其中Q4預(yù)計(jì)在世界杯賽事催化疊加去年低基數(shù)背景下實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；盈利方面，預(yù)計(jì)公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)4%（原值：7%），持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)5億歐元（原值13億歐元）。相關(guān)分析師也預(yù)測(cè)，得益于世界杯等國(guó)際大型賽事的宣傳效應(yīng)，外阿迪達(dá)斯第四季度的營(yíng)收表現(xiàn)有可能較為樂(lè)觀。消息顯示，即將到來(lái)的卡塔爾世界杯上，阿迪達(dá)斯共贊助了7支國(guó)家隊(duì)，分別是德國(guó)、比利時(shí)、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊(duì)。國(guó)家隊(duì)贊助之外，阿迪達(dá)斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見(jiàn)品牌對(duì)此次世界杯的重視。總體而言，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)敗退，首先因?yàn)樵谥袊?guó)犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤。此后，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)品牌，加速了國(guó)貨崛起，洋貨敗退。其次，國(guó)貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達(dá)斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達(dá)斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。失去“椰子鞋”幾乎和三季度業(yè)績(jī)同時(shí)曝出的，還有阿迪達(dá)斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時(shí)內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億。10月27日晚間，阿迪達(dá)斯正式發(fā)表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國(guó)亞特蘭大，是美國(guó)著名說(shuō)唱男歌手和音樂(lè)制作人。在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計(jì)作品便是曾風(fēng)靡一時(shí)的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達(dá)斯也受到影響。對(duì)此，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項(xiàng)?！痹谫敶朔浅雎闊┲?，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達(dá)斯成為了最后一個(gè)宣布與之終止合作的品牌。資料顯示，阿迪達(dá)斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達(dá)斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。2015年，Yeezy Boost系列問(wèn)世后逐漸在潮鞋市場(chǎng)熱賣，整體營(yíng)收幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬(wàn)美元增長(zhǎng)到12億美元，翻了80倍。2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達(dá)到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬(wàn)富翁行列。2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長(zhǎng)使之能與耐克旗下的AirJordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。得益于Yeezy系列的成功，阿迪達(dá)斯2021年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)15.2%，達(dá)到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營(yíng)收近17億美元，占比近10%，但其最近一個(gè)財(cái)年的漲幅高達(dá)31%。此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達(dá)斯股價(jià)應(yīng)聲下跌了11%。阿迪達(dá)斯方面承認(rèn)，這將使公司今年利潤(rùn)損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。阿迪錯(cuò)失“國(guó)潮”與阿迪達(dá)斯一樣，老對(duì)手耐克近期的表現(xiàn)也不太好?；湓u(píng)選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，阿迪達(dá)斯吊車尾，耐克則是缺席。耐克的業(yè)績(jī)更是讓人心慌。2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年6月1日至8月31日）公司營(yíng)業(yè)收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為14.68億美元，同比下降了21.66%。將時(shí)間拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增速，也已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是一眾國(guó)貨品牌正在快速搶占市場(chǎng)份額，從財(cái)報(bào)上看，阿迪、耐克在大中華區(qū)營(yíng)收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯(cuò)成績(jī)。2022年上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%；同期李寧營(yíng)收124億元，同比增長(zhǎng)21.7%；特步營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%。之所以會(huì)有這樣的變化，主要是由于阿迪達(dá)斯和耐克對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣把握不準(zhǔn)造成的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營(yíng)收占比幾乎沒(méi)變化，阿迪達(dá)斯有微弱的上升。相比之下，安踏、李寧則是服飾占營(yíng)收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。從品牌定位看，阿迪達(dá)斯走的是新潮的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，而耐克走專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向。但隨著國(guó)民總體收入水平的提高，消費(fèi)群體的想法也在悄然發(fā)生變化。阿迪達(dá)斯、耐克的產(chǎn)品更新沒(méi)能跟上消費(fèi)環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計(jì)也都在掉隊(duì)。也就是說(shuō)，無(wú)論阿迪達(dá)斯還是耐克，都并未針對(duì)中國(guó)新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行足夠的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，更別說(shuō)推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。這樣做的結(jié)果直接讓阿迪達(dá)斯這樣國(guó)際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺(jué)得穿耐克、阿迪不酷了?！币晃恍袠I(yè)資深人士說(shuō)道。耐克是最先醒悟過(guò)來(lái)的，早在2017年，耐克就宣布實(shí)行“直面消費(fèi)者”策略，耐克整編經(jīng)銷商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷商深度綁定，通過(guò)數(shù)字化的方式采集消費(fèi)者喜好。耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準(zhǔn)了會(huì)員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級(jí)NikePlus會(huì)員服務(wù)。2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，通過(guò)數(shù)字化互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶活躍度。而阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略調(diào)整就慢了一步，2021年3月，阿迪達(dá)斯公布新的五年計(jì)劃，“直面消費(fèi)者”的銷售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯方面表示，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。計(jì)劃到2025年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長(zhǎng)。內(nèi)部反應(yīng)遲緩加上外部消費(fèi)者習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季的數(shù)據(jù)下滑。華金證券預(yù)計(jì)，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復(fù)疊加庫(kù)存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業(yè)訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，阿迪達(dá)斯或仍將處于低谷中?？?結(jié)曾經(jīng)的阿迪是“時(shí)髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，巔峰期是2018年。但隨著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品逐漸失之個(gè)性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，更突出的是，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存和現(xiàn)金流都遇到了問(wèn)題。2022年第二季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存增長(zhǎng)35%至54.83億歐元，自由現(xiàn)金流為負(fù)，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過(guò)多，人就會(huì)有生命危險(xiǎn)；而現(xiàn)金流枯竭，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是致命的。為了降低庫(kù)存、回籠資金，在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯表示預(yù)計(jì)大中華地區(qū)下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加，稱這是清理庫(kù)存的必要舉措。于是我們可以看到，阿迪達(dá)斯的很多產(chǎn)品在今年下半年開(kāi)始打折促銷。此前，阿迪達(dá)斯的鞋子在實(shí)體店要600-700元，電商網(wǎng)站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個(gè)月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號(hào)等標(biāo)語(yǔ)，將價(jià)格直接打到199元/雙。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打折對(duì)阿迪達(dá)斯品牌的消耗遠(yuǎn)大于短期現(xiàn)金收益。長(zhǎng)此下去，阿迪達(dá)斯昔日苦苦維持的“高端”標(biāo)簽，恐怕也要被打倒了。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。