乳制品及乳制品飲料
從養(yǎng)奶牛到開奶吧，再到搭配賣面包，溫州朱明春家族控制的一鳴食品，不斷拓展商業(yè)邊界，續(xù)寫了溫州人的創(chuàng)業(yè)傳奇。然而，掌聲與鮮花過后，公司就陷入業(yè)績暴降的尷尬局面。2021年，營收增速雖超18%，歸母凈利潤大降超8成。原材料上漲、固定成本增加、疫情以及社保減免政策等影響，導(dǎo)致企業(yè)增收難增利。朱明春靠牛奶+面包組合的新消費(fèi)方式，帶領(lǐng)企業(yè)從溫州走向華東。如今，他將怎么拯救企業(yè)？業(yè)績暴降8成在乳業(yè)行業(yè)里，養(yǎng)奶牛的很多，賣牛奶的也不少見，但是，既能養(yǎng)牛又能賣奶，還能順手賣面包的企業(yè)，少之又少。一鳴食品（605179.SH）就是這樣一家活躍在全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)。2020年底，一鳴食品成功登陸資本市場，投資者們原以為1年后會收獲驚喜，不料公司交出的業(yè)績答卷，慘狀不忍直視。據(jù)日前披露的2021年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.16億元、歸母凈利潤0.20億元，同比分別增長18.96%和-84.70%?；久抗墒找娼抵?.05元/股，同比下降87.18%。公司給出解釋，原材料價(jià)格上漲、募投項(xiàng)目使用導(dǎo)致固定成本增加、受國家階段性社保減免政策影響，社保費(fèi)用成本低于本期等。其實(shí)，業(yè)績暴降早有征兆。公司盈利狀況從去年第一季度后開始下降，第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，歸母凈利潤為-0.41億元。2021年，乳品業(yè)務(wù)仍是公司收入主力，實(shí)現(xiàn)收入11.25億元，同比增長8.83%；烘焙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8.72億元，同比增長23.41%。公司的乳品主要是新鮮乳品，烘焙產(chǎn)品主要是面包糕點(diǎn)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)主要通過公司的線下奶吧門店實(shí)現(xiàn)銷售。截至去年末，公司加盟門店、直營門店分別為1225家和914家。加盟門店、直營門店分別實(shí)現(xiàn)收入9.07億元、5.87億元，毛利率分別為23.13%、54.76%，同比分別下降1.82%和0.94%。值得注意的是，雖然公司經(jīng)營奶吧多年，盈利能力愈發(fā)疲軟，甚至不如上市前。公司去年整體毛利率、凈利率分別為31.07%和0.87%，為近5年來新低。業(yè)績暴降，嚇退了不少股民。截至3月31日，公司股東人數(shù)為2.028萬戶，較上年同期3.27萬戶減少1.242萬戶。全能模式殺過豬、養(yǎng)過雞，公司實(shí)控人之一朱明春跨界乳業(yè)，走的不是一條尋常路：上游養(yǎng)奶牛、中游生產(chǎn)乳制品、下游開店銷售。2002年，朱明春邁出第一步，在溫州市區(qū)開出首家奶吧，起初依托自有的乳品加工業(yè)務(wù)，在門店售賣新鮮乳品。2011年，通過子公司泰順一鳴引進(jìn)澳洲奶牛，在上游建立奶源供應(yīng)鏈條。截至去年末，公司奶牛數(shù)量超2854頭，并已推出低溫鮮牛奶澳瑞。2014年，公司成立專事烘焙食品業(yè)務(wù)的子公司杭州知實(shí)，在奶吧門店里增加烘焙產(chǎn)品，完善奶吧產(chǎn)品單一的局面。在店里既能喝奶，又能順手帶走面包和糕點(diǎn)，基本滿足了消費(fèi)者營養(yǎng)及下午茶需求。公司通過中央工廠向連鎖門店供貨的方式，短保質(zhì)期的新鮮乳品和面包完美結(jié)合，開創(chuàng)出一條新零售渠道。商業(yè)模型打磨成功之后，公司通過直營、加盟模式走出溫州，迄今業(yè)務(wù)擴(kuò)張至浙江、江蘇、福建及上海等華東區(qū)域。不過，浙江目前仍為公司核心市場。截至去年末，浙江省內(nèi)擁有直營門店470家、加盟門店1141家，合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入18.06億元，占公司收入的77.98%。公司直營門店毛利率遠(yuǎn)高于加盟店，因此，公司加大了直營店的布局。2019年-2021年，直營門店凈增加分別為87家、149家和395家，同期，加盟門店凈增加71家、8家和-19家。在年報(bào)中，公司表示將繼續(xù)加速奶吧布局。在去年戰(zhàn)略暨企業(yè)文化宣導(dǎo)會上，公司提出未來5年將在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)奶吧數(shù)量6600家，幾乎是現(xiàn)有規(guī)模的3倍。在上游自有奶源方面，公司已準(zhǔn)備再次擴(kuò)容。據(jù)22日公告，公司擬通過全資子公司中星畜牧斥資9000萬元再建一個(gè)規(guī)模牧場，引進(jìn)奶牛1800頭，屆時(shí)，公司擁有奶牛規(guī)模4654頭。
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人造奶可以分為兩類，一類是植物奶，從我們最熟知的大豆奶，到燕麥奶、杏仁奶、椰子奶。其中不包含一般意義上的動(dòng)物奶，而是通過研磨植物種子配合維生素以達(dá)到動(dòng)物奶的口感。我們在超市貨架上看到的植物奶來源通常是豆類和堅(jiān)果類，其類別正在不斷創(chuàng)新，瑞典公司Dug Drinks甚至推出了土豆奶。另一類則是實(shí)驗(yàn)室研制奶，研究人員通過生物反應(yīng)器進(jìn)行精密發(fā)酵，具有相同蛋白質(zhì)的美味“牛奶”便會被制造出來。以下是部分植物奶與實(shí)驗(yàn)?zāi)坦镜陌咐?。植物奶歷史悠久，杏仁、燕麥、椰子是明星植物事實(shí)上植物奶已經(jīng)存在了幾個(gè)世紀(jì)，在美洲原住民部落就有用堅(jiān)果制作牛奶的事例，但直到20世紀(jì)后期植物奶才開始進(jìn)入商業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)者將堅(jiān)果、種子和蔬菜浸泡、研磨、壓榨、混合和過濾以獲得牛奶般的質(zhì)地，其混合種類可以任意搭配。到2021年，已經(jīng)有17種植物用于生產(chǎn)植物奶，杏仁、燕麥、椰子是其中的明星植物。1994年成立的瑞典公司Oatly是植物奶應(yīng)用與商業(yè)化的典型公司。其燕麥奶由燕麥、水、菜籽油和維生素組成，Oatly通過專利工藝來分離燕麥中的可溶性纖維以創(chuàng)造不同類型的燕麥奶、奶精與冰淇淋。根據(jù)2022年3月Oatly發(fā)布的全年財(cái)報(bào)，2021年收入達(dá)到了6.42億美元。Oatly燕麥奶 來源：Oatly官網(wǎng)2014年成立的Ripple Foods是一家更年輕的植物奶公司，共進(jìn)行了12輪融資，總金額達(dá)2.64億美元。當(dāng)被問及選擇豌豆而非大豆作為其植物奶來源的原因時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Lowry表示，豌豆相對于大豆來說是一種更加可持續(xù)的蛋白質(zhì)來源。此外，大豆的風(fēng)評不好，許多人擔(dān)心大豆內(nèi)含有大量雌激素，盡管科學(xué)表明，人們很難吃到足以產(chǎn)生雌激素作用的大豆量，許多消費(fèi)者仍因此避免使用大豆。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International關(guān)于植物奶的調(diào)查同樣顯示，由于對大豆的認(rèn)知不佳，大豆在尋求乳制品替代物的人群中的受歡迎程度有所下降，而其他非大豆類植物奶，在2020年至2021年期間的全球銷售額上增長了16%。在燕麥和豌豆之外，還有以綠豆、椰子、杏仁、香蕉以及混合植物為核心的植物奶公司，瑞典公司Dug Drink甚至推出了土豆牛奶，該產(chǎn)品已在英國銷售，預(yù)計(jì)于2022年進(jìn)入美國。在人們的想象中，土豆和牛奶結(jié)合出的黃色粘液，并不能帶給人們開胃、營養(yǎng)的感覺，Dug Drink則給出了以下理由：土豆?fàn)I養(yǎng)豐富（幾乎含有人類需要的所有營養(yǎng)）、土豆最可持續(xù)（任何地方種植，容易生長，更低的碳足跡），它甚至可以在太空中生長。Dug Drink的嘗試代表著植物奶的植物品種拓寬到了一個(gè)新的領(lǐng)域。 部分植物奶公司一覽如下：數(shù)據(jù)來源：crunchbase精準(zhǔn)發(fā)酵以制作蛋白實(shí)驗(yàn)?zāi)躺a(chǎn)者通過精準(zhǔn)發(fā)酵制造蛋白質(zhì)。 發(fā)酵指微生物在沒有氧氣的環(huán)境中將食物轉(zhuǎn)換為能量的過程，成立于2014年的美國公司Perfect Day Foods制造牛奶的方法被稱為“精準(zhǔn)發(fā)酵”，通過微生物群發(fā)酵來生產(chǎn)乳蛋白（包括酪蛋白和乳清），其乳蛋白在營養(yǎng)上與動(dòng)物牛奶中的蛋白質(zhì)相同。在其網(wǎng)站中，Perfect Day描述了這一過程。首先從一個(gè)無菌的空的生物反應(yīng)器開始，通過在其中添加營養(yǎng)液體，（該液體含有微生物群賴以生存的植物糖以及水、氧、氮、鹽、礦物質(zhì)和維生素）控制反應(yīng)器內(nèi)的溫度、壓力、ph值，配合合適的攪拌動(dòng)作，一個(gè)完美的發(fā)酵環(huán)境便形成了。當(dāng)發(fā)酵過程結(jié)束，蛋白質(zhì)會從其中分離出來，經(jīng)過過濾、純化、干燥以形成蛋白粉。Perfect Day共進(jìn)行了7輪融資，總金額達(dá)7.11億美元，預(yù)計(jì)于一年內(nèi)進(jìn)行首次公開募股。發(fā)酵罐 來源：Perfectday官網(wǎng)Blue Horizon Corporation是一家專注替代蛋白的投資公司，Nate Crosser是該公司的駐場企業(yè)家，Nate表示，“精密發(fā)酵有可能使數(shù)十億動(dòng)物免于痛苦，減少人類營養(yǎng)不良，應(yīng)對氣候變化，并防止下一次人畜共患疾病的爆發(fā)?！盜magindairy是一家以色列的初創(chuàng)公司，同樣通過精密發(fā)酵制作牛奶蛋白，其技術(shù)源于以色列特拉維夫大學(xué)15年的研究成果，Imagindairy表示微生物在將原料轉(zhuǎn)換為食物方面的效率比奶牛高出20倍，該公司目前正在與幾家行業(yè)領(lǐng)先的乳制品公司合作以創(chuàng)造具有牛奶所有營養(yǎng)價(jià)值的無牛的、可持續(xù)的牛奶。其聯(lián)合創(chuàng)始人Eyal Afergan表示，“一旦我們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，更多的消費(fèi)者將能享受到吃無動(dòng)物乳制品的樂趣。人們在面對他們喜歡的食物方面很難做出大的改變，但當(dāng)有一種口味和體驗(yàn)更加符合他們價(jià)值觀的替代品時(shí)，就變得容易了?！盜magindairy于2021年11月宣布完成1300萬美元的種子輪融資，預(yù)計(jì)利用種子資金擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模并提高研發(fā)能力。 此外，還有Helaina、Change Foods、TurtleTree等公司通過精準(zhǔn)發(fā)酵制造實(shí)驗(yàn)?zāi)?，部分公司一覽如下：來源：crunchbase豆奶、燕麥奶是國內(nèi)植物奶的發(fā)展方向國內(nèi)人造奶公司以植物奶研制為主。根據(jù)東興證券研究，2020年我國植物奶規(guī)模為500余億，發(fā)展空間廣闊。在所有植物類別中，得益于豆奶的高蛋白以及國內(nèi)長期飲用豆?jié){的習(xí)慣，國內(nèi)豆奶的市場接受度較高，在中國植物奶市場規(guī)模下降時(shí)仍能保持5%以上的增速。這些豆奶品牌主要是豆本豆、維他奶和唯怡。隨著伊利、蒙牛等大品牌的入局，以大豆為基底的植物奶有望引領(lǐng)中國植物奶市場，占據(jù)植物奶最大份額。此外，燕麥奶是另一個(gè)被看好的植物奶方向。瑞典燕麥奶公司Oatly于2018年進(jìn)入中國市場，截至2020年底，已覆蓋超過9500個(gè)餐飲服務(wù)和零售店，成為星巴克、喜茶等網(wǎng)紅飲品店的酷愛。國內(nèi)近年來也出現(xiàn)一些燕麥奶自主品牌，比如歐扎克和每日盒子。 歐扎克于2013年成立于天津，并于2015年進(jìn)軍燕麥?zhǔn)袌?，其燕麥奶產(chǎn)品OATPLUS由歐扎克與江南大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，主打“無植脂末、無乳糖、無蔗糖、熱量低”，該公司于2021年獲得嘉御基金億元級別A輪投資。每日盒子于2016年成立于北京，專注研發(fā)適合國民食用的燕麥奶，其產(chǎn)品不添加乳化劑、穩(wěn)定劑、防腐劑、香精、糖類和代糖，主打植物奶的健康屬性，根據(jù)其用戶分析，女性用戶占比達(dá)70%。相較于國外，中國植物奶仍處于起步階段，然而中國人口基數(shù)大、乳糖不耐受者占比高，植物奶市場的前景廣闊，有著“健康”、“減脂”需求的女性群體將成為推動(dòng)市場發(fā)展的重要助力。牛奶受歡迎程度下降，實(shí)驗(yàn)?zāi)坛尚驴赡芙陙?，植物奶市場穩(wěn)步發(fā)展，更年輕的實(shí)驗(yàn)?zāi)淌袌鲆苍诓粩嗤卣?。Good Food Institude數(shù)據(jù)顯示，植物奶2021年在美國的銷售額達(dá)到了26億美元，銷售量占所有牛奶銷售量的40%。在英國，BBC通過調(diào)查2000人的牛奶偏好，發(fā)現(xiàn)有1/4的年輕人開始拒絕乳制品。奶制品消費(fèi)減少主要有以下原因：1.牛奶沒有想象中健康。對于乳糖不耐受的人群來說，飲用牛奶可能導(dǎo)致腹痛、脹氣，植物奶可以作為牛奶的替代品使用。根據(jù)Christan Lovold Storhaug等人發(fā)布的《成人中乳糖不耐受的全球估計(jì)》報(bào)告，大多數(shù)成年人受到乳糖消化不良的影響。近年來，牛奶被認(rèn)為是一些病癥的來源，包括高膽固醇、高血壓、骨質(zhì)疏松、牛奶過敏等。一些人認(rèn)為，我們長久以來飲用牛奶的習(xí)慣是由于牛奶企業(yè)的過度宣傳。2. 道德與環(huán)境問題。一些證據(jù)表明，乳制品的獲取對于動(dòng)物來說是災(zāi)難性的，它們在牧場遭受著虐待。奶牛被喂食摻有殺蟲劑的商業(yè)飼料，被綁在狹窄的地方，人工受精、被迫早孕以及注射催產(chǎn)素，這些做法給奶牛的身體帶來了傷害，致使它們過早死亡。 此外，對于環(huán)境而言，乳制品會排放更多的溫室氣體，為環(huán)境帶來更多負(fù)擔(dān)，以下是牛奶與植物奶的溫室氣體排放對比。牛奶溫室氣體排放 來源：wikipedia3.素食主義者的最佳選擇。不愿放棄乳制品被認(rèn)為是想要嘗試素食生活方式的人群的最大障礙之一，植物奶和實(shí)驗(yàn)?zāi)淌强尚械奶娲贰?用植物制造乳制品的技術(shù)已經(jīng)存在了很長時(shí)間，但植物奶在近年的受歡迎程度呈爆炸式增長。以植物奶公司Oatly的營業(yè)收入為例，在2017年時(shí)收入僅為150萬美元，2019年時(shí)猛增至2億美元，2021年則達(dá)到了6億美元。 與此同時(shí)，實(shí)驗(yàn)?zāi)坦境闪r(shí)間較短，仍然處于起步階段。對于大多數(shù)企業(yè)而言，用精準(zhǔn)發(fā)酵制造乳制品的生產(chǎn)成本太高。但從長遠(yuǎn)來看，實(shí)驗(yàn)?zāi)痰目谖陡咏藗兯?xí)慣的動(dòng)物牛奶，當(dāng)消費(fèi)成本隨著技術(shù)的升級而下降，它將會成為人們的首要選擇。
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有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。4月6日晚間，上海市場監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標(biāo)60倍被查處。消息一傳出，多個(gè)有關(guān)卡士酸奶的話題登上熱搜榜。對此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應(yīng)，只是在接受媒體采訪時(shí)表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。不過，卡士酸奶的困擾遠(yuǎn)不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問題，其高價(jià)產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。眼下，如何重新贏得消費(fèi)者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來酸奶賽道的競爭愈演愈烈，卡士酸奶翻盤的機(jī)會還有多大？酵母超標(biāo)60倍4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（商標(biāo)名稱為“餐后一小時(shí)”）抽檢樣品不合格，不合格項(xiàng)目為酵母，達(dá)到6000CFU/g，是基準(zhǔn)線100CFU/g的60倍。據(jù)了解，酵母超標(biāo)會引起食物的過度發(fā)酵，進(jìn)而導(dǎo)致腐敗變質(zhì)，不僅會破壞食物的色、香、味，同時(shí)很有可能造成其它微生物指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康。值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)。據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設(shè)有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。彼時(shí)，卡士酸奶的回應(yīng)與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測中均顯示產(chǎn)品合格。兩次被檢測出酵母超標(biāo)，卡士酸奶均堅(jiān)稱產(chǎn)品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鏈運(yùn)輸和終端銷售上。只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車” 。公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過程中對車廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。酸奶是自家生產(chǎn)的，運(yùn)輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應(yīng)著實(shí)很難讓人信服。不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監(jiān)督管理局寶安局責(zé)令整改采購與存放和設(shè)施設(shè)備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結(jié)果為“需整改”。頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費(fèi)者的信任。噱頭大于實(shí)際卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國注冊，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細(xì)分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無添加”“餐后一小時(shí)”等概念，堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無添加系列、餐后1小時(shí)系列等。在近幾年的采訪中，王維嘉反復(fù)表達(dá)卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。事實(shí)上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的標(biāo)簽。查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標(biāo)爭議的“餐后一小時(shí)”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價(jià)為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價(jià)分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團(tuán)買菜app上的價(jià)格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價(jià)為19.9元，伊利原味風(fēng)味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價(jià)為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價(jià)分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”。不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時(shí)“概念，似乎都是噱頭多過實(shí)際。丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點(diǎn)都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實(shí)際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠(yuǎn)達(dá)不到25g 的限量。直白點(diǎn)說，與其花大價(jià)錢在酸奶上斤斤計(jì)較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點(diǎn)糖就減下來了。至于“餐后一小時(shí)”，卡士酸奶認(rèn)為，用餐一小時(shí)后，人體腸胃的pH值較高，正是補(bǔ)充益生菌的最佳時(shí)間，不過此概念意義并不大，因?yàn)槿梭w對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。當(dāng)然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴(yán)重的是，在競爭激勵(lì)的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？賽道危機(jī)四伏低溫酸奶行業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。不過，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場，并頗受資本青睞。樂純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機(jī)構(gòu)與巨頭的關(guān)注；2018年成立的元?dú)馍制煜滤崮唐放啤氨焙Ｄ翀觥保?020年?duì)I業(yè)收入同比增長167%；乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過20億元。另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個(gè)市場的競爭進(jìn)入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。此外，隨著消費(fèi)者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那么有效。英敏特2021年中國酸奶市場報(bào)告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費(fèi)者通常更愿意花費(fèi)6~9元人民幣購買單瓶酸奶。事實(shí)上，因?yàn)榈蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期普遍在14~21天，為拉動(dòng)銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢大打價(jià)格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價(jià)路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場份額，極為不易?？ㄊ克崮趟坪跻哺惺艿搅宋C(jī)。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進(jìn)軍低溫鮮奶業(yè)務(wù)，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價(jià)為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時(shí)含有120mg活性乳鈣。不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營養(yǎng)物質(zhì)含量與價(jià)格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機(jī)純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價(jià)僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，但是定價(jià)卻依然夠高?？ㄊ克崮虘?yīng)該早已意識到，高端人設(shè)并非只靠高價(jià)就能夯實(shí)，面對日趨理性的消費(fèi)者和更多元的替代選擇，危機(jī)四伏的卡士酸奶是時(shí)候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費(fèi)者信任上了。
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眾所周知，牛奶營養(yǎng)成分極其豐富，包含了蛋白質(zhì)、鈣、脂肪等一百多種成分，有著“白色血液”的美稱。牛奶產(chǎn)業(yè)鏈上游為奶牛養(yǎng)殖及原奶生產(chǎn)，中游為飲用奶、酸奶、奶粉等各類乳制品產(chǎn)品，下游則是各大商超、電商平臺、自動(dòng)販賣機(jī)等銷售渠道。幾十年來，中國牛奶從只存在于北方城市和富裕人家，發(fā)展成為了全國上下家家常備的日常飲品。1949年全國奶類年產(chǎn)量為21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤，2021年全國牛奶產(chǎn)量達(dá)3683萬噸，人們基本實(shí)現(xiàn)了“鮮奶自由”。而這都得益于我國牧場建設(shè)、育種技術(shù)、飼養(yǎng)管理、冷鏈供應(yīng)等環(huán)節(jié)的逐步完善。按2021年的原料奶產(chǎn)量計(jì)，中國前十大奶牛牧場運(yùn)營商占比總市場份額23.0%。35斗系統(tǒng)梳理了國內(nèi)奶牛牧場運(yùn)營商TOP10，以期深入了解原奶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。表1：中國前十奶牛牧場運(yùn)營商概況（以牛奶產(chǎn)量為排序依據(jù)）數(shù)據(jù)來源：《中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國奶牛牧場Top10運(yùn)營商總產(chǎn)奶量852.6萬噸，同比增長18%，約占全國商品奶產(chǎn)量1/3；2021年TOP10與2020年相比，優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、越秀集團(tuán)、澳亞集團(tuán)、首農(nóng)畜牧、光明牧業(yè)6個(gè)企業(yè)的位次沒有變化，圣牧高科從2020年第4位跌至第6位，樂源牧業(yè)從第6位上升至第4位，原生態(tài)牧業(yè)和寧夏農(nóng)墾賀蘭山奶業(yè)分別由2020年11位和12位，上升至第9和第10位。TOP2占據(jù)前十半壁江山，并購是主要擴(kuò)張途徑據(jù)了解，我國規(guī)模牧場主要分布在西南、西北以及東北三處。而并購與新建，則是獲取大牧場的兩大主要路徑。其中并購無疑是一種將奶源“據(jù)為己有”最簡單粗暴的方法，縱觀中國排名前三的奶牛牧場企業(yè)，其擴(kuò)張歷程無一不是通過不斷并購其他牧場。作為中國奶牛牧場TOP1的優(yōu)然牧業(yè)，在2020年1月就以22.78億元收購國內(nèi)最大的奶牛育種企業(yè)賽科星，成功進(jìn)軍奶牛育種業(yè)務(wù)；同年10月，優(yōu)然牧業(yè)又以23.1億元收購了恒天然中國牧場旗下的兩個(gè)牧場群，再次擴(kuò)大牧場版圖。在穩(wěn)步并購擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，優(yōu)然牧業(yè)也在緊密準(zhǔn)備上市中。2020年底，優(yōu)然牧業(yè)向港交所遞交招股書，于2021年6月，優(yōu)然牧業(yè)成功在香港掛牌上市，成為名副其實(shí)的“中國乳業(yè)上游第一股”。目前，優(yōu)然牧業(yè)已完成對恒天然6個(gè)中國牧場的收購，并收購了中地乳業(yè)27.16%股份，成為全球最大的原料奶供應(yīng)商，穩(wěn)坐行業(yè)絕對龍頭“寶座”。2021年優(yōu)然牧業(yè)全年?duì)I收153.46億元，歸母凈利潤15.58億元。排名老二的現(xiàn)代牧業(yè)，則在2021年收購了富源牧業(yè)、中元牧業(yè)100%股權(quán)，以及澳源牧業(yè)52%和寧夏阜民豐90%的股權(quán)。同時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)創(chuàng)新了以租代建運(yùn)營模式，啟動(dòng)中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園和林格爾萬頭牧場戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，并在新疆布局首座規(guī)?；翀觥，F(xiàn)代牧業(yè)為中外合資的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，于2005年在安徽成立，并五年后成功上市港交所，是全球第一家以奶牛養(yǎng)殖資源上市的企業(yè)。2021年現(xiàn)代牧業(yè)全年?duì)I收70.78億元，歸母凈利潤10.33億元，利潤率同比大幅增長32%，創(chuàng)下歷史新高。值得一提的是，優(yōu)然牧業(yè)與現(xiàn)代牧業(yè)分別背靠著中國兩大巨頭乳企——伊利和蒙牛。優(yōu)然牧業(yè)脫胎于伊利，目前，伊利仍持有優(yōu)然牧業(yè)40%的股權(quán)，為第二大股東，且連續(xù)多年一直為其最大客戶。如果說優(yōu)然牧業(yè)和伊利是“母子關(guān)系”，那么現(xiàn)代牧業(yè)與蒙牛就是“聯(lián)姻關(guān)系”?，F(xiàn)代牧業(yè)一直為蒙牛提供大量高品質(zhì)原奶，蒙牛旗下特侖蘇、未來星等乳品原料皆源于此，同時(shí)，蒙牛也是現(xiàn)代牧業(yè)最大的單體股東，持有61.25%的股權(quán)。背靠大樹好乘涼，在兩大乳企的引領(lǐng)下，優(yōu)然牧業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)也越做越大，兩家存欄合計(jì)近72萬頭，年產(chǎn)奶量為424.5萬噸，占據(jù)了TOP10半壁江山，且有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)然牧業(yè)在2021年投入運(yùn)營新建牧場3個(gè)，建成后將新增11.6萬頭奶牛，總存欄達(dá)49.2萬頭；現(xiàn)代牧業(yè)投入新建1個(gè)新建牧場，建成后將新增2.8萬頭奶頭，總存欄達(dá)36.8萬頭。排名第三的越秀集團(tuán)為大型國有控股企業(yè)，總部位于廣州，核心產(chǎn)業(yè)為金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品，其布局牧業(yè)主要通過旗下風(fēng)行食品集團(tuán)。風(fēng)行乳業(yè)始于1927年，在1952年正式創(chuàng)立“風(fēng)行牌”，是國內(nèi)最早注冊的乳品品牌之一。2017年8月，風(fēng)行乳業(yè)以超過50%的股份收購了集奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工銷售為一體的長城乳業(yè)。2020年11月，越秀集團(tuán)布局北上，以30億元并購輝山乳業(yè)，搶占東北市場。此次并購后，越秀集團(tuán)形成“南風(fēng)行，北輝山”牧業(yè)板塊，擁有奶牛存欄13.7萬頭，一躍成為行業(yè)龍頭，而這也與越秀集團(tuán)“內(nèi)延外拓，做強(qiáng)做大食品主業(yè)”的戰(zhàn)略相契合。樂源牧業(yè)成立于2013年，總部位于河北，是君樂寶乳業(yè)旗下全資子公司，專注于發(fā)展大中型現(xiàn)代化牧場，現(xiàn)有行唐、高碑店、邢臺、鹿泉、徐州五個(gè)牧場。2021年，樂源牧場計(jì)劃新建牧場1個(gè)，新增1萬頭奶牛，建成后總存欄為12萬頭。這段時(shí)間正處于上市熱風(fēng)頭的澳亞集團(tuán)，在中國共經(jīng)營著十個(gè)世界級牧場，存欄10萬頭，平均每個(gè)牧場達(dá)萬頭奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，是國內(nèi)最大的獨(dú)立奶牛牧場運(yùn)營商。2021年，澳亞集團(tuán)共生產(chǎn)近64萬噸原料奶，營收5.22億美元。圣牧高科于2009年成立，總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在烏蘭布和沙漠植草興牧，創(chuàng)造了“種、養(yǎng)、加”一體化沙漠有機(jī)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，將200平方公里的沙漠改造為綠洲，種植了9700萬棵沙生樹木，建成有機(jī)草場22萬畝，是國內(nèi)唯一獲得中國和歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)雙認(rèn)證的原奶品牌。2014年，圣牧在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為全球有機(jī)原奶第一股。首農(nóng)畜牧是2013年成立的中外合資企業(yè)，旗下?lián)碛芯G荷牛業(yè)分公司、種牛科技分公司、華育種豬分公司等，業(yè)務(wù)涵蓋畜禽養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈，以良種繁育為核心，致力于“做世界一流動(dòng)物育種專家”。光明牧業(yè)成立于2003年，為光明乳業(yè)股份有限公司全資子公司，業(yè)務(wù)涵蓋牧場管理、飼草料種植、奶牛育種、奶牛專用飼料、易耗品及托管服務(wù)，目前為國內(nèi)最大的奶牛業(yè)綜合服務(wù)公司之一。2021年新建四個(gè)智慧生態(tài)牧場，計(jì)劃新增2.9萬頭奶牛，建成后總存欄為10.4萬頭。原生態(tài)牧業(yè)成立于2013年，致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶。共有七個(gè)牧場，均位于中國黑龍江省和吉林省。努力將繁殖、飼料管理及設(shè)計(jì)舒適奶牛生活環(huán)境等營運(yùn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，能持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)質(zhì)量超出歐盟原料奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料奶。寧夏賀蘭山奶業(yè)是寧夏農(nóng)墾集團(tuán)全資子公司，以良種奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)牧草和鮮奶生產(chǎn)為主。前身是成立于1960年的平吉堡奶牛場，被譽(yù)為“寧夏奶牛的搖籃”。目前，公司現(xiàn)有奶牛場14個(gè)，建立了優(yōu)質(zhì)苜蓿和玉米青貯基地20萬畝，其標(biāo)準(zhǔn)化高產(chǎn)高效養(yǎng)殖模式和先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要示范引領(lǐng)作用。六大乳企積極布局上游，自控奶源比將持續(xù)升高一直以來，中國乳業(yè)都存在著“奶荒--加大養(yǎng)殖--奶剩--倒奶殺?！钡膼盒匝h(huán)中。從歷次周期看，供給端是主要驅(qū)動(dòng)因素。2008年爆發(fā)的三聚氰胺“毒奶粉”事件，包括伊利、蒙牛、光明等向小農(nóng)戶收購奶源的企業(yè)均有中招，導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信任度降至冰點(diǎn)，至此倒逼乳企迫切尋找建立安全穩(wěn)定的高品質(zhì)原奶供應(yīng)。近年來，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望、三元食品六大頭部乳企積極布局上游原奶供應(yīng)，不斷入股、并購、新建奶牛牧場，其自控奶源比例持續(xù)升高，目前平均占比已超40%。六大頭部乳企自控奶源；數(shù)據(jù)來源：《中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》而這也促進(jìn)了我國牧場運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的進(jìn)程。自毒奶粉事件后，牧場經(jīng)歷了從散養(yǎng)戶到養(yǎng)殖小區(qū)式的初步集約養(yǎng)殖，再到規(guī)?；B(yǎng)殖場和大型及特大型牧場的演變，進(jìn)一步提高了原料奶的產(chǎn)量與質(zhì)量。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年至2020年，中國奶牛的存欄量從840萬頭下降至615萬頭，但產(chǎn)奶量不減反增，原因是奶牛均單產(chǎn)能力從每年3.76噸上漲到了5.59噸。從長遠(yuǎn)看，乳企自控原料奶供應(yīng)既是行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是穩(wěn)定自身經(jīng)營的必要選擇。在智慧農(nóng)業(yè)的大環(huán)境下，全產(chǎn)業(yè)鏈賦能企業(yè)擴(kuò)寬經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，各大頭部乳企積極布局上游端，保障了乳制品質(zhì)量的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身競爭力。除此之外，布局把控上游，還能有效控制成本浮動(dòng)，有益于增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。在疫情長期的影響下，中國奶源短缺的現(xiàn)狀將會持續(xù)，進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)增大，掌控奶源成為乳企規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的首選。未來2-3年伊利與中博農(nóng)、光明與寧夏、君樂寶與家庭牧場等相關(guān)奶源合作項(xiàng)目完成投產(chǎn)后，奶源自控比例將進(jìn)一步提高。
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妙可藍(lán)多最近剛交出一份亮眼財(cái)報(bào)。3月24日，妙可藍(lán)多發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多營收44.78億元，同比增長57.31%；凈利潤1.54億元，同比增長160.6%。奇怪的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，妙可藍(lán)多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動(dòng)中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍(lán)多收盤價(jià)為32.22元/股，已比財(cái)報(bào)發(fā)布前一天下跌11.80%。要知道，妙可藍(lán)多一度在資本市場風(fēng)光無限，其股價(jià)曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)，然而如今較高點(diǎn)已下跌超60%。究其原因，一方面是因?yàn)槊羁伤{(lán)多過度依賴營銷，高昂的銷售費(fèi)用不斷蠶食凈利潤，一旦停止燒錢推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個(gè)大大的問號；另一方面則是新老競品虎視眈眈，面對競爭對手的持續(xù)施壓，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)拔高市場份額與業(yè)績，阻力重重。事實(shí)上，奶酪行業(yè)入局門檻相對低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，除了先發(fā)優(yōu)勢打下的品牌、渠道等影響力基礎(chǔ)，妙可藍(lán)多或許并沒有太多競爭壁壘。中國市場的"奶酪一哥"從某種意義上講，中國本土奶酪市場的啟蒙，是由妙可藍(lán)多開啟的。中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國年人均奶酪消費(fèi)量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg。彼時(shí)，國外品牌占據(jù)了市場的大半份額。歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國內(nèi)較低的人均奶酪消費(fèi)量和巨大的消費(fèi)潛力，2015年廣澤乳業(yè)開始主動(dòng)求變，收購了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，開始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并從乳企全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)較為簡單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍(lán)多主推的大單品。近年來，在90后父母們愈加推崇“健康的兒童零食”的大背景下，乘著時(shí)代紅利，憑借著洗腦營銷，妙可藍(lán)多強(qiáng)勢崛起。財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多營業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達(dá)到33.35億元。與此同時(shí)，歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國奶酪零售市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。奶酪賣得風(fēng)生水起，也因此受到巨頭密切關(guān)注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍(lán)多。2021年4月19日，妙可藍(lán)多推出30億元定增計(jì)劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍(lán)多控股股東。這意味著，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金與供應(yīng)鏈資源，這也讓其在渠道擴(kuò)張上更有底氣加速狂奔。據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個(gè)零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市；僅2021年就新增經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3606，超過公司2020年末2626的經(jīng)銷商總數(shù)。同時(shí)，在《2021胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過200億元的市值入圍，成為國內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。然而，光鮮的表面背后，妙可藍(lán)多正陷入利潤微薄，營銷遠(yuǎn)高于研發(fā)投入的尷尬境地。9億廣告費(fèi)，0.4億研發(fā)投入實(shí)際上，妙可藍(lán)多的快速增長并非一帆風(fēng)順，自2016年上市以來，其營收雖持續(xù)增長，但凈利潤卻并不盡人意。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍(lán)多凈利潤分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營銷費(fèi)用脫不了干系。在營銷上，妙可藍(lán)多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢及哆啦A夢等熱門動(dòng)畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時(shí)大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦式營銷，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號。無論線下還是線上，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個(gè)市場。反映在財(cái)報(bào)上，2016~2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3638.6萬元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。其中，廣告促銷費(fèi)占了大頭。2016年，妙可藍(lán)多廣告費(fèi)僅約350萬元，2018~2020年，分別高達(dá)1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷費(fèi)更是直接增長至9.06億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)78.18%，并占到公司全年?duì)I收的20.23%。也就是說，2021年妙可藍(lán)多同比增長160.6%后的1.54億元凈利潤，還不足當(dāng)年廣告促銷費(fèi)的1/5。與銷售費(fèi)用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營收的比例僅為0.9%。不僅如此，截至2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量僅為76，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度妙可藍(lán)多加大了廣告促銷和渠道費(fèi)用，導(dǎo)致扣非凈利潤與單季最高點(diǎn)相比，減少約126.3%，但營收卻只增加不到20%，這說明廣告效果相當(dāng)有限。然而，妙可藍(lán)多在2021年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“公司會繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大營銷及廣告投放力度”。只是，隨著競爭的不斷加劇，妙可藍(lán)多的營銷攻勢還能奏效多久？追兵不斷，C位難當(dāng)中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2021-2025年中國奶酪行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報(bào)告》顯示，2004~2018 年，中國奶酪市場的復(fù)合增速超20%，預(yù)計(jì)2023年，相關(guān)市場規(guī)模將增至105.3億元。如此巨大的市場空間，吸引著越來越多品牌涌入奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務(wù)，加大奶酪品類的研發(fā)與市場投放。值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍颍T多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍(lán)藍(lán)"；2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營養(yǎng)食品。在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍(lán)多——這意味著，后者將面臨強(qiáng)有力競爭。另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管妙可藍(lán)多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。這是因?yàn)椋汤倚袠I(yè)本身壁壘并不高，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。例如，區(qū)別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運(yùn)輸，儲存起來也更簡單，因而近年來逐漸成為市場風(fēng)向，基于此，妙可藍(lán)多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競爭者們很快就紛紛跟進(jìn)：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開始鋪貨；12月1日，君樂寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。顯然，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍(lán)多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠(yuǎn)。要知道，營銷換市場固然重要，但歸根到底，消費(fèi)者的忠誠度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場C位，重贏資本信心。
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標(biāo)榜高端乳品消費(fèi)品牌的卡士酸奶，近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問題。 據(jù)上海市市場監(jiān)管局消息， 標(biāo)稱卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，酵母項(xiàng)目超標(biāo)60倍。 事件發(fā)生后，卡士酸奶透過媒體表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測符合國家標(biāo)準(zhǔn)。但公開資料顯示，這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。 雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，卡士酸奶曾在宣傳時(shí)以酸奶中的“愛馬仕”自居，并且通過“無添加”“0蔗糖”等流行概念營銷，其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道，價(jià)格也高出普通酸奶一大截。 不過，隨著伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭進(jìn)場，高端低溫酸奶的市場紅利逐漸收窄，競爭激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。感受到危機(jī)的卡士開始拓展低溫鮮奶市場，但有業(yè)內(nèi)人士分析，跟市場主流產(chǎn)品比較起來，卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價(jià)。 酵母超標(biāo)已非首次據(jù)上海市場監(jiān)管微信號通報(bào)，2022年第7期省級食品安全抽檢涉及5大類食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計(jì)508批次，其中合格507批次、不合格1批次。 這不合格的批次樣本，就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，原因?yàn)榻湍赋瑯?biāo)。 通報(bào)顯示，卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（250g/瓶，生產(chǎn)日期為2021-12-23），酵母檢出值為6000CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。 據(jù)了解，酵母是一種單細(xì)胞真菌，能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常見的真菌，也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標(biāo)的食品，便會引發(fā)人的急性腹瀉等類的疾病，嚴(yán)重的還會引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。上海市場監(jiān)管局在通告中指出，酵母超標(biāo)的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)?shù)?，即問題可能出在供應(yīng)鏈或者冷鏈運(yùn)輸途中。 對上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，上海市市場監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)督管理局及時(shí)對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查處理，依法查處，并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營者食品安全信用檔案。 該處罰消息一出，很快登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“又貴又超標(biāo)，食品監(jiān)管和處罰力度要提升”，“從上學(xué)時(shí)喝到現(xiàn)在，看來要換個(gè)牌子了”，“‘餐后一小時(shí)’我真的一喝就拉肚子，便秘必備?！?nbsp;對此，卡士酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后，如果遇到儲運(yùn)及銷售終端溫度不達(dá)標(biāo)或其他不確定因素，會造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出廠后儲運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致。 該公司負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣，經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)檢測均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。 有行業(yè)人士表示，完善的供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系，是保障低溫酸奶品質(zhì)的關(guān)鍵。 在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹，卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車。 公司官網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)，卡士專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過程中對車廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。 盡管如此，據(jù)過往的報(bào)道，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)的情況。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。 彼時(shí)公司稱，已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家進(jìn)行徹底排查與分析。 天眼查顯示，上海市場監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月，注冊資本2.4億元，經(jīng)營范圍為“生產(chǎn)、銷售系列乳制品、液體乳（酸乳）及飲料（蛋白飲料類）。從事食品生物工程技術(shù)應(yīng)用的研究；普通貨運(yùn)，貨物專用運(yùn)輸（冷藏保鮮）”等。 另據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，于2021年9月23日的“檢查”結(jié)果為“需整改”。 自稱酸奶中的“愛馬仕”資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司，注冊于1999年。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。 根據(jù)官網(wǎng)資料，卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè)，也是“唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)?；橹破菲髽I(yè)?！?nbsp;官網(wǎng)還提到，多年來，公司始終堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品，并成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場、高端乳品消費(fèi)市場的首選品牌。 據(jù)新京報(bào)，從2017年的“餐后一小時(shí)”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其成為高端酸奶品牌代表。 在2021年7月的一則營銷文案中，卡士自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。 但在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說法，涉嫌違反廣告法。 “因?yàn)閺V告法規(guī)定，廣告中不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語。之所以被禁用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。”劉俊海表示。 雷達(dá)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此次抽檢不合格的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，稱得上是卡士的“明星產(chǎn)品”，其在天貓平臺上的售價(jià)超過10元/瓶（250ml）。 4月初，卡士酸奶的官微曾針對上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預(yù)售團(tuán)購活動(dòng)，當(dāng)時(shí)發(fā)布的價(jià)格表顯示“餐后一小時(shí)”品牌的酸奶一箱18瓶，售價(jià)243元一箱，以此計(jì)算單瓶的價(jià)格為13.5元。 據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，對于酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來看，價(jià)格則約以6元或8元為分界。 而為了塑造出自身的高端形象，除了給自己打上“酸奶中的愛馬仕”的標(biāo)簽，在推出“餐后一小時(shí)”這一產(chǎn)品時(shí)，王維嘉宣稱，這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶，也是國內(nèi)首款以最佳飲用時(shí)間命名的功能型酸奶。 其打出的餐后1小時(shí)的概念，是指在餐后1小時(shí)的黃金時(shí)間段內(nèi)，人體腸胃的pH值最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，“長期堅(jiān)持飲用，可以提高免疫力，消除腸道亞健康狀態(tài)”。 不過，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，餐后1小時(shí)的概念意義并不大，因?yàn)橐话阋饬x上酸奶都是全天候不分人群的。 近兩年，隨著無糖概念的興起，卡士又先后推出了專注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。 在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費(fèi)者買單。 踩中“低脂”“無糖”等流行概念，讓卡士獲得了高速的成長。有知情人士透露，卡士2020年?duì)I收規(guī)模已超過20億元。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社文章，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長達(dá)25%。 不過有分析指出，這場食品安全風(fēng)波，或使消費(fèi)者對卡士酸奶的信任大打折扣，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的動(dòng)銷。 酸奶賽道逐漸擁擠高端酸奶的高利潤，吸引著越來越多的玩家入局。 同樣作為酸奶的新銳品牌，“簡愛”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國、廣州金控等。 品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年12月完成B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投， 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。 企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年我國現(xiàn)存“酸奶”相關(guān)企業(yè)已超過1.8萬家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注冊量保持在3000家以上。 除了新品牌，蒙牛、伊利、君樂寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競爭中。而且在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。 去年8月份國金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些低溫酸奶品牌采取了較為激進(jìn)的促銷策略，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價(jià)格售賣，簡愛在上海地區(qū)促銷力度達(dá)到 6-7 折。 加上疫情的沖擊，偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。 對于卡士而言，在一個(gè)增量不大的市場中和對手激烈角逐，并非是一個(gè)好的選擇。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍低溫鮮奶市場。 卡士鮮奶的價(jià)格，同樣不親民。據(jù)CBNData消費(fèi)站，卡士宣稱其鮮奶產(chǎn)品采用有機(jī)膜過濾技術(shù)，蛋白含量高達(dá)3.8g/100ML，其售價(jià)31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價(jià)的15%左右。 不過有媒體發(fā)現(xiàn)，卡士鮮奶膜過濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄鴥?nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標(biāo)配，也非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“高端”奶牛品種。 并且不同于高端酸奶的升級創(chuàng)新維度較多，高端的鮮奶僅能從保留更多營養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長來突破。這意味，卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復(fù)用之前的經(jīng)營策略。 行業(yè)人士認(rèn)為，這些因素決定了，在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場上，沒有頂級工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士，很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國性乳企進(jìn)行比拼。
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而立之年的國內(nèi)乳企巨頭伊利，開始進(jìn)軍無糖茶飲料市場了。近期，伊利推出了旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對應(yīng)商品。從茶與茶尋的天貓?jiān)斍轫摾锟梢钥闯?，茶與茶尋品牌定位為“新派國潮茶飲茗家”，其無糖果味茶的產(chǎn)品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶400ml，天貓旗艦店預(yù)售價(jià)格為72元/12瓶。伊利似乎急了?！鴪D：伊利天貓期艦店上線的茶與茶尋回看茶與茶尋的商標(biāo)申請時(shí)間可發(fā)現(xiàn)，伊利自2020年便開始申請，到2021年獲批，不過最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請，于2022年2月獲批。也就是說，伊利幾乎是在商標(biāo)獲批的第一時(shí)間就推出了該飲料。在競爭日趨激烈的市場中，乳企伊利能做好無糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動(dòng)作打響去老化戰(zhàn)爭？01 爭奪年輕人無糖茶、氣泡水屬于國內(nèi)近幾年飲料市場甚為火爆的新興品類，為了抓住年輕消費(fèi)人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。今年3月21日，農(nóng)夫山泉上線了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱上跟茶與茶尋較為相近。從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個(gè)瞄準(zhǔn)Z世代、大學(xué)生和精致白領(lǐng)等新興消費(fèi)人群的細(xì)分品牌。品牌兩個(gè)原創(chuàng)IP形象，分別為身著中國傳統(tǒng)服飾的“茶葉宗門傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋。可能是考慮到不少人無法適應(yīng)純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無糖茶中調(diào)和進(jìn)了果味。目前，關(guān)于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實(shí)桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌?！鴪D：伊利茶與茶尋宣傳物料從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁中可發(fā)現(xiàn)，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社合資創(chuàng)立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業(yè)加工生產(chǎn)。從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來自同一條生產(chǎn)線。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。因?yàn)榉謱俨煌淖悠放?，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標(biāo)識。在售賣平臺上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。為了抓住年輕消費(fèi)者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發(fā)不小爭議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網(wǎng)友發(fā)表了類似的看法：質(zhì)疑其名稱涉嫌抄襲宮崎駿執(zhí)導(dǎo)過的知名動(dòng)畫電影《千與千尋》。以上種種可以看出，茶與茶尋整體動(dòng)作并不大，更像是伊利對于無糖茶飲料這塊細(xì)分市場的一次試水。02 尋求擴(kuò)張的無奈之舉伊利看中了無糖茶市場顯然是有原因的。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的關(guān)于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022年～2025年，國內(nèi)即飲茶品類的市場規(guī)模將從1131億增長至1306億元。受到中國消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無糖茶飲料銷售額持續(xù)快速增長——從2018年的59億元增長到2021年的73億元，歐睿國際預(yù)測，在未來的2022年～2025年，國內(nèi)無糖茶這一細(xì)分品類市場規(guī)模將從79億元增長至110億元，增幅大于茶飲料大品類。以日本市場為例，無糖茶已成為茶飲消費(fèi)的主力。從歷史上來看，1985年～1995年是日本飲料市場發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類的增速未超過15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復(fù)合年均增長率高達(dá)49%，2019年日本茶飲料中約70%為無糖茶飲。同在2019年，中國無糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說，作為茶飲料大品類下的細(xì)分品類，國內(nèi)無糖茶飲料市場展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長潛力，且發(fā)展空間廣闊。在試圖布局大健康領(lǐng)域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個(gè)小動(dòng)作，事實(shí)上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品“植選”；2019年還曾推出過一款名為“圣瑞思”的咖啡飲料。這種“不安分”既是一家企業(yè)在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營業(yè)務(wù)處于瓶頸期的無奈選擇?！鴪D：伊利官微伊利的“無奈”有行業(yè)因素，目前國內(nèi)的大眾乳制品消費(fèi)習(xí)慣依然處于推廣導(dǎo)向階段，尤其是對于牛奶和酸奶的消費(fèi)仍然需要大量廣告刺激轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見一斑。根據(jù)伊利2020年年報(bào)顯示，伊利股份的毛利率為35.97%，回看過往年報(bào)可發(fā)現(xiàn)伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不過凈利率卻從未超過10%，2020年的凈利率是7.35%毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷售費(fèi)用所導(dǎo)致。2014～2020年，伊利股份的年銷售費(fèi)用分別為100.75億元、132.58億元、141.14億元、155.22億元、197.73億元、210.70億元和215.38億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷售費(fèi)用已經(jīng)處于200億元的量級。根據(jù)最新的2021年三季度財(cái)報(bào)可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的銷售費(fèi)用為181.13億元，不出意料，2021年產(chǎn)生的銷售費(fèi)用大概率上會超過2020年。國內(nèi)乳制品行業(yè)仍然需要借助大規(guī)模的廣告宣傳，才能維持現(xiàn)有的業(yè)績增長和龐大的市場規(guī)模。對標(biāo)國際乳企巨頭雀巢和達(dá)能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)外繼續(xù)尋求增量空間。03 短板尚在根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實(shí)現(xiàn)總營收850.07億元。伊利想要在2021年實(shí)現(xiàn)千億營收目標(biāo)，目前看來應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。但如果想實(shí)現(xiàn)“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一”這一長遠(yuǎn)目標(biāo)，四處出擊的伊利還需要補(bǔ)足不少尚在的短板。首先，隨著國內(nèi)常溫奶市場增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導(dǎo)致的嬰幼兒配方奶粉市場開始出現(xiàn)萎縮等因素的影響，國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都在探索新的乳制品增長空間，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006～2020年我國奶酪行業(yè)的市場規(guī)模年復(fù)合增長率超過了20%，預(yù)計(jì)未來5～10年國內(nèi)奶酪行業(yè)的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。市場增速誘人，玩家紛紛入局?！鴪D：伊利官微國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹。2020年，蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購的方式，成為奶酪品牌妙可藍(lán)多的第一大股東；2021年，君樂寶推出了旗下的奶酪品牌“漲芝士啦”，同時(shí)國內(nèi)市場中還誕生了一批相對垂直的奶酪品牌，如妙可藍(lán)多、妙飛和吉士汀等。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)奶酪市場占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又針對兒童市場推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市場上更是傳聞伊利正在洽談收購百吉福，不過隨后雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。奶酪業(yè)務(wù)在伊利的發(fā)展戰(zhàn)略上并不處于優(yōu)先級，從去年年底伊利完成金額高達(dá)120.47億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據(jù)伊利發(fā)布的公告顯示，在這輪募資中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項(xiàng)目；還有35.74億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款項(xiàng)目。除了核心優(yōu)勢液態(tài)奶，奶粉業(yè)務(wù)對于伊利來說處于更為優(yōu)先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購，試圖改變在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的尷尬處境?！鴪D：伊利官微中國是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場，2020年的市場規(guī)模接近3000億元，伊利只在其中占據(jù)了個(gè)位數(shù)的市場份額。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷售額計(jì)算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達(dá)能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。值得指出的是，飛鶴憑借產(chǎn)品價(jià)格的提升和市場份額的增長斬獲了極高毛利率，2020年，飛鶴以72.5%的毛利率冠絕行業(yè)。根據(jù)其2021年的半年報(bào)顯示，截止到2021年6月30日，飛鶴營業(yè)收入為115.44億元，稅后利潤就有37.65億元。而同期，伊利的營業(yè)收入雖高達(dá)565.06億元，但凈利潤只有53.20億元。雖然市場預(yù)計(jì)收購澳優(yōu)會提升伊利在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場地位，但我國在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬；利潔時(shí)和恒天然等外企開始紛紛出售旗下大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場開始出現(xiàn)萎縮態(tài)勢?？偨Y(jié)來看，伊利雖貴為國內(nèi)乳企巨頭，但核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶因過于依賴廣告驅(qū)動(dòng)而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細(xì)分領(lǐng)域又并未取得市場領(lǐng)先地位，所以整體凈利率在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)依然會處于較低的水平。雖然基于主營業(yè)務(wù)，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發(fā)展如何尚待觀察。雖然基于主營業(yè)務(wù)，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發(fā)展如何尚待觀察。
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上海全域“靜態(tài)管理”，上海的咖啡店還好嗎？我發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌，應(yīng)要求“繼續(xù)營業(yè)，保證供應(yīng)”——開在集中隔離點(diǎn)、醫(yī)院附近，全程機(jī)器人操作、無接觸，主要為醫(yī)護(hù)人員提供咖啡補(bǔ)給。無獨(dú)有偶，謝謝茶今年也在上海開出了20多個(gè)“智能奶茶station”。在現(xiàn)在的形勢下，這是不是一個(gè)有意義的嘗試？上海仍在營業(yè)的咖啡店：無接觸，保證醫(yī)護(hù)人員供給昨天（3月31日），我朋友圈身在上海的咖啡人，有的在家屯咖啡，有的在忙著發(fā)出最后一波外賣。因?yàn)榫驮谧蛱欤虾Ｐ既驅(qū)嵭小办o態(tài)管理”。上海的咖啡店都在響應(yīng)政策，準(zhǔn)備暫停營業(yè)，但我發(fā)現(xiàn)，有個(gè)品牌的店，卻被要求“繼續(xù)營業(yè)，保證咖啡供應(yīng)”。這些門店，都在集中隔離點(diǎn)、各大醫(yī)院（仁濟(jì)醫(yī)院、天山醫(yī)院等）附近，咖啡出品全程由機(jī)器人操作，為連續(xù)工作的醫(yī)護(hù)人員提供補(bǔ)給?！叭虣C(jī)器人操作，無人接觸，醫(yī)護(hù)人員、顧客自助下單，由機(jī)器人制作、出餐，拿著就走?！倍谏虾Ｊ蕾Q(mào)，也有一個(gè)類似的茶飲店，從點(diǎn)單到出餐，全程智能化操作，平均一分鐘左右，還可以選擇冰量和甜度。這是謝謝茶的“智能奶茶station”，在上海已經(jīng)有20多個(gè)（響應(yīng)疫情防控要求，已暫停營業(yè)）。這波疫情前，我和朋友曾在“智能奶茶station”點(diǎn)了一杯梅梅凍凍龍井厚乳奶茶，杯底一大塊Q彈的青梅茶凍，還有一顆完整的青梅，茶底是龍井厚乳奶茶，口感和之前在線下店購買的差別不大。菜單上有芝士奶凍奶茶、厚乳系列等17種，價(jià)格在15~25元之間，多在15元左右。謝謝茶的創(chuàng)始人廖蘭心告訴我，從去年10月份，謝謝茶開始布局“智能奶茶station”，“相比較傳統(tǒng)的奶茶店，這種模式適應(yīng)性更強(qiáng)，更加具有靈活性。”cofe＋機(jī)器人咖啡的負(fù)責(zé)人韓非子告訴我，他們在上海布局56個(gè)cofe＋機(jī)器人咖啡店，并在北京、杭州、成都、西安等地均有布局，全國已有82個(gè)。之前生意最好的時(shí)候，謝謝茶和cofe＋都能做到最高日銷500杯＋，在上海實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。在當(dāng)前的疫情形勢下，這是不是一個(gè)好的嘗試？租金低、可移動(dòng)，這是不是未來的一個(gè)突破口？其實(shí)在2020年疫情剛開始的時(shí)候，瑞幸就推出過“無人咖啡機(jī)”瑞即購。在當(dāng)下的形勢下，有必要重新討論一下：這種“無接觸售賣”，是不是飲品店一個(gè)值得嘗試的突破口？1、將租金和人工壓縮到極致，適應(yīng)性更強(qiáng)謝謝茶的“智能奶茶station”大多在2~4㎡，只需要一個(gè)員工在旁邊進(jìn)行引導(dǎo)、說明、解決問題。cofe＋機(jī)器人咖啡2.5㎡，無人操作，顧客掃碼點(diǎn)單之后，機(jī)器人開始操作，一分鐘左右出餐，吸管和袋子顧客自取。在房租和人工都低的情況下，奶茶和咖啡價(jià)格也更親民。謝謝茶多在15元左右；cofe＋在10-17元，一杯美式優(yōu)惠下來只要8元。在疫情期間，門店最大的壓力就是來自房租和人工，這種模式，將門店日常成本結(jié)構(gòu)中的房租和人工壓縮到極致，相當(dāng)于降低了門店運(yùn)營的保本點(diǎn)。2、標(biāo)準(zhǔn)化流程、出品穩(wěn)定，減少人接觸“相比較人工操作，人工經(jīng)常會漏看備注，機(jī)器不會”，“機(jī)器操作，出品更快，味道不會出現(xiàn)偏差”，在大眾點(diǎn)評和小紅書能看到一些這樣的評價(jià)?！拔覀兪菍I(yè)做茶飲的品牌，在推行此模式之前，我們首先就是將奶茶流程的標(biāo)準(zhǔn)化?！绷翁m心說。他們的智能化操作，經(jīng)過了無數(shù)次的研究、實(shí)驗(yàn)，最終才實(shí)現(xiàn)終端化銷售。此外，cofe＋全部由機(jī)器人完成，謝謝茶只有一個(gè)員工，“自助下單，制作完成，拿著就走”，也最大程度減少了人的接觸。3、技術(shù)進(jìn)步，讓“自助買飲品”的體驗(yàn)優(yōu)化了現(xiàn)在的智能機(jī)器人，也和過去不一樣了。謝謝茶的“智能奶茶station”，機(jī)器上方標(biāo)注著整個(gè)制茶的過程：制冰、茶、厚乳、黃金蔗糖，每到一個(gè)步驟，會有對應(yīng)的動(dòng)畫展示，詳細(xì)告訴顧客奶茶的制作過程，而且承諾“奶蓋和奶油不含植物末”。這個(gè)過程，增加了很多“與顧客互動(dòng)”的細(xì)節(jié)，自助買飲品的體驗(yàn)也優(yōu)化了。擔(dān)心服務(wù)體驗(yàn)不佳，或機(jī)器出現(xiàn)問題、售后麻煩，謝謝茶的“智能奶茶station”還專門有一位工作人員推薦試喝、指導(dǎo)操作，有顧客反映問題立即解決。4、可移動(dòng)、靈活性更高，社區(qū)、寫字樓都能進(jìn)在上海疫情期間，cofe＋應(yīng)當(dāng)?shù)匾螅奖汜t(yī)護(hù)人員喝咖啡，在醫(yī)院食堂和醫(yī)院附近臨時(shí)設(shè)置站點(diǎn)。這種可移動(dòng)性的靈活便捷，對于傳統(tǒng)奶茶店和咖啡店是難以做到的。謝謝茶更是直接開進(jìn)了社區(qū)和寫字樓，“我們只在早高峰和下午茶時(shí)間開設(shè)，更進(jìn)一步精準(zhǔn)目標(biāo)人群和時(shí)間開店?！敝x謝茶的“智能奶茶station”還打造了豐富的IP形象，比如小老虎、綠毛怪、旅行箱等。5、設(shè)備成本、流程研發(fā)，是主要的門檻設(shè)備本身的購入成本、流程的研發(fā)成本，也是開店時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。廖蘭心告訴我，他們一個(gè)智能化設(shè)備的成本在6萬元左右，所有設(shè)備都是他們自主研發(fā)、制造，前期需要投入大量的研究成本。而一個(gè)機(jī)器人咖啡的成本價(jià)少則10多萬，多則幾十萬，入局這門生意，門檻也需要想清楚?！盁o接觸售賣”，值得更多嘗試無論cofe＋還是謝謝茶，他們都是在嘗試“無接觸賣飲品”的新方式。大家都在說，2022似乎更加困難了。在一輪又一輪的“暫停營業(yè)”中，租金、人工、水電等費(fèi)用支出卻并未停止。但無論咖啡還是茶飲，很多品牌都沒有放棄，嘗試各種途徑和手段，尋找新的突破。比如很多品牌，線下受局限，就把重力側(cè)重轉(zhuǎn)移線上。年初，喜茶開始上抖音團(tuán)購，“團(tuán)購19元就能喝喜茶”的消息在抖音、小紅書、朋友圈熱傳。抖音達(dá)人都在推薦“團(tuán)購喝喜茶”滬上阿姨在為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團(tuán)購券，交易額突破2300萬。古茗、7分甜、茶百道、蜜雪冰城……在不定時(shí)的線下受阻，品牌都在嘗試抖音團(tuán)購、直播、商城等線上模式。成立7年不做外賣的Manner，3月13日官宣開始上線外賣。疫情更像是一個(gè)過濾器和加速器，加快了整個(gè)行業(yè)的洗牌和革新速度。在疫情剛開始的2020年，飲品業(yè)迅速鋪開了小程序，數(shù)字化進(jìn)程加快，幫助飲品店應(yīng)對當(dāng)時(shí)的市場變化。今年會有哪些探索？“無接觸賣飲品”，或許是一個(gè)值得關(guān)注的方向。
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網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅剛剛在上海人民廣場開業(yè)時(shí)，和對面來福士的喜茶形成了兩大超長排隊(duì)隊(duì)伍，交相輝映。一個(gè)時(shí)髦的都市麗人一定會在周六下午先排兩個(gè)小時(shí)的芝芝莓莓，再排兩個(gè)小時(shí)的肉松小貝，終于在晚上吃到這口精致的下午茶。當(dāng)時(shí)有電視臺專門去采訪排隊(duì)的人群，他們抓住一個(gè)上海小白領(lǐng)問她鮑師傅是不是很好吃，值得排這么長的對，小白領(lǐng)面對鏡頭說：“我也不知道，我看大家都在排隊(duì)我就也來排了。”這句話，用來形容半年前排在新中式糕點(diǎn)后面的VC和PE們，一點(diǎn)也不為過。但一切的泡沫和熱浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前還炙手可熱的墨茉點(diǎn)心局就爆出了裁員消息?；㈩^局渣打餅行也開始面臨虧錢困境。主打可頌的月楓堂也遭遇拔草吐槽。但無可爭議的是，年前的這波熱潮還是將新中式糕點(diǎn)之風(fēng)刮向了全國各地。走進(jìn)市中心的大商場，總有那么一兩家裝修很潮、總是在排隊(duì)的糕點(diǎn)店；曾經(jīng)關(guān)注的甜品探店網(wǎng)紅們突然都在家測評起了蛋黃酥和麻薯；去南京旅行最洋氣的伴手禮也從鹽水鴨變成了瀘溪河。而探尋這些配方統(tǒng)一的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然門店開在五湖四海，但他們竟師出同源：都來自江西。01 江西大山深處孕育出百億網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌“一個(gè)冷知識：糕點(diǎn)店大部分都是江西人開的?！?974年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在江西資溪縣出生，這個(gè)撫州市最小的小縣城有一個(gè)大名鼎鼎的名字——“面包之鄉(xiāng)”。全縣13萬人口的資溪，有4萬多人都從事面包經(jīng)營，從這個(gè)小縣城開出了8000多家面包店星棋羅布地鑲嵌在全國1000多個(gè)城鎮(zhèn)。在資溪這個(gè)被大山環(huán)繞的小縣城里，當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲?0%，都與烘焙產(chǎn)業(yè)有關(guān)。鮑才勝的父母自然也從事著面包生意，他們借錢在安徽開了一家面包房。從小就在父母和叔叔的面包房里幫工的鮑才勝，長大后也毫不意外地從事了烘焙行業(yè)。他先后在鄭州、信陽都開過面包房，甚至一度破產(chǎn)。轉(zhuǎn)機(jī)在2004年，鮑才勝和妻子來到北京，在中國傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開設(shè)了一家“鮑仔西餅屋”，這是一家極其傳統(tǒng)的夫妻店面包房，賣著千篇一律的散裝糕點(diǎn)。就在創(chuàng)辦鮑仔的第二年，他開發(fā)出了一款新品，未來的王牌——小貝蛋糕。肉松小貝很快風(fēng)靡，這一款蛋糕的銷量占到了門店的一大半，門可羅雀的蛋糕店前竟然開始排起了隊(duì)。鮑才勝反應(yīng)很快，他不久后雍和宮附近開了新店，終于掛上了“鮑師傅糕點(diǎn)”的招牌，放棄面包，專攻糕點(diǎn)，一炮而紅。2017年，第一家鮑師傅開在了上海的人民廣場，小小的門店前隊(duì)伍一直排到了地鐵站的出口處，這種狂熱的氛圍讓剛剛走出地鐵根本搞不清狀況的路人都忍不住排上一排。黃牛們拎著剛剛買到的小貝在地鐵口叫賣，男孩子們?yōu)榱俗C明自己的愛翹班排隊(duì)只為博女朋友一笑，一向喜歡湊熱鬧的上海大媽大爺們也拿著小板凳排起了隊(duì)。那個(gè)時(shí)候的上海，有點(diǎn)地位的人才能收到別人送你的正版鮑師傅的肉松小貝。也正是在2017年，鮑才勝抵不過天圖投資的軟磨硬泡，反復(fù)與對方談了數(shù)次后，最終接受了對方10億人民幣的融資。鮑師傅糕點(diǎn)也從一家小小的夫妻店發(fā)展成如今估值超過100億的超級網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。另一為和鮑才勝經(jīng)歷類似的是瀘溪河的創(chuàng)始人黃進(jìn)，他同樣來自江西的一座小縣城，就是和資溪接壤的鷹潭。鷹潭也有一個(gè)非常出名的稱號“糕點(diǎn)之鄉(xiāng)”，號稱，“哪里有烘焙市場，哪里就有鷹潭人”。全國所有縣級以上地區(qū)，幾乎都可以找到鷹潭人開設(shè)的烘焙店。瀘溪河的王牌產(chǎn)品桃酥在鷹潭有一個(gè)更可愛的名字“果子”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鷹潭的“果子大軍”約有10萬人，在全國開設(shè)了2萬多家直營店、分店、加盟店，每年可以創(chuàng)造近300億元的產(chǎn)值。黃進(jìn)曾自述說：我來自江西大山深處，是個(gè)無學(xué)歷無本領(lǐng)的老實(shí)人，初中沒畢業(yè)就出來當(dāng)學(xué)徒，很慶幸在 15 歲的時(shí)候，就找到了想用一輩子做的事情。黃進(jìn)15歲就開始學(xué)習(xí)中式糕點(diǎn)的制作，17歲揣著800塊錢開始了創(chuàng)業(yè)之路，他曾經(jīng)自嘲自己就經(jīng)常睡著面包里。2013年，黃進(jìn)師從“詹記”后，在南京注冊了品牌“瀘溪河”。這是他的家鄉(xiāng)鷹潭的一條河流。如今，瀘溪河的全國門店已經(jīng)超過200家，甚至有“北有稻香村，南有瀘溪河”的名聲。但瀘溪河對待資本的態(tài)度異常冷淡，和鮑才勝一樣，黃進(jìn)似乎也認(rèn)為，自己只要把糕點(diǎn)做好，把店開好就好了，對各路的融資機(jī)構(gòu)，只有四個(gè)字：拒之門外。雖然頂級的VC們在后面排著隊(duì)，但是瀘溪河至今沒有接受任何融資。一位FA甚至講到，瀘溪河連“聯(lián)系方式也不給”。如果說鮑才勝和黃進(jìn)是江西烘焙幫里走出來的佼佼者，那最新最熱的網(wǎng)紅店墨茉點(diǎn)心局則代表了另一種中式糕點(diǎn)的形態(tài)。和默默升級打怪從夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款產(chǎn)品才躋身網(wǎng)紅的鮑師傅、瀘溪河不同，墨茉點(diǎn)心局從一開始就奔著一夜爆紅而去。鮑師傅、瀘溪河是傳統(tǒng)的江西幫，墨茉點(diǎn)心局則可以說是進(jìn)擊版的江西衍生幫。和鮑師傅、瀘溪河創(chuàng)始人這樣，從小學(xué)習(xí)做面包、做烘焙的老師傅不同，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄沒有任何烘焙背景，她其實(shí)是個(gè)搞傳媒的85后女生，她的職業(yè)起點(diǎn)是大名鼎鼎的湖南衛(wèi)視。在墨茉點(diǎn)心局之前，王瑜霄已經(jīng)做過一個(gè)帽子品牌和茶飲品牌，盯上中式糕點(diǎn)之后，她立馬開始了自己的拜師學(xué)藝。王瑜霄找到了一家江西鷹潭人開的小店，當(dāng)了一個(gè)月的學(xué)徒，熟悉了糕點(diǎn)店的運(yùn)作方式。同樣和鮑師傅、瀘溪河不同的是，墨茉點(diǎn)心局可以說是“帶資入場”的。2021年4月，墨茉點(diǎn)心局引入清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資，時(shí)隔兩月，墨茉點(diǎn)心局又迎來了一年內(nèi)的第四輪投資。截至此輪，墨茉估值超過10億元，彼時(shí)其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價(jià)值近1億元。有了錢，墨茉擴(kuò)張很快。一年時(shí)間，它就圍繞長沙五一商圈等熱門地段大舉開店，店鋪數(shù)量就達(dá)到27家，成為本土網(wǎng)紅。很快，墨茉點(diǎn)心局北京、深圳、武漢等城市開了50多家店。小紅書上墨茉點(diǎn)心局的測評在千千萬萬家開糕點(diǎn)店的江西人之中，鮑師傅和瀘溪河無疑是幸運(yùn)的天選之子，他們找到了自己的爆款產(chǎn)品而一步步成為“網(wǎng)紅”。而墨茉點(diǎn)心局的出現(xiàn)，則證明資本似乎找到了更快速的網(wǎng)紅制造途徑，不需要長時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)和行業(yè)里的摸爬滾打，只需要在江西鷹潭偷師1個(gè)月，加上國潮包裝，你就可以獲得一個(gè)如假包換的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。當(dāng)年江西資溪的烘焙產(chǎn)業(yè)靠著“親幫親，鄰帶鄰”的模式，發(fā)展壯大，敢闖敢拼的贛商們?nèi)缢y瀉地般地流向全國各個(gè)城市和小鎮(zhèn)，在馬路邊、學(xué)校旁開出了一家家的烘焙小店，江西烘焙幫打下了中國糕點(diǎn)屆的半壁江山。02 當(dāng)網(wǎng)紅秘訣遇上江西配方江西人開面包糕點(diǎn)店有幾個(gè)特點(diǎn)：敢拿鋪、重渠道、性價(jià)比高。所謂敢拿鋪，就是江西商人們在拿鋪面時(shí)從不心疼，只要是好鋪面，不惜代價(jià)也要拿到。在競爭幾乎白熱化的烘焙行業(yè)，一個(gè)好的店鋪選址已經(jīng)勝利了一半。另一方面，江西烘焙商人們抱團(tuán)很厲害，他們什么項(xiàng)目好做就換什么項(xiàng)目，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢能。這也是每過幾年就流行一種新的烘焙單品的原因之一。另外也是最重要的一點(diǎn)，江西人開的中式面包店，往往性價(jià)比非常高。和動(dòng)輒一塊小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多塊錢你能在江西面包鋪里每樣小點(diǎn)心都來上一斤了。有趣的是，江西烘焙商人的這幾個(gè)點(diǎn)，恰恰和網(wǎng)紅新中式糕點(diǎn)店的打法重合。如果你吃過5家以上的國潮點(diǎn)心，你一定會發(fā)現(xiàn)，他們的店面大多都開在城市核心商圈之中，而產(chǎn)品也往往是在麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥這幾類上進(jìn)行細(xì)小的創(chuàng)新而形成特色。小小的店面往往是“前店后廠”，前面排隊(duì)買著，后面加急做著，保證消費(fèi)者拿到手的點(diǎn)心新鮮好吃。墨茉點(diǎn)心局門店，新國潮的裝修風(fēng)格每一家店往往都會打造一款自己的核心單品：鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的咖啡麻薯、祥禾餑餑鋪的奶酥……這些單品構(gòu)成了每一家網(wǎng)紅糕點(diǎn)店的最核心吸引力。和傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)不同，新中式點(diǎn)心們將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕點(diǎn)們又保持了小小的體積和親民的價(jià)格，讓你吃起來毫無負(fù)擔(dān)。在口味上，這些新中式糕點(diǎn)也做了改良。為了切合中國人對甜品的最高評價(jià)“不太甜”，這些糕點(diǎn)往往口味比較淡，主打低脂低糖。當(dāng)然，網(wǎng)紅點(diǎn)心們還少不了一套漂亮的國潮包裝盒和各種跨界聯(lián)名。這一套組合拳打下來，Z時(shí)代的年輕人們能夠輕松地在逛街時(shí)花不到100元買到琳瑯滿目的各式糕點(diǎn)。即使需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)，但也忍不住那顆想要嘗一嘗的躁動(dòng)的心。關(guān)于糖這個(gè)“天然毒品”的陰影，中式點(diǎn)心選擇了通過控油控糖來抓住用戶。將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理念?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭就曾經(jīng)在采訪中對中式點(diǎn)心的崛起做出了他的預(yù)言：這是一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類，且品類中有很多已經(jīng)被證明過的大單品。而其中蘊(yùn)含的機(jī)遇在于：尚未有品牌對中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙?，F(xiàn)在，這些想要分一杯羹的品牌鋪天蓋地而來。03 用嘴“撕票”的年輕人一個(gè)3000億的市場，利潤還不低（整個(gè)烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間），能夠吸引各路人馬、和VCPE們都跑步入場是自然而然的事。但烘焙并不好做，且不說大量做兩個(gè)月就倒閉的路邊夫妻店，即使是曾經(jīng)有名有姓的品牌也不少在這里折戟沉沙。那些曾經(jīng)消亡的網(wǎng)紅品牌鮑才勝就曾經(jīng)在采訪中說過：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”資本們可以在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制一家又一家的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，甚至瘋狂擴(kuò)張，但一家店能不能開下去且長久的盈利從來不是看開業(yè)當(dāng)天排對的隊(duì)伍有多長，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。畢竟Z時(shí)代的年輕人們并不會被那些國潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當(dāng)初他們用嘴投的票，也會用嘴“撕票”。
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前不久，白云山集團(tuán)公布了2021年最新財(cái)報(bào)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼，營收、利潤、現(xiàn)金流等都有了明顯的增長，幾乎恢復(fù)到了疫情前的增長水平。但是，作為大健康板塊的核心業(yè)務(wù)，王老吉的業(yè)績表現(xiàn)卻多少顯得有些乏力。雖然終于結(jié)束了連續(xù)兩年的業(yè)績下滑，但也沒能將營收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準(zhǔn)，凈利潤的增長也僅有7%左右。尤其是從2015年之后涼茶市場就已經(jīng)結(jié)束高增長，市場規(guī)模逐年縮水、存量競爭越發(fā)激烈，留給涼茶品牌的時(shí)間已經(jīng)越來越少。作為主要競品之一的加多寶，甚至一度陷入超過20億元的虧損，被迫通過賣廠來償還債務(wù)。再加上近兩年來，以氣泡水為首的眾多新型飲品對消費(fèi)市場的沖擊，仍然以涼茶產(chǎn)品為核心的王老吉，或許已經(jīng)身處較為危險(xiǎn)的境地。傳統(tǒng)茶飲式微，涼茶市場持續(xù)縮水涼茶市場的縮水，或許早在最開始的階段就已經(jīng)注定了。作為一款在南方消費(fèi)市場誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于適用性更強(qiáng)的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費(fèi)場景相對較為狹窄。尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國消費(fèi)市場，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后涼茶出現(xiàn)的場景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區(qū)域，以“功能飲品”的方式參到進(jìn)特定場景消費(fèi)中。參考近些年來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的國內(nèi)飲料市場中，傳統(tǒng)的功能性飲料已經(jīng)逐漸式微，消費(fèi)群體對更具創(chuàng)新性、消費(fèi)局限更小的新式茶飲抱有更大的消費(fèi)欲望。因此，結(jié)束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場也就不可避免進(jìn)入了瓶頸期。不僅市場規(guī)模增長速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規(guī)模也迎來衰退，在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中僅剩470億元。再加上頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，也在波及整個(gè)行業(yè)的內(nèi)耗中浪費(fèi)了大量的市場資源，促使價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競爭行為層出不窮。進(jìn)而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品在多年來，在口味、包裝、營銷等方面都在原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。如此一來，隨著奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類的不斷豐富，口味單一、場景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場地位，在飲料市場中逐漸墊底，變得越來越“涼”。這或許也是近兩年來，王老吉銷量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉“賣不動(dòng)”的2020年，其營收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元?dú)馍郑瑓s幾乎從零開始拿下了27億元的營收。當(dāng)然了，面對飲料行業(yè)的變革，王老吉并沒有坐以待斃。在涼茶市場開始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經(jīng)開始不斷試水新茶飲來進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。而且直到現(xiàn)在，王老吉也仍然在持續(xù)拓展自己的產(chǎn)品延伸，幾乎現(xiàn)有的飲品細(xì)分中，都有王老吉的身影。只不過，多年來的轉(zhuǎn)型嘗試雖然誠意滿滿，但可能是有些用力過猛了?！吧秸笔絼?chuàng)新，王老吉自毀長城？不知不覺間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。在天眼查數(shù)據(jù)庫中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)高達(dá)驚人的838個(gè)。2016年開始多元化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標(biāo)糾紛終于畫上句號，王老吉回歸白云山集團(tuán)后，又推翻了傳統(tǒng)的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。之后，大概是推出的新品都沒能取得足夠的收益，王老吉開始頻繁跨界，推出了一些列類似月餅、龜苓膏、潤喉糖的食品。到最后，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品，幾乎是為了多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不計(jì)任何代價(jià)。直到元?dú)馍只鸨?，王老吉或許是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，于是轉(zhuǎn)過頭做出了一款與元?dú)馍侄ㄎ幌嗨频奶K打氣泡水。盡管出于種種原因，這款氣泡水并沒有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識到了Z世代年輕消費(fèi)群體對飲料行業(yè)的重要性。于是進(jìn)入2021年后，王老吉又開始頻繁走出已有的業(yè)務(wù)范圍，繼續(xù)對熱門產(chǎn)品和概念的追逐。除了迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，對核心涼茶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出了以低熱量和健康為賣點(diǎn)的黑涼茶。6月份，王老吉聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”，幾個(gè)月后又成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。最后，在去年年末，王老吉也沒放過爆火的元宇宙概念。聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標(biāo)。就像是哪里有流量就往哪里去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，王老吉幾乎沒有錯(cuò)過任何一個(gè)年輕人可能會喜歡的熱點(diǎn)。只是作為尋求多元化轉(zhuǎn)型的品牌延伸，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量，可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出了其品牌價(jià)值。多而不精的產(chǎn)品矩陣，并沒有達(dá)到吸引年輕消費(fèi)群體的目的，反而過于大雜燴的表現(xiàn)，會給人一種“山寨”的意味。其本質(zhì)上，或許還是在和加多寶直接競爭的階段，重營銷輕研發(fā)的另一種表現(xiàn)。而且為了減少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗，王老吉采用了“貼牌”的方式來快速孵化新產(chǎn)品。這也導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，對于較為重視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的年輕群體而言，更是會影響到對品牌本身的觀感?？此茝奈撮g斷的“創(chuàng)新”，實(shí)際上是對王老吉品牌價(jià)值一次又一次的“透支”。這些新品類面世后，要么水土不服難以打開局面，要么曇花一現(xiàn)很快就無人問津，非但沒能成為業(yè)績增長的新曲線，反而會持續(xù)稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產(chǎn)品的銷量。綜合這些年來王老吉對熱點(diǎn)的盲目追逐，以及尋求消費(fèi)者認(rèn)知上較為被動(dòng)的營銷手段，王老吉或許還是沒能走出過于重視短期效益、輕視長期發(fā)展的經(jīng)營慣性。逐漸冷卻的涼茶市場，還能留給王老吉多少轉(zhuǎn)型的時(shí)間？
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“花香果香，不如鴨屎香”。去年以來，鴨屎香已經(jīng)從一款小眾茶，成為一款茶飲店家家都在上的普及型茶底。而翻看近幾個(gè)月的頭部茶飲品牌上新記錄，滬上阿姨推白茶、CoCo上黃茶，茶百道上了肉桂巖茶茶底。半天夭、水金龜、金牡丹等，很多消費(fèi)者從未聽過的茶底，都開始出現(xiàn)在菜單上。鴨屎香之后，這些小眾茶，有沒有爆款潛力？01 茶底新賣點(diǎn)來了：CoCo上黃茶，茶百道上巖茶上一款“不明覺厲”的小眾茶，正在成為各大茶飲品牌爭搶的新賣點(diǎn)。正是因?yàn)椤皼]聽過、沒喝過、聽名字就充滿聯(lián)想”，消費(fèi)者對新奇特的小眾茶底也很買賬，打卡熱情很高。而這一波小眾茶的走紅，從去年秋冬就開始了。在咖門飲力學(xué)院統(tǒng)計(jì)品牌的上新產(chǎn)品中，大品牌研發(fā)們，儼然是開展了一場“小眾茶大考”：先來看滬上阿姨的白茶系列。白茶這個(gè)極少出現(xiàn)在茶飲名單中的茶，被滬上阿姨與紅棗搭配，營造養(yǎng)生溫暖的氛圍感，官方描述口感為“前調(diào)忍冬花香，后調(diào)棗香回甘”，上新5天，帶動(dòng)全國門店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長10%?！皼]怎么喝過，但印象中有點(diǎn)貴”的巖茶，也開始出現(xiàn)在茶飲名單中：阿嬤手作以有機(jī)為概念，上新“冷泡有機(jī)巖茶”（純茶產(chǎn)品），茶百道也上了肉桂巖茶。就連口感小眾的茯磚茶，也嶄露頭角：作為新疆本地煮奶茶的常用原料之一，伏小桃在“新疆烹煮”系列飲品中，使用了茯磚茶作為伊犁奶皮子奶茶茶底。還有名字一聽就“有故事”的半天妖。書亦燒仙草、阿水大杯茶都使用了半天妖風(fēng)味的茶底制作產(chǎn)品，比如書亦燒仙草去年全國上新的小吊梨湯系列，就很受歡迎。除了國內(nèi)的小眾茶之后，國外的茶類也入圍了。比如泰式奶茶，以顏色鮮艷、茶味濃郁為主要特征，但以獨(dú)立店使用為主，使用范圍不廣泛。喜茶在去年10月份推出泰奶系列，紅亮的顏色出自胡蘿卜汁增色。還有一款更加小眾的茶底——黃茶。CoCo都可之前上了2款黃茶系列飲品，黃茶是輕發(fā)酵茶，味道香醇，沖泡方式與綠茶類似。在華南，有一些品牌則把小眾茶作為產(chǎn)品差異化的方向。比如丘大叔，在其菜單上，水金龜、石竹青等很少見的茶底，都是熱銷款。丘大叔“水金龜檸檬茶”十里香、六堡茶、新玉花茶、青觀音、白芽奇蘭等茶底，也紛紛被茶飲品牌開發(fā)成了奶茶或果茶。在供應(yīng)端，咖門新飲力新茶飲大賽亞軍譚偉善表示，其所在的茶企已經(jīng)開始押注一款“金牡丹”茶底。不得不說，在今年，除了冷門水果，新奇小料之外，一款“有故事”的茶底，開始成為茶飲品牌的新賣點(diǎn)。02 鴨屎香走紅后，大品牌都在押注小眾茶？小眾茶的真正走紅，源于鴨屎香。鴨屎香是鳳凰單叢的一個(gè)品種，屬于烏龍茶類，因?yàn)槿~子似“剛畝樹”葉（學(xué)名鴨腳木），喝起來茶香濃、韻味好，被稱為“鴨屎香”。作為檸檬茶的一種小眾搭配，它的徹底出圈，可以追溯到去年10月，奈雪的茶推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”。很快，“鴨屎香”引爆微博熱搜話題，連續(xù)兩次霸占微博熱搜榜單前十，截至目前，#鴨屎香奶茶究竟有多好喝#話題在微博上已有1.5億閱讀量。這一名不見經(jīng)傳的細(xì)分產(chǎn)品，快速吸引行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，掀起了一波“鴨屎香”熱潮。隨后，JOJO氣泡酒推出檸檬鴨屎香氣泡酒；雙十一，蜜雪冰城也推出了鴨屎香單叢茶包。7分甜在11月的3款新品中均選擇了鴨屎香茶底，百分茶也上新了6款鴨屎香系列產(chǎn)品，茶葉品牌BASAO也不甘落后，上新了鴨屎香單叢袋泡茶。短短一年，作為一款曾經(jīng)的小眾茶底，鴨屎香已經(jīng)成功破圈，成為一款被消費(fèi)者喜愛的大眾化茶基底。而從小眾到爆紅，不少品牌因?yàn)轼喪合愣@得了消費(fèi)者、資本、行業(yè)的認(rèn)可，也讓行業(yè)人看到了小眾茶的潛質(zhì)。但受限于產(chǎn)量、穩(wěn)定性、價(jià)格、搭配等多方面因素影響，小眾茶真的能成為茶飲品牌突破內(nèi)卷的路徑嗎？03 小眾茶，今年還會不會出爆款？“事實(shí)上，小眾茶只是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，可以簡單理解為，在紅茶、烏龍茶、綠茶之外，較少出現(xiàn)在茶飲店的茶底。”譚偉善表示。在行業(yè)資深研發(fā)，云茶興研發(fā)總監(jiān)邵曉林看來，短期來看，小眾茶一定是有機(jī)會的。對中小品牌或者單店來說，這是差異化的重要維度，對大連鎖品牌來說，作為季節(jié)性、快閃、限量等營銷性產(chǎn)品，也可以嘗試。但長期來講，在穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈、安全性等方面，小眾茶底的開發(fā)，也還有很多不確定因素。上新小眾茶，將對研發(fā)的專業(yè)度、品牌成本運(yùn)營提出更高要求，但透過茶葉風(fēng)味做記憶點(diǎn)，是目前產(chǎn)品突圍的新思路。到底該怎么做？邵曉林從3個(gè)層面提出了建議：第一是從原產(chǎn)地入手。找原產(chǎn)地茶，安全性最高，風(fēng)味也有明顯優(yōu)勢，比如很多有國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的茶葉種類，但這一類茶，受到嚴(yán)格的產(chǎn)地范圍限制，需要供應(yīng)鏈端做大的投入和研發(fā)，否則很難真正進(jìn)入茶基底行列。第二是突出品種，類似于半天妖、水金龜、黃玫瑰等品種，是大部分消費(fèi)者從未聽過的品種，能滿足獵奇心理。但這么做也有風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，小眾水果盡管對全國消費(fèi)者來說是小眾，但總有一些地區(qū)特別普及，關(guān)于其口味特性描述都很好懂，但小眾茶卻是真正的“小眾”，口感上也很難建立期待。第三是改良工藝，比如通過改變窨制方法、初加工細(xì)加工細(xì)節(jié)、烘焙程度等，實(shí)現(xiàn)差異化。比如去年比較火的梔子花茶，柚子花茶，就是改變了用茉莉花窨制的傳統(tǒng)，用新的花型做創(chuàng)新（要使用藥食同源的原料，否則可能會存在安全風(fēng)險(xiǎn)）。從實(shí)現(xiàn)程度上看，如果使用國家地利標(biāo)志茶葉種類，必須擴(kuò)種，從種植到成熟，最低需要3年時(shí)間，較難入局。改變工藝是投入相對較低，收效更快的方法。結(jié)語先做風(fēng)味，再玩概念——這是邵曉林強(qiáng)調(diào)的小眾茶原則，“把風(fēng)味最好了，再輸出概念”。無論用了多么稀缺或者名貴的小眾茶，茶飲本質(zhì)上還是一杯飲品，不能為了上小眾茶而上，還是要先把風(fēng)味做好，否則就是本末倒置。
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最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可買到的樂樂茶，最近，一線的新茶飲大佬們紛紛開始降價(jià)。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，此輪“茶飲降價(jià)潮”中，喜茶調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品；樂樂茶也表示將推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。降價(jià)的不止茶飲，奈雪上線的20多款新中式點(diǎn)心中，部分價(jià)格僅6元，售價(jià)再創(chuàng)新低。對于降價(jià)，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應(yīng)鏈完善，規(guī)?；蟮某杀緮偙??！笔聦?shí)上，在上游原材料和設(shè)備漲價(jià)的今年，不少消費(fèi)品紛紛漲價(jià)。譬如，茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。頭部茶飲品牌降價(jià)可以說是逆勢而為。是大勢所趨，還是頭部品牌“下凡”正面剛？降價(jià)、裁員、關(guān)店、漲價(jià)的背后，新茶飲玩家都怎么了？01 新茶飲沒有「神話」每一個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的飲品。近年來，新茶飲品牌是資本市場的寵兒，也是年輕人的社交新選擇。但當(dāng)高端市場趨于飽和，頭部玩家奈雪也開始放下“姿態(tài)”，逐漸“討好”更多的用戶群體。一直以來，奈雪走的都是高端路線，其客單價(jià)在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。奶茶貴，卻也是出了名的不賺錢。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示，雖然奈雪的產(chǎn)品定價(jià)不低，但是成本率很高，占比超過總成本的35%?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。成本再高也難抵市場趨勢。奈雪也開始通過降價(jià)的手段，加速下沉，吸引更多的消費(fèi)者。其實(shí)，奈雪的“謀略”在奈雪Pro開店之時(shí)就顯露了出來。2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro則是深耕一線城市，進(jìn)駐到商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)內(nèi)。除了選址定位不同，“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡，定價(jià)在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”則是更加追求性價(jià)比。據(jù)了解，到2021年第四季度，奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店，關(guān)停了7間茶飲店，23間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店開始轉(zhuǎn)為奈雪Pro茶飲店。數(shù)據(jù)顯示，第一類Pro茶飲店由108家新增至272家，第二類Pro茶飲店由86家新增至99家，而奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店數(shù)目由474家減少至446家。在地域分布上，奈雪也開始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，奈雪一線城市僅新增一家標(biāo)準(zhǔn)茶飲門店，新一線新增4家，二線及其他城市共計(jì)新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢則相對更猛，一線城市新增15家，新一線城市新增16家，二線及其他城市共計(jì)新增18家。奈雪Pro的大面積擴(kuò)張不僅僅是為了收獲更多用戶，也是“失荊州、走麥城”后的結(jié)果。2021年，奈雪依舊沒能“耐住”虧損，3年的時(shí)間，奈雪已經(jīng)虧損了3億。即使走了高端茶飲路線，擁有高毛利，但也難以彌補(bǔ)虧損的“坑”。主要原因在于直營模式下標(biāo)準(zhǔn)門店需要高昂的開店成本，據(jù)了解，一間奈雪門店的投資成本可達(dá)180萬元。而奈雪的茶Pro店的開設(shè)，有效地提高了盈利的空間。不僅門店面積使用效率有所提高，人員也更加精簡，成本壓力也得以緩解。此外，奈雪Pro上線精品咖啡也是因?yàn)榭Х榷箖r(jià)格可控，能夠解決食材成本壓力。當(dāng)然，奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后，爭議接踵而至。上市首日奈雪的茶開盤價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%。而截至今日收盤，奈雪每股4.58港元，總市值為78.55億港元。此外，茶飲行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波之中。深圳、北京、上海等地門店，皆因各種原因，被相關(guān)部門處罰過。茶飲市場是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想盡招數(shù)博得認(rèn)可。這一次茶飲大佬們的價(jià)格內(nèi)卷，表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉，事實(shí)上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調(diào)整價(jià)格，“降價(jià)”或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬍袌龅拇筅厔荨?2 二線漲價(jià)“自救”和頭部茶飲降價(jià)或多或少有著類似的原因，腰部品牌的漲價(jià)也是為了“自救”。前不久，茶顏悅色主要針對奶茶產(chǎn)品提價(jià)，幅度1-2元。茶顏悅色解釋，之前5年多沒有漲價(jià)，主要是品牌紅利與規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利兩個(gè)優(yōu)勢支撐。但隨著大環(huán)境的變化，市場及其他成本逐年走高，之前積累的紅利也頂不住了。閉店、降薪、裁員、漲價(jià)，對茶顏悅色來說，一波未平一波又起。盡管此次漲價(jià)是為了彌補(bǔ)之前戰(zhàn)略失當(dāng)造成的損失，但對消費(fèi)者來說，茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費(fèi)熱情。漲價(jià)的不只有茶顏悅色，2021年上半年，茶百道、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等也都調(diào)整了菜單，價(jià)格陸續(xù)上調(diào)。究其原因，基本都是原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q所致。受國際貿(mào)易影響，西柚、鳳梨等進(jìn)口水果價(jià)格居高不下，香水檸檬也經(jīng)歷了減產(chǎn)漲價(jià)，這讓一些利潤本就不高的水果茶開始觸及毛利紅線。不僅如此，“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢一根的塑料吸管，改用幾毛錢一根的PLA吸管。有飲品店老板透露，更換了吸管之后，每個(gè)月至少要多出3千元左右的成本。即使是原料價(jià)格不漲，茶飲店成本也難逃上漲的厄運(yùn)。當(dāng)茶飲的評判標(biāo)準(zhǔn)不局限于好喝，還有好看時(shí)，無疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門店打造成拍照圣地、要講出好的故事，這背后的成本不斷壘高?？梢环矫娉惺艹杀局貕?，一方面也不敢漲價(jià)。在消費(fèi)者看來，奶茶、水果茶本身就是暴利產(chǎn)品，“不配”漲價(jià)。再加上現(xiàn)如今奶茶店越開越多，消費(fèi)者也沒有那么強(qiáng)的忠誠度，漲價(jià)則意味著將顧客“拱手相讓”。這一現(xiàn)象在三、四線城市表現(xiàn)的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經(jīng)是消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位，消費(fèi)者對奶茶、水果茶品類價(jià)格的認(rèn)知也已形成，習(xí)慣了消費(fèi)10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會消費(fèi)10元以上的茶飲產(chǎn)品。因此，下沉市場的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷的策略，盡管毛利已經(jīng)不高，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，但為了維穩(wěn)拉新，只好在價(jià)格上調(diào)適。一方面是生存的壓力，另一方面是實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手，腰部品牌們陷入進(jìn)退兩難的境地。03 新式茶飲陷困局“茶飲品牌內(nèi)卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃，新玩家的在不斷入局，時(shí)不時(shí)給茶飲市場營造著危機(jī)與動(dòng)力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年年底現(xiàn)制飲品店門店數(shù)達(dá)到了59.6萬家。其中新茶飲店占比達(dá)65.5%，門店數(shù)約為37.8萬，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家?！?021新茶飲研究報(bào)告》，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報(bào)告預(yù)計(jì)，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。其實(shí)，不論是喜茶、奈雪降價(jià)，還是茶顏悅色、COCO漲價(jià)，背后都暗含著難言之隱，以及一場涌動(dòng)的暗戰(zhàn)。頭部玩家的實(shí)力毋庸置疑，在技術(shù)、供應(yīng)鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價(jià)的根本。市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得茶飲市場的更迭與升級已經(jīng)到達(dá)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點(diǎn)，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應(yīng)鏈來把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營，一二線線下茶飲店已趨于飽和，腰部品牌涌現(xiàn)，向下沉市場突破?！?021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。論品牌力、產(chǎn)品力還是數(shù)字化能力，頭部品牌都具有絕對優(yōu)勢，在下沉市場中能夠游刃有余。這對于二三線茶飲品牌來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。強(qiáng)者來襲會倒逼“弱者”不斷提升自身實(shí)力，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的品質(zhì)、更強(qiáng)的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來看，二三線茶飲品牌還有很長的路需要走。降了價(jià)的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場，并無自降身價(jià)之意，但使得漲了價(jià)的腰部玩家們更是在夾縫中生長。提價(jià)后，一些品類的價(jià)格也到了20元左右，與降了價(jià)的喜茶、奈雪旗鼓相當(dāng)，但在品牌力上，還相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格相同，誰會不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢？其實(shí)，新式茶飲們的困局不僅僅限于價(jià)格，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也仍未解決。例如，奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶，后腳各個(gè)茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲，價(jià)格15-23元不等；楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品，價(jià)格則從5元到20元不等。品相同，價(jià)不同，這進(jìn)一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”?？此谱詈脪赍X的茶飲店們實(shí)則都在“賠本賺吆喝”，一邊勒緊褲腰帶，一邊跑馬圈地。04 結(jié)語喜茶、奈雪在降價(jià)，而漲價(jià)的Tims估值卻在降。近日，連鎖咖啡品牌Tims中國宣布獲得新一輪1.945億美元融資。值得注意的是，本輪融資后，Tims中國的估值由之前的16.88億美元，下調(diào)至14億美元。獨(dú)角獸估值縮水，釋放出了信號：新消費(fèi)已經(jīng)降溫，也意味著新消費(fèi)品公司的估值開始回歸合理的區(qū)間。新消費(fèi)熱的狂歡造就了一個(gè)又一個(gè)估值神話，但當(dāng)泡沫消散，都會被打回原形。Tims不是第一個(gè)降低估值的企業(yè)，降溫中的新消費(fèi)公司都會合理“降價(jià)”。
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3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股該奶茶運(yùn)營公司。 值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。 這一系列舉動(dòng)不禁引人遐想：撤掉授權(quán)經(jīng)營模式之后，娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重?zé)ㄐ律鷨幔?nbsp;從現(xiàn)實(shí)來看，市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。 當(dāng)下，茶飲市場的發(fā)展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價(jià)來尋求新的消費(fèi)客群；對于娃哈哈奶茶來說，早前的加盟店風(fēng)波已經(jīng)讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場競爭升級，要“翻身”恐怕沒有那么容易。 娃哈哈的“烏龍”奶茶滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年。 據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進(jìn)行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。 回顧開業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺。 如今，娃哈哈奶茶官網(wǎng)也還清晰地記錄著開業(yè)當(dāng)天的情景：“在開業(yè)現(xiàn)場，宗慶后董事長對茶飲行業(yè)表示出極強(qiáng)的信心和支持，并對公司給予高度評價(jià)?！薄白趹c后表示，廣州首店后，全國的其他直營店也會陸續(xù)開業(yè)?！?nbsp;△圖片來源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號 在“娃哈哈”這個(gè)響亮的品牌名聲下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。 加盟商小夏接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)說，當(dāng)初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應(yīng)?！昂芏嗉用松谈乙粯樱粗型薰莻€(gè)大品牌，天眼查也確認(rèn)了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。簽約的時(shí)候，他們也說后續(xù)運(yùn)營等環(huán)節(jié)哈娃娃集團(tuán)會負(fù)責(zé)?！?nbsp;但是簽約開店之后，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團(tuán)直營管理，而是授權(quán)給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。 據(jù)宗慶后的說法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、無添加、營養(yǎng)、零脂肪”，與娃哈哈的調(diào)性幾乎如出一轍，這番話無形之中也迷惑了大眾和加盟商，大家都認(rèn)為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個(gè)品牌有直接的關(guān)聯(lián)。 直到后來，娃哈哈才澄清稱， 奶茶項(xiàng)目確實(shí)不是娃哈哈的直營項(xiàng)目，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營的項(xiàng)目。 △圖片來源：娃哈哈官博 “烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進(jìn)貨價(jià)的高企便是其被吐槽的另一個(gè)點(diǎn)。 據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家。 日前，紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)， 位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經(jīng)暫停營業(yè)。 而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，與附近的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)形成了鮮明的對比。 開業(yè)一年多就開出375家門店的娃哈哈奶茶，如今近三年過去，門店數(shù)量卻不升反降，離當(dāng)初宣言的“十年萬店”目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪？ 02 AD鈣奶都不香的時(shí)代，誰會在意AD鈣奶茶？從飽受爭議的授權(quán)經(jīng)營模式就能看出，娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一，就是它自身的經(jīng)營策略。 談到娃哈哈奶茶的現(xiàn)狀，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要問題很明顯：品牌的核心競爭力不足，價(jià)格上也沒有優(yōu)勢， “沒有從快銷的思路轉(zhuǎn)變成做餐飲的思路，光靠打‘情懷牌’是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。 娃哈哈奶茶的理想很豐滿，據(jù)他們的官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開創(chuàng)的國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。 △娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝 販?zhǔn)矍閼训淖龇?，某種程度上也阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新。 隨著時(shí)間的不斷推移，00后已經(jīng)成了茶飲消費(fèi)的主力軍，對于他們來說，小時(shí)候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品當(dāng)下的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市的銷量并不多，覆蓋面并不大。 因此，對于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“童年回憶”，更不用說AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒有在后續(xù)的發(fā)展中迎來太大的產(chǎn)品更新，“情懷”已然變成了他們產(chǎn)品老化的見證。 擁抱“情懷”戰(zhàn)術(shù)失敗，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競爭力是最大的短板。 在娃哈哈奶茶店放出的20款產(chǎn)品中，價(jià)格大都在10-24元之間，人均客單價(jià)在18元左右，正好處在茶飲市場體量最大、競爭激烈的中端區(qū)間。 申萬宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報(bào)告》中指出， 茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競爭均呈現(xiàn)明顯的紡錘形，中端競爭激烈。 作為一個(gè)新人，娃哈哈奶茶要直接對標(biāo)的是一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于這一眾強(qiáng)勁的競爭對手中，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒有明顯的優(yōu)勢。 就以主打的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營養(yǎng)價(jià)值也沒有更高，并沒有明顯的優(yōu)越性。 翟彬表示：“當(dāng)下茶飲賽道的品類細(xì)分已經(jīng)很清晰，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的，而且每個(gè)細(xì)分的品類之下也已經(jīng)有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶，并不屬于現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)分的品類，單靠情懷的加持，品牌的核心競爭力是不夠的?！?nbsp;而今年以來，頭部品牌的降價(jià)更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。 正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那樣，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多，品質(zhì)更好的鮮果茶，缺乏核心競爭力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩(wěn)腳跟只會越來越難。 除此之外，加盟費(fèi)高企，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，也直指娃哈哈奶茶的運(yùn)營問題。 種種跡象看來，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營模式， 要親手再續(xù)“萬店夢”，也要先把這些過去的“窟窿”一一補(bǔ)上。 03 分不動(dòng)的蛋糕，茶飲難成“娃哈哈們”的新藍(lán)海從娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動(dòng)。 去年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時(shí)，就有人分析過娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因，其中一個(gè)便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)十分火爆，娃哈哈入局的時(shí)間太晚，導(dǎo)致品牌沒有抓住市場的紅利期。 事實(shí)上，看中茶飲市場的商業(yè)巨頭何止娃哈哈一個(gè)，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業(yè)用事實(shí)證明，入局的時(shí)機(jī)并不是決定他們命運(yùn)的關(guān)鍵因素。 在茶飲市場發(fā)展紅利期入場的王老吉，曾揚(yáng)言要在2021年開出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總門店數(shù)仍然不達(dá)百家。 這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時(shí)候，渴望在茶飲這個(gè)新賽道講出自己的新故事，但卻屢屢碰壁。此刻，他們應(yīng)該已經(jīng)意識到，茶飲這條路并沒有想象中的一片光明。 3月17日，奈雪的茶宣布全面降價(jià)，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，同時(shí)推出“輕松”系列，主打“超值好喝”，價(jià)格位于9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價(jià)后，又一茶飲頭部品牌宣布降價(jià)推新。 就在兩大巨頭都通過降價(jià)尋求新的消費(fèi)客群時(shí)，被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場降價(jià)戰(zhàn)爭中。 對此，有人曾分析稱， 頭部品牌向1字頭以及個(gè)位數(shù)單價(jià)低價(jià)格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實(shí)一面。 從定價(jià)維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰： 在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設(shè)2萬余家店，屬于獨(dú)一檔存在。在10-25元區(qū)間，品牌競爭激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草，5000多家門店的古茗、茶百道，三四千家門店的CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)，也有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色。在20元以上價(jià)位，喜茶、奈雪兩大頭部品牌，二者門店數(shù)都已近千家。顯然，茶飲市場已經(jīng)極其“內(nèi)卷”。 白熱化的競爭之下，整個(gè)市場的增速也逐漸放緩。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。 “茶飲市場目前面臨成本高企、增速放緩等問題，已經(jīng)進(jìn)入到‘深度存量博弈’的階段，行業(yè)急需找到新的增長點(diǎn)?！钡员蛘f道。 在這樣的大環(huán)境下，娃哈哈這些外來者們，大多還未從快銷市場的思路中走出來，沒有形成做餐飲所需要的思路，這無疑會讓他們在茶飲賽道的探索更為滯后，而不成熟的產(chǎn)品和運(yùn)營則或許會讓他們直面被淘汰出局的窘境。
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能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。2021年三季報(bào)顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非凈利潤-2264.41萬元，同比下降1147.67%。單看第三季度的數(shù)據(jù)，可以說是“營利雙跌”：第三季度實(shí)現(xiàn)營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。在接連虧損的不利局勢下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%~8%不等。不過，提價(jià)并不能挽救香飄飄的頹勢。對此，香飄飄在公告中也表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能會對公司產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價(jià)不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長。”在沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴(kuò)張沖擊的背景下，備受“不健康”詬病，被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”的香飄飄正在讓年輕消費(fèi)者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰(zhàn)略”，也似乎并未發(fā)揮出預(yù)期效果。香飄飄"不香了"作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經(jīng)相當(dāng)輝煌。2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)了中國奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷，即門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用的消費(fèi)需求，因此開發(fā)出了首款沖泡奶茶產(chǎn)品。通過投入重金搶占消費(fèi)者心智，香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域越做越大。2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，到2011年，已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。2017年，在第三次沖擊IPO后，香飄飄成功上市，風(fēng)頭一時(shí)無兩。根據(jù)香飄飄官網(wǎng)信息顯示，香飄飄已經(jīng)連續(xù)9年時(shí)間穩(wěn)居沖泡奶茶市場的頭把交椅。盡管市面上也有優(yōu)樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭，但都無法撼動(dòng)它的市場地位。智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。不過，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績開始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績的分水嶺。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年期間，香飄飄營業(yè)收入分別為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數(shù)區(qū)間，變?yōu)?5%。業(yè)績、增速的雙重持續(xù)下滑導(dǎo)致資本市場對香飄飄失去信心。自2019年一季末達(dá)到近37.85元/股的高點(diǎn)后，香飄飄的股價(jià)就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日，香飄飄股價(jià)為13.35元/股，市值跌去了近三分之二。客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。與此同時(shí)，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕著香飄飄的市場空間。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長趨勢；預(yù)計(jì)到2030年，整體市場規(guī)模將接近2000億元。遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。兩大外因之下，邁入第18個(gè)發(fā)展年頭的香飄飄，似乎正面臨著前所未有的危機(jī)。玩不動(dòng)的"雙輪驅(qū)動(dòng)"戰(zhàn)略事實(shí)上，在消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略來探索第二增長極。一方面，在沖泡產(chǎn)品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產(chǎn)品。不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個(gè)性化”，這注定了其很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者。與之對比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。另一方面，香飄飄開始開發(fā)更多細(xì)分奶茶品類，試圖建立自己的產(chǎn)品矩陣。2017年4月，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)軍即飲液體奶茶領(lǐng)域。2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產(chǎn)品。液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，但從結(jié)果來看，它們對業(yè)績的幫助并不明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年香飄飄全年?duì)I收37.61億元，其中，沖泡類產(chǎn)品全年?duì)I收達(dá)30.67億，占總營收的81.55%，且同比增長4.48%；即飲類產(chǎn)品僅為6.57億元，僅占總營收的17.47%，且同比下降34.62%。2021年也是如此，前三季度香飄飄營收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營收的71.53%，且同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營收的26.90%，且同比下降7.56%。從財(cái)報(bào)不難看出，被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業(yè)務(wù)，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業(yè)績，且目前只占總營收的不到三成?？梢哉f，香飄飄的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略并不成功。值得一提的是，香飄飄還進(jìn)軍輕食賽道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，不過，這些新產(chǎn)品推出后不僅未在市面上引起關(guān)注，如今更直接銷聲匿跡。截至目前，搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營旗艦店”，均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。老業(yè)務(wù)市場見頂，新品類發(fā)展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。重營銷、輕研發(fā)香飄飄新品發(fā)展不給力的原因，除了沒有找對健康方向，研發(fā)投入不足也是關(guān)鍵原因之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費(fèi)用率為25.45%；而同期研發(fā)費(fèi)用率卻僅為1.06%。事實(shí)上，重營銷、輕研發(fā)一直是香飄飄被外界詬病的問題。早在2006年，香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時(shí)段的15秒廣告。彼時(shí)，湖南衛(wèi)視憑借“超女”“快男”“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度重合。因此，香飄飄瞬間引爆市場，收獲了不俗的銷量。自此之后，香飄飄在投入高額廣告費(fèi)的道上一路狂奔。香飄飄招股書顯示：2014~2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費(fèi)，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場份額。隨著電視廣告對銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準(zhǔn)了用流量明星拉動(dòng)銷量的營銷手段。2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點(diǎn)推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品——官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊，如杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，但相比之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉(zhuǎn)化為持久的品牌力。當(dāng)流量紅利褪去之后，如此輕研發(fā)的香飄飄還能剩下什么？如今，陷入業(yè)績下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力困局的香飄飄，已經(jīng)講不出更多新故事，而講不出新故事的香飄飄，未來還有多大價(jià)值？
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這兩年，植物奶在國內(nèi)外餐飲文化中盛行，品類也從燕麥奶卷到了巴旦木奶、開心果奶、土豆奶……從2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基連續(xù)五年被看作是未來食品飲料重要趨勢。但在新品類的互相爭斗中，大家似乎都忽略了幾千年中國早餐文化不可分割的重要部分——豆奶。實(shí)際上，植物基在中國歷史悠久。中國人也是天生的“植物胃”，乳糖不耐受發(fā)生率超67%?？僧?dāng)下，豆奶行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)不及牛奶行業(yè)，消費(fèi)者在大豆蛋白消費(fèi)上存在認(rèn)知和攝入不足的問題。今年兩會期間，多位代表提出建議，提倡動(dòng)物蛋白、植物蛋白的“雙蛋白”攝入。尤其是鼓勵(lì)增加以豆奶為主的大豆蛋白攝入，發(fā)力大豆精深加工產(chǎn)業(yè)，助力國民營養(yǎng)均衡發(fā)展。熱議背后，豆奶的“回歸”，又是一場傳統(tǒng)谷物的健康革新。01 千年豆飲撞上“植物基”泡豆、磨碎、過濾、煮沸，鮮香的豆?jié){距今已有近兩千年的歷史。相傳西漢淮南王劉安是孝子，其母患病期間，劉安每天用泡好的黃豆磨豆?jié){給母親喝，劉母的病很快就好了，從此豆?jié){就漸漸在民間流行開來。豆奶作為“傳統(tǒng)豆?jié){+現(xiàn)代科技”相結(jié)合的升級產(chǎn)品，其營養(yǎng)價(jià)值更豐富，易于消化，但國人對豆奶的營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識不足，消費(fèi)量也遠(yuǎn)低于亞洲市場中的其他國家。一個(gè)非常值得注意的數(shù)據(jù)，據(jù)日本豆乳協(xié)會2019年統(tǒng)計(jì)，飲食習(xí)慣接近的亞洲市場中，中國大陸的豆奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其它市場。全國人大代表鄭奎城在兩會期間曾表示，目前，我國居民面臨著營養(yǎng)不足與過剩并存、食物選擇搭配不合理、營養(yǎng)相關(guān)疾病多發(fā)、營養(yǎng)健康生活方式尚未普及等問題，其中，營養(yǎng)不均衡成為居民膳食營養(yǎng)改善中的突出難題。最突出的問題，就是蛋白質(zhì)攝入不均衡。動(dòng)物蛋白攝入多，但微量營養(yǎng)元素缺乏，國民營養(yǎng)過剩與不足問題并存。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國四成以上居民對大豆及其制品中的蛋白含量有認(rèn)知錯(cuò)誤，六成以上居民對大豆及其制品的營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知模糊?！?016中國居民膳食指南》建議我國居民每人每天攝入25-35g大豆及大豆制品。但根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，約有40%左右的成人不常吃大豆類制品，消費(fèi)量不足，處于較為嚴(yán)重的失衡狀態(tài)。不過，變化已來。隨著市場革新，新品迭代，一個(gè)行業(yè)興衰更替的背后品類此消彼長。大洋彼岸的植物蛋白飲品興起，在狙擊傳統(tǒng)牛奶業(yè)的同時(shí)，如振翅蝴蝶，席卷全球。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場規(guī)模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場的總和。中國市場自然不會被拉下。當(dāng)越來越多白領(lǐng)端起燕麥奶，越來越多創(chuàng)業(yè)者入局，植物蛋白飲品那些遙遠(yuǎn)又親切的中文乳名——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接連在消費(fèi)者腦中被喚醒。廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實(shí)壓榨而成。但在中國具備上千年歷史的豆奶，無疑是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎(chǔ)的品類。事實(shí)上，豆奶不僅可以作為重要的植物蛋白補(bǔ)充飲品，還具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維等明顯優(yōu)勢，其營養(yǎng)價(jià)值不可替代。鄭奎城表示,大豆蛋白為植物蛋白中為數(shù)不多的完全蛋白質(zhì),富含不飽和脂肪酸。從品類本身來說，豆奶不僅含豐富的蛋白質(zhì)，還含有多種維生素和礦物質(zhì)，且植物蛋白中不含膽固醇，還能與國人常見的乳糖不耐受體質(zhì)相適配?！俺颂峁┑鞍踪|(zhì)以外，大豆還能夠提供維生素、黃酮類、卵磷脂、礦物質(zhì)等元素，這都是人體所需要補(bǔ)充的營養(yǎng)元素。”在齊齊哈爾大學(xué)食品與生物工程學(xué)院教授郭成宇看來，植物蛋白的補(bǔ)充與攝入對人體營養(yǎng)均衡起到至關(guān)重要的作用。“借勢”植物基，豆奶再次成為了補(bǔ)充植物蛋白的首選。02 豆奶的“革命”中國植物蛋白飲品的商業(yè)化之路始于上世紀(jì)70年代，黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬了中國植物蛋白飲品賽道。但困于“養(yǎng)生滋補(bǔ)”，乏于創(chuàng)新，露露、椰樹、維維等均在近五年陷入增長停滯。近年來，在“裂隙”中成長起來的大批國貨新品牌，讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。2014年，蒙牛集團(tuán)推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當(dāng)年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅(jiān)果口味的植物蛋白飲品；2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內(nèi)的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點(diǎn)。2017年，達(dá)利食品集團(tuán)也推出以“純天然不添加”為賣點(diǎn)的豆奶品牌「豆本豆」，上市一年豆本豆便達(dá)成10億元銷售額，并開啟了“中國豆奶產(chǎn)業(yè)元年”。2018年下半年開始，豆本豆相繼推出了黑豆奶、堅(jiān)果豆奶、芝麻豆奶、燕麥豆奶、紅棗豆奶、植物酸奶等。一時(shí)間豆奶行業(yè)進(jìn)入了全面爆發(fā)的階段, 維維豆奶、唯怡豆奶等地區(qū)豆奶企業(yè)扎根多年的市場格局被打破。當(dāng)新的工藝帶入大豆中，豆奶也被賦予了新的價(jià)值?？此苽鹘y(tǒng)的豆奶行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)處在變革中。去年12月，豆本豆上新了有機(jī)全豆奶。觀潮新消費(fèi)了解到，這款新品利用全豆工藝實(shí)現(xiàn)了對大豆膳食纖維的保留，重新定義了豆奶的營養(yǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！盀榱俗畲笙薅鹊劓i住整豆的原生營養(yǎng)，我們科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過上萬次反復(fù)實(shí)驗(yàn)后，創(chuàng)新開發(fā)出了全豆工藝，從蒸煮、滅酶、研磨、都保留了全豆的營養(yǎng)，還賦予了豆奶更加飽滿、豐富的口感?！边_(dá)利食品集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。據(jù)悉，豆本豆創(chuàng)新應(yīng)用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術(shù)在內(nèi)的全豆工藝。在不去豆皮和胚芽的狀態(tài)下，進(jìn)行全豆滅酶、全豆研磨，不僅全面鎖住了膳食纖維等多種原生營養(yǎng)，還保留了大豆原有的豆香味。有機(jī)原料加上創(chuàng)新技術(shù)，豆奶行業(yè)正從單一口味、單一功能進(jìn)入細(xì)分化階段。豆本豆也憑借著技術(shù)創(chuàng)新與對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控，成為新一輪豆奶“革命”的領(lǐng)軍者。03 下一個(gè)國民級“爆款”近年來，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營養(yǎng)成分進(jìn)入消費(fèi)者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動(dòng)物性脂肪，豆奶0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點(diǎn)十分突出。歐睿國際的數(shù)據(jù)表明，2014-2018年期間，包裝豆奶產(chǎn)品在中國市場的年復(fù)合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復(fù)合銷量增長速度近10倍于常溫牛奶。據(jù)東興證券研究所統(tǒng)計(jì)，隨著豆本豆、伊利、蒙牛等巨頭入局豆奶，行業(yè)格局重塑。目前，豆本豆占據(jù)20.7%市場份額。據(jù)達(dá)利食品財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，豆本豆實(shí)現(xiàn)了21.5%的同比增長，銷售收入達(dá)10.64億元。豆本豆和美焙辰組成的家庭消費(fèi)板塊，也成為去年上半年達(dá)利食品增速最快的板塊。1983年，因“有益健康”，日本豆奶迎來第一次消費(fèi)高潮；2002年，豆奶的美容功效及大豆異黃酮的健康概念深入人心，加之口味的提升，使得日本豆奶迎來第二次消費(fèi)高潮。雖然中國豆奶市場前三名品牌市場占有率總和不到50%，相較日本豆奶市場前三名市占率80%左右，還未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先的玩家。背靠高品質(zhì)、健康至上的消費(fèi)觀念，新的消費(fèi)群體崛起，渠道的不斷升級等為植物蛋白飲品拓寬了更大的消費(fèi)市場。此外，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確要求引導(dǎo)合理膳食，建設(shè)健康環(huán)境，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)；《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》具體提出，強(qiáng)化雙蛋白工程等重大項(xiàng)目實(shí)施力度，以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。政策的背后推動(dòng)，也將成為包括豆奶在內(nèi)的植物蛋白穩(wěn)健增長的重要推力。傳統(tǒng)品牌的豆奶飲品，因原料產(chǎn)地、技術(shù)工藝、企業(yè)能力等諸多因素的限制，更多是以飲料的姿態(tài)存在的。如今從“飲料”向“類牛奶”的國民營養(yǎng)飲品發(fā)展，市場更大，需求更強(qiáng)。打破傳統(tǒng)的刻板印象，方便的即飲豆奶已從單一的早餐拓展到健身、社交、出行等更多元化場景 ，從多方融入進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活中。2019年我國植物蛋白飲品的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1266億元，作為植物蛋白飲品中最重要的豆奶，有著巨大的成長空間。對消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)以及技術(shù)創(chuàng)新的沉淀，也將豆奶行業(yè)推向更高的階段。民族的飲品，也是世界的飲品。重新定義之下，被忽視的超級國民飲品「豆奶」正在成為下一個(gè)類牛奶的“爆款”。
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上市13年了，雅士利國際突然迎來了股價(jià)一天暴漲100%的高光時(shí)刻！2022年3月14日，港股雅士利國際(1230.HK)開盤即大漲，盤中最高暴漲106.5%，不過當(dāng)天上午10點(diǎn)33分就暫停了買賣，緊接著10點(diǎn)44分雅士利國際發(fā)布了停牌公告，截至停牌時(shí)刻，雅士利國際股價(jià)報(bào)0.91港元，漲幅97.83%。對于此次雅士利國際的突然暴漲及停牌，業(yè)內(nèi)議論紛紛，主流說法是雅士利或?qū)⒈幻膳！八接谢保壳吧袩o官方的明確回應(yīng)。北京海證今天就和大家一起來關(guān)注一下這個(gè)事情。01上市13年，雅士利的業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)2022年1月18日，雅士利國際發(fā)布公告，稱預(yù)期2021年全年溢利將較2020年錄得10%至20%的增幅；但由于多美滋業(yè)務(wù)截至2021年12月31日經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期，雅士利將對多美滋品牌進(jìn)行不超過人民幣3億元的一次性減值撥備，使預(yù)期去年錄得虧損不超過人民幣1.89億元。其實(shí)，通過觀察雅士利近幾年的營收、凈利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況，就可以看到雅士利在經(jīng)營業(yè)績上已經(jīng)疲態(tài)盡顯了。公開資料顯示，2014年至2016年，這三年雅士利的營收、凈利潤出現(xiàn)了雙雙下降的局面，其中營收方面，這三年分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元，同比下降分別為8.65%、22.79%、20.22%；再看凈利潤方面，這三年分別為3.33億元、1.18億元、-3.20億元，同比下降分別為24%、64.44%、370.78%。2017年至2020年，這四年雅士利的凈利潤分別為-1.80億元、0.52億元、1.12億元、1.01億元，同比增長分別為43.85%、129.07%、114.95%、-10.04%。通過經(jīng)營數(shù)據(jù)的展示，我們可以看到，雅士利在盈利能力上，已經(jīng)略顯吃力了。對比一下其他品牌，這個(gè)情況就更顯然了。公開資料顯示，2020年，君樂寶、澳優(yōu)和飛鶴在營收上分別為144.68億元、79.86億元、185.92億元，幾乎與雅士利同期營收（36.49億元）拉開了超2倍的差距；而三者在凈利潤上分別為5.38億元、10.04億元、74.37億元，幾乎是同期雅士利凈利潤（1.01億元）的5倍、10倍和70倍。此外，雅士利在奶粉行業(yè)中的地位也是日漸衰落，據(jù)報(bào)道，2006年至2013年，在國內(nèi)奶粉行業(yè)銷售榜單上，雅士利排在第六至第七的位置上，2016年下降至行業(yè)第八位，而如今在行業(yè)前十榜單上已經(jīng)看不到“雅士利”三個(gè)字了。疲軟的經(jīng)營業(yè)績一定程度上也拖累了雅士利的股價(jià)表現(xiàn)。雅士利于2010年11月1日正式登陸港交所，距今也算是有13個(gè)年頭了。不過在雅士利剛剛上市后的兩三年里，股價(jià)表現(xiàn)一直不怎么給力，直到2013年。2013年6月18日，蒙牛宣布將發(fā)出全面收購要約收購雅士利全部發(fā)行股票，目標(biāo)公司全部已發(fā)行股本估值約為124.57億港元。在當(dāng)時(shí)，這筆百億交易也算是中國乳業(yè)史上最大規(guī)模的并購了。2013年11月20日，雅士利的股價(jià)也達(dá)到了巔峰時(shí)刻，最高5.54港元。不過從此以后，雅士利的股價(jià)便一蹶不振，跌跌不休，萎靡至今，其中在2019年跌破1港元，直到這次1天100%的異常暴漲。蒙牛斥資百億收購雅士利后，可能并未帶來理想的收益，需要重整，以及雅士利疲軟的業(yè)績、萎靡不振的股價(jià)，或許就是雅士利將被私有化的重要原因。02要被私有化？雅士利會是下一個(gè)飛鶴嗎？有乳業(yè)界人士分析，在私有化后，不排除雅士利會以蒙牛奶粉事業(yè)部的形式存在，同時(shí)該公司也可能在評估其部分的工廠資產(chǎn)，以及評估和外方在奶粉業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系。不過，上述說法目前并未得到官方的明確回應(yīng)。很多人可能還不知道“私有化”到底是個(gè)什么意思，北京海證在此就先給大家解釋一下。所謂上市公司私有化，是資本市場一類特殊的并購操作，與其他并購操作的最大區(qū)別就是，其目標(biāo)是令被收購上市公司除牌，由公眾公司變?yōu)樗饺斯?。通俗地說，就是控股股東把小股東手里的股份全部買回來，擴(kuò)大已有份額，最終使這家公司退市。公開資料顯示，雅士利目前的前三大股東持股情況是，蒙牛方面持股比例約為51.04%，達(dá)能方面持股約25%，張雁桂等關(guān)聯(lián)方持有6.39%股權(quán)。（來源：雅士利國際公告）顯然，蒙牛對雅士利具有控制權(quán)。有人可能又要問了，那么“私有化”這個(gè)事情到底算是好事還是壞事呢？其實(shí)任何事情都有兩面性，有利亦有弊。上市公司退市后，顯然少了一個(gè)直接融資渠道，少了擴(kuò)大公司聲譽(yù)、募集資金、成為公眾公司等等一系列的優(yōu)勢，這當(dāng)然算是“弊”。但上市公司退市后，企業(yè)將不用再以股價(jià)為中心，不用定期交各種報(bào)告，不用公開信息披露，以及可以進(jìn)行財(cái)務(wù)重組，重新整合債務(wù)和業(yè)務(wù)等等，這當(dāng)然算是“利”。顯然，這個(gè)事情是有舍有得的，不過就是企業(yè)在不同的發(fā)展階段上的不同決策而已。大家可能還記得當(dāng)年的飛鶴私有化，從美國退市后經(jīng)過幾年的“韜光養(yǎng)晦”，成了奶粉一哥，并再次撬開了資本市場的大門；圣元私有化之后，近幾年深耕細(xì)作，業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)，未來可能還會謀求二次上市。如果雅士利真的要被私有化，可能還真不算壞事，反而是能擺脫資本市場的束縛，放開手腳，大干一場了。雅士利會不會是下一個(gè)飛鶴呢？03一盤大棋：蒙牛的100億奶粉夢想作為中國乳業(yè)巨頭，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)可以說一直是蒙?？偛帽R敏放心頭最大的壓力?！懊膳５牡蜏啬獭⒊啬?、奶酪、冷飲等業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，但奶粉業(yè)務(wù)一直瘸腿，和競爭對手比起來，確實(shí)存在著較大的差距”，業(yè)內(nèi)人士分析稱。根據(jù)蒙牛2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，液態(tài)奶收入約677.51億元，占蒙?？偸杖氲?9.1%；奶粉業(yè)務(wù)營收45.730億元，約占蒙?？偸杖氲?%；冰淇淋收入26.337億元，占總收入的3.5%。其中的奶粉業(yè)務(wù)營收45.73億，就是主要包括來自雅士利及貝拉米的收入。（來源：2021年蒙牛中期業(yè)績資料）貝拉米是蒙牛在2019年年底收購的澳洲的網(wǎng)紅奶粉品牌，不過值得注意的是，貝拉米目前是蒙牛國際事業(yè)部的一員，也就是說貝拉米并不在雅士利上市公司之中，也就是說，從運(yùn)營層面來看，貝拉米和雅士利是各自獨(dú)立運(yùn)營的。而根據(jù)雅士利2020年的業(yè)績數(shù)據(jù)，雅士利2020年的營收是36.492億元，其中奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣29.756億元，較上年上升12.3%。公開資料顯示，雅士利國際的產(chǎn)品分為嬰幼兒配方奶粉和健康營養(yǎng)品兩大品類，牛奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉全面覆蓋超高端、高端、中端等多層級市場。其中，雅士利國際旗下奶粉品牌包含雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊、合作品牌Arla、蒙牛、特康力等。顯然，雅士利是蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的主力軍之一。面對激烈的市場競爭，蒙牛更為迫切地需要做強(qiáng)奶粉業(yè)務(wù)。寄望于雅士利和貝拉米，蒙牛2020年時(shí)曾提出奶粉“三年100億”的目標(biāo)。2020年8月27日，在蒙牛2020年中期業(yè)績說明會上，蒙?？偛帽R敏放直接表示：雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)定的目標(biāo)是未來三年進(jìn)入中國市場前三?！皼]有100億是進(jìn)不了全國前三的，所以目標(biāo)是肯定要做100億！”2021年3月，在蒙牛2020年度業(yè)績說明會上，盧敏放再次表示：到2025年，蒙牛的品類結(jié)構(gòu)肯定會發(fā)生變化，奶酪、鮮奶、奶粉三大業(yè)務(wù)都會上到100億以上規(guī)模。不過我們注意到，蒙牛2020年奶粉業(yè)務(wù)營收是45.73億元，距離100億目標(biāo)還有一定的距離。此外，日前有消息稱，蒙牛加入了正在戰(zhàn)略復(fù)核期的美素佳兒的競購。作為菲仕蘭旗下的知名嬰幼兒奶粉品牌，美素佳兒2021年銷售額同比增長超過50%，僅這一大單品中國銷售額就突破了30億。蒙?，F(xiàn)在擁有雅士利國際、貝拉米兩大奶粉平臺，還不排除將美素佳兒收入囊中的可能，所以亟待進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。如果雅士利真被私有化，理論上來說，是有利于蒙牛旗下各大奶粉業(yè)務(wù)的深度協(xié)同的，如果蒙牛決心對旗下奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行大刀闊斧的鐵腕調(diào)整，那么對于蒙牛來說，“100億”可能不會再是一個(gè)目標(biāo)，而是將成為現(xiàn)實(shí)！
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隨著人口出生率持續(xù)降低，嬰兒奶粉市場規(guī)模萎縮。同時(shí)，奶粉市場份額逐步向頭部企業(yè)聚集，我國羊乳行業(yè)的市場集中度不斷提高。近日，世界著名食品集團(tuán)達(dá)能對外稱，達(dá)能與中國乳企歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資并開發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預(yù)計(jì)2022年第一季度完成。業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉“新國標(biāo)”施行在即，達(dá)能迫切需要獲取中國有配方注冊資質(zhì)的工廠，以盡快推進(jìn)新產(chǎn)品上市，提高品牌競爭力。奶粉市場下行，為各大乳企帶來更多挑戰(zhàn)。入主歐比佳作為嬰兒營養(yǎng)品巨頭，目前達(dá)能擁有愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康羊奶粉等知名嬰兒奶粉品牌，可瑞康通過跨境電商進(jìn)入中國。目前可瑞康羊奶粉900g裝的價(jià)格約為249元左右，定位較高。企查查顯示，達(dá)能集團(tuán)已經(jīng)成為歐比佳實(shí)際控制人，持股95%。為此出資2.8678億元，剩下5%股權(quán)為歐比佳原實(shí)際控制人持有。從披露的認(rèn)繳出資日期來看，達(dá)能早在2021年10月8日、11月1日分別認(rèn)繳18848.6萬元和9830萬元。歐比佳是一家總部位于湖南長沙的乳企，奶粉業(yè)務(wù)包括羊滋滋、歐素力、可唯安等嬰幼兒奶粉。官網(wǎng)顯示，目前歐比佳擁有經(jīng)銷商客戶近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國1500個(gè)縣域市場。歐比佳在海內(nèi)外均有奶粉生產(chǎn)基地，已獲得了9個(gè)奶粉配方注冊資格，分別歸屬歐素力、羊滋滋與可唯安三個(gè)品牌。其中，羊滋滋是一款純羊奶粉，于2018年順利通過奶粉配方注冊。2020年開始，羊滋滋在電梯廣告、戶外廣告、高鐵廣告等方面先后發(fā)力。公開信息表示，羊滋滋年銷售規(guī)模在3億元左右，且歐比佳希望在2023年將羊滋滋打造成10億規(guī)模的品牌。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的崛起，讓達(dá)能等外資乳企在中國市場的份額被蠶食。加上持續(xù)的疫情因素，達(dá)能的跨境電商渠道業(yè)務(wù)增長急劇下降。此前，由于疫情原因，2020年歐洲、大洋洲和中國香港持續(xù)的口岸關(guān)閉，達(dá)能中國跨境渠道嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)在2020年第三季度下滑了60%。達(dá)能表示將收縮跨境渠道業(yè)務(wù)。在激烈的競爭下，達(dá)能業(yè)績增長有所放緩。達(dá)能2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年實(shí)現(xiàn)凈銷售收入242.8億歐元，同比增長3.4%。不過，相應(yīng)的利潤卻下降了0.2%至19.2億歐元。另一國際巨頭雀巢在2021年總銷售額也增長3.3%，達(dá)到871億瑞士法郎。不過，其中國業(yè)務(wù)中，大多數(shù)品類的銷售增長，也被嬰兒營養(yǎng)品的銷售下降部分抵消，嬰兒營養(yǎng)品的轉(zhuǎn)型措施仍在繼續(xù)。羊奶成藍(lán)海此次達(dá)能收購歐比佳股份、加速布局羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈，與奶粉“新國標(biāo)”實(shí)施在即不無關(guān)系。據(jù)了解，“新國標(biāo)”將于2023年2月22日起正式實(shí)施。其中，針對羊奶粉品類規(guī)定用“牛乳清粉”加“羊乳清粉”生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉將不被允許使用“羊奶粉”名稱。因此包括達(dá)能在內(nèi)的多個(gè)國際品牌，陸續(xù)投資國內(nèi)中小羊奶粉公司，獲得對方在本土擁有配方注冊資格的工廠。不過，持續(xù)的疫情導(dǎo)致海外工廠配方注冊有了更多不確定性，借助國內(nèi)有資質(zhì)的工廠能夠加快新產(chǎn)品上市進(jìn)度。同時(shí)，外資品牌通過收購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)，可以加快渠道下沉。不久前，另一大外資奶粉巨頭美贊臣中國也公告收購了美可高特的全部股份。值得注意的是，這不是達(dá)能首次收購國產(chǎn)奶粉品牌。在2020年，達(dá)能收購了青島本土化乳業(yè)品牌“邁高乳業(yè)”；間隔不到兩年時(shí)間，達(dá)能再次收購歐比佳，可見達(dá)能對中國嬰幼兒奶粉市場頗為看好。近年來，隨著國家對乳制品市場準(zhǔn)入的門檻提高以及對現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的整頓，我國羊乳行業(yè)的市場份額開始轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)。羊乳消費(fèi)量快速增長、行業(yè)競爭加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國內(nèi)共有90款以上的羊奶粉通過配方注冊，包括君樂寶、飛鶴（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、澳優(yōu) (01717.SZ)等品牌。此外，跨境渠道的羊奶粉也已超過20款，包括惠氏、達(dá)能、菲仕蘭等通過跨境渠道引入中國市場的羊奶粉產(chǎn)品。有關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，我國羊奶粉市場規(guī)模以20%的年均復(fù)合增速快速發(fā)展，已成為增速最快的乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，市場容量已超150億元。羊乳市場已成為新藍(lán)海。在羊乳制品消費(fèi)量快速增長、行業(yè)競爭加劇的同時(shí)，對乳品品質(zhì)和種類的要求也不斷提高，對于中小型乳企來說，挑戰(zhàn)逐步升級。加上乳制品的市場細(xì)分將不斷強(qiáng)化，以質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈。
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相比于戰(zhàn)場，商場往往更能揭示競爭的殘酷性：在利益甚至暴利面前，沒有什么事情是永恒的存在，也沒有什么合作牢不可破。能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書般的博弈案例。是的，就是“二牛”之爭，此前如此那般親密的合作關(guān)系早已蕩然無存。留下的，似乎只有等待誰會出局的最終結(jié)局。近期雙方商標(biāo)糾紛有了新進(jìn)展。2月23日，中國紅牛發(fā)布了《關(guān)于中國紅牛50年原件的聲明》，并將之移交給司法機(jī)關(guān)。這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。 而能量飲料賽道的機(jī)會，也在雙方互相叫板之間產(chǎn)生。國內(nèi)市占率曾超過80%的中國紅牛由于飽受商標(biāo)糾紛，波及渠道信心、競品的大量入場蠶食，已下降到60%甚至更少。市場規(guī)模自2015年達(dá)到頂峰的230億（甚至超過了當(dāng)年可口可樂中國區(qū)營收）后，便未能再攀高峰。在當(dāng)前仍處藍(lán)海的能量飲料賽道，老大“遇劫”，在雙方糾紛仍存懸念的情況下，行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。正所謂鷸蚌相爭漁翁得利。在泰國紅?！按笈e入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動(dòng)，新品牌蜂擁而入的情況下，究竟誰能夠笑到最后？01 誰的紅牛，一場沒有終點(diǎn)的紛爭如果說加多寶和王老吉因?yàn)樯虡?biāo)歸屬權(quán)問題導(dǎo)致兩敗俱傷，那么關(guān)于“紅牛RED BULL”的爭奪則很可能步其后塵。但與前者不同的是，“雙牛”之爭問題更加復(fù)雜，雖然已有高院宣判，但50年原件找回，雙方啟動(dòng)國際仲裁程序，最終案件結(jié)局將遙遙無期。當(dāng)下雙方都認(rèn)為各自理由充分，如果不相退讓，甚至可能陷入無限爭斗的死循環(huán)。雖然退讓的可能性非常小。當(dāng)前，中國紅牛早已家喻戶曉?！袄哿死Я撕燃t?！薄澳愕哪芰浚跄阆胂蟆?，這些洗腦標(biāo)語在根植消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，紅牛也近乎壟斷了國內(nèi)市場份額。在營收上，中國紅牛就如同一頭現(xiàn)金奶牛和印鈔機(jī)般，在源源不斷創(chuàng)造利潤。截至2020年底，中國紅牛累計(jì)銷售額突破2000億。而就在剛剛過去的1月份，中國紅牛再次宣布，2021年全年交貨額221億，微增4%。中國紅牛固然成績顯赫，但樹大招風(fēng)。第一個(gè)眼紅的，自然是原來的“老東家”泰國紅牛。并由此引發(fā)了一場曠日持久的，關(guān)于“紅牛REDBULL”的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。 對，也就是“兩頭?！钡膬?nèi)斗。紅牛商標(biāo)創(chuàng)造者泰國天絲與擁有國內(nèi)紅牛經(jīng)營權(quán)的華彬集團(tuán)間的糾紛。簡單地說一下，目前市面上能看到的紅牛產(chǎn)品主要有三種：紅牛維生素功能飲料，也就是我們常說的中國紅牛；紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料，這兩款是泰國天絲2019年后推出的。另外，還有一款是在歐美大為流行的藍(lán)裝紅牛，在知名度較中國紅牛要差得多。圖片來源：五礦證券“紅?！鄙虡?biāo)飲料最初是由被稱為“紅牛之父”的許書標(biāo)在其創(chuàng)辦的泰國天絲醫(yī)藥工廠研制的。在泰國本國和歐洲相繼大火后，創(chuàng)始人許書標(biāo)終將目光對準(zhǔn)中國消費(fèi)市場。由于產(chǎn)品的特殊成分，紅牛當(dāng)時(shí)無法直接獲得國內(nèi)保健食品批準(zhǔn)證書。更準(zhǔn)確的說，是當(dāng)時(shí)還沒有相關(guān)功能性標(biāo)準(zhǔn)條文作參考。由此泰國天絲與嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)合作便由此開始。 合作的主要內(nèi)容是，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)獲得國內(nèi)市場經(jīng)營權(quán)，包括在中國的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營。而天絲集團(tuán)負(fù)責(zé)的方面包括提供品牌授權(quán)、原材料和工藝配方等。 1995年12月底，紅牛維他命飲料有限公司（也就是中國紅牛）在深圳成立，許書標(biāo)和嚴(yán)彬分別持有52%和48%的股份，雙方合作正式開始。 問題的焦點(diǎn)，就出現(xiàn)在授權(quán)經(jīng)營期限上。原本中國紅牛與泰國天絲簽署了50年協(xié)議，并擁有中國紅牛商標(biāo)的所有權(quán)。但泰國天絲卻一直認(rèn)定當(dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年。在紅牛中國設(shè)立時(shí)，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》頒布實(shí)施，受限于當(dāng)時(shí)政策要求，營業(yè)期限在辦理工商登記時(shí)只能是20年。但到2002年，前述外商投資限制已被取消，紅牛中國營業(yè)期限可直接登記為50年。而就在2002年，中國紅牛未曾考慮過即刻重新辦理營業(yè)期限變更手續(xù)，只因當(dāng)時(shí)泰國天絲許書標(biāo)還在，雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿，再落實(shí)延期登記手續(xù)。但隨著許書標(biāo)的去世，雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。2014年，恰逢20年期限到期之際，泰國天絲以中國紅牛“商標(biāo)侵權(quán)”為由單方面終止了對中國紅牛工廠香料的供應(yīng)，率先發(fā)難。并在2016年將中國紅牛告上法庭，要求中國紅牛禁止使用商標(biāo)，雙方商標(biāo)戰(zhàn)正是開始。泰國許氏家族認(rèn)為，中國紅牛的品牌價(jià)值二十年間增長了將近100倍，但這期間，華彬集團(tuán)在生產(chǎn)和銷售端，持續(xù)為自己公司輸送利益，大股東泰國天絲并未從中獲得應(yīng)有的利潤。 自2016年以來，二者的官司一直未停歇。2019年11月，北京高級人民法院一審認(rèn)定紅牛系列商標(biāo)歸天絲公司所有。但中國紅牛不服判決，再次上訴至最高人民法院。 直到2020年12月底，最高人民法院做出終審判決：駁回上訴，維持北京市高院一審判決。在高院判決書的駁回原因中，就包括50年期限協(xié)議書原件問題。原件的找回意味案件再度出現(xiàn)變數(shù)。另外，雙方還就《95年合資合同》發(fā)起了國際仲裁。 需要注意的是，“紅?！鄙虡?biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛案還入選了2020年中國法院10大知識產(chǎn)權(quán)案件。 高院宣判，一個(gè)重要的問題是，對中國紅牛影響到底有多大？ 原則來講，在最高院宣判之后，中國紅牛旗下商標(biāo)及產(chǎn)品應(yīng)全部停止售賣。從目前京東頁面上來看，確實(shí)已經(jīng)沒有了中國紅牛官方的影子。但中國紅牛并沒有消失，而是主攻線下渠道。雖然中國紅牛仍在線下流通，但面臨的法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)一直存在。畢竟法院裁決站在泰國紅牛一方。 如在2021年1月最高院宣判不久，坐擁2萬家門店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。2021年5月，北京市朝陽區(qū)人民法院裁定北京華聯(lián)綜超停售中國紅?！熬S生素功能飲料”產(chǎn)品。同年6月，長沙最大的經(jīng)銷商之一的華廈糖酒有限公司，也被長沙中院下達(dá)了紅牛禁售令。 經(jīng)筆者走訪了昌平霍營區(qū)域的一家華聯(lián)超市，店里并沒有發(fā)現(xiàn)中國紅牛的身影，詢問原因時(shí)，得到的答復(fù)是缺貨。但在美團(tuán)APP的華聯(lián)超市外賣平臺內(nèi)，不少分店還在售賣中國紅牛。商標(biāo)戰(zhàn)之后，中國紅牛也走到了瓶頸期，如同一輛快速行駛的列車驟然踩下剎車。而與時(shí)代車輪一同碾過的，還包括中國紅牛曾經(jīng)的輝煌。02 行業(yè)格局悄然生變正如“打天下容易，守天下難”，由于商標(biāo)紛爭，中國紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料（605499.SH）、樂虎等其他勢力奪走。尤其是二三線及低線市場，整個(gè)能量飲料格局再生變故。 作為功能性飲料的一種，能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營養(yǎng)成分（或其他特定成分），能夠?yàn)闄C(jī)體補(bǔ)充能量或加速釋放和促進(jìn)吸收能量的產(chǎn)品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。這些飲料通常含有牛磺酸，咖啡因，賴氨酸，B族維生素等物質(zhì)，代表品牌為紅牛、東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬和中沃集團(tuán)旗下的體質(zhì)能量等。除了能量飲料，功能性飲料還包括運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料和其他類型飲料，更強(qiáng)調(diào)飲料的功能性消費(fèi)場景。不同的場景下，對產(chǎn)品的需求也各有側(cè)重。 如運(yùn)動(dòng)飲料，營養(yǎng)素的成分和含量更能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)人群的運(yùn)動(dòng)的生理特點(diǎn)，包含電解質(zhì)、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂。 從消費(fèi)人群來看，顧名思義，能量飲料主要針對工作或生活壓力大，需要消耗較多體力的人群。據(jù)五礦證券研究顯示，司機(jī)群體尤其是卡車或者長時(shí)間駕駛?cè)巳?、快遞員、外賣員和車間藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生群體等，是能量飲料的主要受眾群體。 除了上述群體外，白領(lǐng)、電競（包括網(wǎng)吧）、KTV、音樂節(jié)、聚會等等也都成為能量飲料品牌爭搶的主戰(zhàn)場。另外看整個(gè)行業(yè)的增長情況，從整個(gè)軟飲行業(yè)來看，能量飲料賽道無疑是最亮的一顆星，當(dāng)前仍屬于藍(lán)海賽道。據(jù)五礦證券研究顯示，2021年整個(gè)軟飲行業(yè)銷售額近6000億，與2019年規(guī)模幾近持平，近十年的復(fù)合增速則在5%左右。而產(chǎn)量已經(jīng)在2015年基本見頂。其中，能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細(xì)分賽道首位，2020年中國能量飲料市場零售規(guī)模達(dá)448億，2010-2020年復(fù)合增速達(dá)20.9%。而在功能性飲料賽道競爭格局中，紅牛是絕對的王者。如果不是受困于行業(yè)糾紛，紅牛市場份額將是一家獨(dú)大的局面。但紅牛份額從2014年市占率高點(diǎn)80%持續(xù)下降至55%附近。自然，下降份額和行業(yè)增量被場內(nèi)剩者瓜分。真正的分水嶺在2016年。隨著“雙?！痹V訟案的發(fā)酵，大量新品牌也嗅到商機(jī)，加入戰(zhàn)局。同時(shí)國內(nèi)二三梯隊(duì)趁勢崛起，國外品牌也虎視眈眈。 首先是國內(nèi)第二梯隊(duì)的東鵬、達(dá)利園樂虎、中沃體質(zhì)能量、中國紅牛旗下品牌戰(zhàn)馬，以及安利旗下XS，除了東鵬外，各個(gè)“靠山”都很強(qiáng)大。據(jù)五礦證券研究顯示，2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。 除了上述品牌外，國內(nèi)其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統(tǒng)一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發(fā)力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外，元?dú)馍忠餐瞥隽俗约旱哪芰科放仆庑侨恕?國外品牌當(dāng)屬泰國天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風(fēng)味飲料。自推出后便開始大肆攻城略地，搶占南方華南華東市場。同時(shí)巨頭可口可樂持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國5 hour等，都屬于能量飲料市場第三梯隊(duì)。 攝于紅牛的強(qiáng)大品牌力，各品牌通過改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優(yōu)勢。如東鵬的罐裝、利樂磚包裝；樂虎罐裝、380ml的?；撬釓?qiáng)化型瓶裝產(chǎn)品；統(tǒng)一夠燃獨(dú)特的啞鈴造型，更加突出植物元素，無?；撬嵘靥砑觿┑?；娃哈哈旗下啟力引入了減肥概念。 另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能，在有別于口感的同時(shí)，對應(yīng)消費(fèi)群體更加細(xì)化。0糖主要定位在都市白領(lǐng)；加気針對在校園和網(wǎng)吧的年輕電競?cè)后w；她能將油柑果汁、魚膠原蛋白肽與能量飲料進(jìn)行融合，主要針對女性，三者都是東鵬的中高端品牌。 同時(shí)還有統(tǒng)一推出的0糖0脂肪煥神，元?dú)馍滞庑侨恕?糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。 外星人作為元?dú)馍制煜履芰匡嬃闲缕?，主要針對年輕、健身運(yùn)動(dòng)和中高端消費(fèi)群體。品牌Logo偏動(dòng)漫風(fēng)，目前主要在健身場館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放，便利店渠道作為補(bǔ)充。 另外其產(chǎn)品定價(jià)較高，與紅牛等不存在直接競爭，在便利店賣8元左右，其他渠道則在10元以上。 雖然蛋糕足夠誘人，入局者眾多，但真正能夠分享紅利的，為數(shù)寥寥。03 競品“洶涌”，但只有少數(shù)“入圍者”事實(shí)證明，競品的涌入并沒有明顯從中受益，反而市場格局趨向頭部。 為何會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？大量競品涌入本該使行業(yè)競爭趨于白熱化，行業(yè)黑馬頻出，如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般，但結(jié)果正好相反。這主要與能量飲料，亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關(guān)。 能量飲料雖然強(qiáng)調(diào)功能性，但品牌效應(yīng)還是存在的。相對于一般的軟飲，如礦泉水、綠茶、果汁等等，功能性飲料更能引起消費(fèi)者“體感共鳴”。特定消費(fèi)需求解決之后，才是口味口感等感官體驗(yàn)。功能性飲料定位于某些特定場景、特定人群，不僅易成癮，也容易將特定功能與對應(yīng)品牌相掛鉤，需求替代彈性小，競爭壁壘更高。產(chǎn)品生命周期更長，例如，運(yùn)動(dòng)飲料寶礦力水特、營養(yǎng)素飲料脈動(dòng)，以及能量飲料紅牛、東鵬樂虎等。此外，典型賽道還有碳酸飲料和咖啡，多少都能帶來一些心理依賴，品牌也有護(hù)城河。可口/百事、雀巢/星巴克在全球范圍內(nèi)都有很強(qiáng)影響力。所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時(shí)，率先受益的，反而是行業(yè)內(nèi)第二三梯隊(duì)競品漁翁得利，曾經(jīng)的模仿者在“兩?！睜幎分腥找鎵汛?。 眾多模仿者中，數(shù)東鵬、樂虎、體質(zhì)能量最為搶眼。東鵬、樂虎不僅在飲品材質(zhì)上模仿，在口號上更是接近重合?！袄哿死Я耍秃葨|鵬特飲”、“累了困了喝樂虎”，目的就是對標(biāo)紅牛的“困了累了喝紅牛”，搶奪余下份額。值得一提的是，中國紅牛貌似早已察覺到商標(biāo)爭奪的持久戰(zhàn)，所以在2016年推出了自研品牌戰(zhàn)馬，不到3年就取得了年銷售額10億的戰(zhàn)績。之后卻面臨增長瓶頸期，規(guī)模始終沒能突破20億，與紅牛的捆綁式銷售也削弱了戰(zhàn)馬的品牌力。 從三者發(fā)展來看，東鵬增長勢頭最大。位于行業(yè)第三的樂虎增速已放緩。2021年上半年樂虎收入19.00億，同比增長15.1%。而在2017年上半年，這個(gè)數(shù)字為15.66億，也就是說這四年時(shí)間內(nèi)規(guī)模僅增長了3.34億。反觀東鵬，從2018年30.38億增長至2021年底的69.78億，三年時(shí)間增長了130%。至于為什么東鵬會擁有如此強(qiáng)大的“能量”？在東鵬特飲百度貼吧，一位貨車司機(jī)發(fā)言一針見血：“累了困了，找便宜的喝?！?是的，與紅牛主攻一二線城市白領(lǐng)策略不同，三四線及其它低線城市是東鵬主戰(zhàn)場，貨車司機(jī)、車間藍(lán)領(lǐng)等中低收入群體是東鵬基本盤。 價(jià)格是最大優(yōu)勢之一。從興業(yè)證券研究對比可以看出，東鵬價(jià)格是最低的，250ml利樂磚1.5元左右，500ml瓶裝也比同規(guī)格樂虎便宜。尤其是金罐東鵬，2017推出時(shí)被東鵬官方給予極大厚望，帶著攻略一線城市的使命而來。定價(jià)也向紅?？待R，6元，但動(dòng)銷始終不理想，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。不得以采取降價(jià)保份額策略。目前價(jià)格在3元左右，已腰斬。便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代，全國渠道（廣東以外）快速鋪貨，是東鵬快速崛起的財(cái)富密碼。與此同時(shí)，在剛剛舉辦的2021年年度業(yè)績發(fā)布會上，東鵬特飲宣布，按銷售量計(jì)算的市場份額已超越華彬中國紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一品牌。 但這對于還在爭斗的“雙牛”而言，就不是什么好消息了。
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曾經(jīng)因?yàn)樽砸暽醺叨米镆淮笃毕M(fèi)者的品牌不在少數(shù)，西貝如此，鐘薛高也如此。去年，遍地的網(wǎng)紅品牌接二連三地漲價(jià)，被年輕人大呼吃不起反而是一種另類的市場榮耀，到2022 年，高端路線似乎就沒有從前那么順暢了。首先舉旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以來的全面調(diào)價(jià)，并承諾今年不再漲價(jià)，作為奶茶中的“愛馬仕”，一杯人均三十塊錢的奶茶冷酷地在消費(fèi)主義面前為年輕人關(guān)上了奶茶自由的大門。2020年12月，豆瓣小組發(fā)起了一項(xiàng)“喜茶你們覺得貴嗎？”的調(diào)查，參與投票人數(shù)3973人，覺得貴的占了98%。調(diào)價(jià)之后，喜茶有60%以上的產(chǎn)品定價(jià)在15到25之間。眼看奶茶愛好者一片歡騰時(shí)，一向與喜茶針鋒相對的奈雪也放下了身段。近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶推出了多款10元以下的飲品，有些產(chǎn)品的降價(jià)幅度甚至在五到七元之間，從來將高端定位奉為圭臬的網(wǎng)紅品牌似乎在一夜之間突然頓悟。消費(fèi)市場“不歡迎”喜茶？有時(shí)候，奶茶領(lǐng)域的定價(jià)總是隨心所欲，原材料、房租、哭窮……任何不定因素都會促使品牌上演調(diào)價(jià)風(fēng)波，去年2月份，喜茶就因?yàn)樵铣杀旧蠞q，調(diào)高過部分產(chǎn)品的價(jià)格，但從2020年起，消費(fèi)市場經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)，曾經(jīng)高舉“消費(fèi)升級”大旗的年輕人也早已草木皆兵。當(dāng)從凡爾賽宮里回到現(xiàn)實(shí)，一杯三十多塊錢的奶茶背后所蘊(yùn)含的精神本質(zhì)也隨著慢慢變淡。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年以后，國內(nèi)年輕群體的消費(fèi)觀越來越趨于保守，55.8%的受訪者表示“只買生活必需品”，40.2%的受訪者表示“少買點(diǎn)、買好點(diǎn)”，39.6%的受訪者表示“購買決定比之前更慎重”。歷經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)與資本潮水般的追捧，處在高端圈子里的品牌們明顯感到一絲涼意，從某種角度來看，喜茶的境遇一點(diǎn)都不令人意外?？梢源_定的是，消費(fèi)市場未必像資本想象得那般歡迎喜茶，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌把持，單價(jià)均在20元以下。與此同時(shí)，那些將打卡喜茶當(dāng)成生活儀式感的年輕人也在逐漸失去新鮮感?！?020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者能夠接受的新式茶飲價(jià)格正在發(fā)生明顯變化，11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。雖然從表面看來，喜茶融資一輪接著一輪，估值一度高得令人咂舌，但事實(shí)上，有些苦楚是喜茶難以言說的。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%。另一方面，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。也就是說，喜茶的病灶早已在不知不覺中形成。更關(guān)鍵的是，從去年開始，蜜雪冰城火速刷屏，這意味著整個(gè)茶飲市場正式開啟下沉之戰(zhàn)，《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。一二線增速放緩，取而代之的是三四線城市，國海證券指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新增長點(diǎn)。這對喜茶無疑是致命的打擊，截至2021年10月份，喜茶擁有878家門店，一線城市的門店數(shù)占比有43%，新一線城市的門店數(shù)占比有31%。而城市飽和后所帶來威脅頗為嚴(yán)重，根據(jù)其2020年的一項(xiàng)調(diào)研測算結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)在喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個(gè)門店的銷售額會下降5%。這個(gè)時(shí)候，增與不增已經(jīng)陷入了一個(gè)死亡循環(huán)。消費(fèi)市場風(fēng)聲鶴唳，靠著高端定位俘獲一眾熱鬧聲勢的套路已然行不通，喜茶突如其來的降價(jià)，看似無可奈何，實(shí)則蓄謀已久。喜茶們真的“降價(jià)”了嗎？不可否認(rèn)，喜茶在茶飲領(lǐng)域的存在感頗強(qiáng)，《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。令人費(fèi)解的是，頭部市場降價(jià)，似乎對行業(yè)并沒有產(chǎn)生深刻的沖擊作用，其他品牌的漲價(jià)趨勢絲毫沒有停止，說到底，喜茶只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的部分降價(jià)，沒有嚴(yán)格意義地全面降價(jià)，如今的奶茶界漲價(jià)才是大勢所趨?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月，活不下去的，紛紛選擇漲價(jià)自保。1月份，茶顏悅色官宣漲價(jià)，原因是通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利扛不住一系列的疊加成本。幾乎在同一時(shí)間段，香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價(jià)2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。至于漲價(jià)的原因，原料成本自然脫不了干系。據(jù)悉，在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。而煉乳、白糖的價(jià)格在這兩年一直飆升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，白糖的價(jià)格從2020年下半年開始不斷上漲。2021年年初，一級白糖均價(jià)為5630元/噸，年末一級白糖均價(jià)為5718元/噸，價(jià)格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。毫無疑問，近兩年來漲價(jià)是整個(gè)消費(fèi)市場繞不開的話題，從海外可口可樂與寶潔，到國內(nèi)零售巨頭三全、海天、洽洽……即便是調(diào)價(jià)幅度不高，層層遞進(jìn)，生活成本的驟然上升也不可小覷。喜茶卻選擇在此時(shí)反其道而行，降價(jià)背后到底意味著什么？首先是喜茶的毛利率，根據(jù)艾瑞咨詢的測算，茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%，喜茶毛利率則為65%-70%之間，緊隨其后的是奈雪，毛利率有62%，這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右，與其他茶飲品牌的差距更是不小。喜茶尚有可調(diào)價(jià)的空間，以品牌旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“多肉葡萄”為例，作為喜茶銷量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價(jià)格為29元，而其原材料成本只有8~10元。喜茶降價(jià)后，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價(jià)格仍為29元，另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價(jià)格未變，仍為25元，產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價(jià)在30元以上。年輕人能不能實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，喜茶說了并不算。網(wǎng)紅品牌無法放棄“ 高端”30多塊錢一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一對260塊錢的臟臟包……網(wǎng)紅產(chǎn)品為何可以越賣越貴？這個(gè)問題無疑是消費(fèi)領(lǐng)域最大的未解之謎。消費(fèi)升級年代，網(wǎng)紅品牌在進(jìn)化的過程中完美地詮釋了年輕消費(fèi)群體的生活內(nèi)核。它們往往標(biāo)榜品牌消費(fèi)背后所代表的價(jià)值追求，能在短時(shí)間內(nèi)吸引成群顧客的也絕非產(chǎn)品本身，而是在浩大聲勢面前品牌傳達(dá)的稀缺性。喜茶能在茶飲市場一騎絕塵，因?yàn)槭肿黪r茶取代了長久以來的粉劑沖泡，鐘薛高在宣傳過程中也聲嘶力竭地為原料站臺。物以稀為貴的邏輯在商業(yè)世界中亙古不變，以鐘薛高為例，林盛早在采訪時(shí)就透露過鐘薛高的營銷技巧：推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右，其中至少有20種，要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，只賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季。當(dāng)曇花一現(xiàn)的觀念在社交網(wǎng)絡(luò)中先入為主，契機(jī)自然而然地生成。但坦白來講，網(wǎng)紅品牌表達(dá)出的消費(fèi)文化只能生存在高端范圍內(nèi)，五環(huán)外可提供給它們的生存機(jī)率幾乎為零。以奈雪的茶為例，2022年年前入住山東臨沂萬象匯廣場。歷經(jīng)兩個(gè)月時(shí)間，只有買一送一的促銷期排起長隊(duì)，截至目前為止，美團(tuán)跑腿數(shù)據(jù)只有50多條評論。對比看來，在同一座商場里，中端范圍內(nèi)的茶百道月銷量為3864，一點(diǎn)點(diǎn)是1996，滬上阿姨為1263。網(wǎng)紅品牌一定要“高端”嗎？從商業(yè)化的角度來看，答案是肯定的，盡管高價(jià)所帶來的后果容易造成品牌固步自封，可放棄高端路線卻可能反噬市場基調(diào)。喜茶們披在身上一層很明顯的市場保護(hù)傘便是“網(wǎng)紅”“高端”，一旦舍棄了這個(gè)標(biāo)簽，五環(huán)內(nèi)冷眼，五環(huán)外詬病，處境或許更加尷尬。高端屬性已經(jīng)逐漸成了網(wǎng)紅品牌在商業(yè)過程中不可割舍的元素之一。而且喜茶、鐘薛高這些品牌還有一個(gè)無法忽視的痛點(diǎn)，它們的高端與奢侈品牌之間尚遙不可及，后者累積的品牌素養(yǎng)是網(wǎng)紅們在短時(shí)間內(nèi)無法彌補(bǔ)的，網(wǎng)紅定位更像是消費(fèi)主義的狐假虎威，這種寄生結(jié)構(gòu)經(jīng)受不起任何沖擊。正如艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲有不少消費(fèi)者品牌之間選購原則看重品牌，以品牌作為選購原則的消費(fèi)者占20.7%，品牌忠誠度方面40.9%的消費(fèi)者對品牌有一定認(rèn)知度，只有16.1%消費(fèi)者不看重品牌。當(dāng)喜茶不“高端”了，消費(fèi)者還會買單嗎？這是一個(gè)值得思考的問題，總的來說，量級龐大的消費(fèi)市場還充斥著形形色色的可選擇性。
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