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75歲的意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅，正為追逐中國(guó)“后浪”消費(fèi)者押上更多籌碼。“圣誕節(jié)對(duì)我們來說很重要，特別是就與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系和互動(dòng)而言，因?yàn)檫@是他們和朋友歡聚的重要節(jié)日之一?！辟M(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）昨日告訴小食代。費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）例如，在七夕、圣誕等節(jié)慶里，費(fèi)列羅正努力成為年輕人“儀式感”的一部分。小食代留意到，近日，費(fèi)列羅中國(guó)發(fā)布了一系列圣誕節(jié)產(chǎn)品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天貓限時(shí)售賣的費(fèi)列羅Prestige臻品禮盒等。此外，其還將于12月18～26日在上海BFC外灘金融中心的圣誕集市推出“心意奇遇”體驗(yàn)活動(dòng)。在上述與小食代的獨(dú)家交流中，馬如城還談到了該公司在媒體傳播、新品開發(fā)等方面如何“圈粉”年輕一代。轉(zhuǎn)型近年來，抓住更多年輕人被費(fèi)列羅中國(guó)視為頭等大事之一。“年輕消費(fèi)者代表著未來，在某種程度上也是我們身處的（糖巧）市場(chǎng)和費(fèi)列羅集團(tuán)的未來。”馬如城表示，“對(duì)我們而言，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者尤為重要?！痹谒磥恚捎谥袊?guó)年輕一代已經(jīng)很少使用傳統(tǒng)的溝通和購(gòu)物方式，因此利用數(shù)字化工具和平臺(tái)來拉近與他們的距離、更深入地互動(dòng)成為了重點(diǎn)?！霸谶^去幾年，我們將大量投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體。”馬如城告訴小食代，“大概三、四年前，我們70%的媒體支出會(huì)投到傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在恰恰相反，70%費(fèi)用都被投放到了數(shù)字化媒體。我們?cè)诙潭處啄陜?nèi)完成了這項(xiàng)工作，這也意味著費(fèi)列羅在中國(guó)的市場(chǎng)推廣與媒體投放方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。”一個(gè)轉(zhuǎn)變例子是，在面向年輕人開展的營(yíng)銷中，費(fèi)列羅中國(guó)也越發(fā)注重用數(shù)字化傳播帶動(dòng)線下客流。據(jù)馬如城介紹，該公司旗下品牌健達(dá)繽紛樂最近推出了一系列瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)的品牌活動(dòng)，在線下聯(lián)合廣州7-11等多地的便利店開設(shè)“健達(dá)繽紛快樂站”主題店，同時(shí)配合線上社交媒體傳播，邀請(qǐng)不同知名美食博主“探店”打卡。“我們相信，把費(fèi)列羅旗下品牌特點(diǎn)融入到與年輕人對(duì)話的內(nèi)容中，會(huì)比傳統(tǒng)（打廣告）的方式更有效?！瘪R如城說。小食代從費(fèi)列羅中國(guó)方面了解到，活動(dòng)期間，健達(dá)繽紛樂在南區(qū)7-11的銷量取得了顯著增長(zhǎng)。值得注意的是，在不斷加碼數(shù)字化等因素帶動(dòng)下，費(fèi)列羅中國(guó)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了不小變化?！耙咔榘l(fā)生前，我們大約10%的營(yíng)業(yè)額由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，目前這一比例已上升至25%左右?！瘪R如城表示。“無負(fù)擔(dān)”不僅是在營(yíng)銷層面，在新品開發(fā)、渠道分銷這些功夫上，強(qiáng)調(diào)年輕化的費(fèi)列羅中國(guó)也變得更有針對(duì)性了。例如在新品上，面對(duì)不愿為健康犧牲美味的“后浪”們，費(fèi)列羅中國(guó)旗下經(jīng)典產(chǎn)品健達(dá)繽紛樂在今年11月推出了迷你版新品。小食代了解到，這款產(chǎn)品靈感源于當(dāng)代年輕人“怕胖”、在意吃巧克力時(shí)的“罪惡感”，因此采取“一口一?！痹O(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者無負(fù)擔(dān)享用的需求。馬如城指出，費(fèi)列羅中國(guó)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注意控制熱量，“幾乎90%的產(chǎn)品（每份）熱量都小于130卡路里”。他又表示，盡管現(xiàn)時(shí)中國(guó)的年輕一代對(duì)糖分?jǐn)z入更為謹(jǐn)慎，但相信這不會(huì)成為巧克力發(fā)展的“攔路石”。“費(fèi)列羅一直強(qiáng)調(diào)，食物并不是單純以好壞為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。我們認(rèn)為（零食）是生活的一部分，是人們需求的一部分，包括和他人分享，給孩子的獎(jiǎng)勵(lì)?！瘪R如城告訴小食代，零食可以成為均衡飲食的一環(huán)，更重要的是個(gè)人擁有健康飲食方式，不要過量攝入。除了新品，費(fèi)列羅中國(guó)在渠道上同樣有“大動(dòng)作”：在天貓開一家專門針對(duì)年輕消費(fèi)者的全新旗艦店——“Ferrero Young!”。小食代介紹過，新店“Ferrero Young!”將與費(fèi)列羅現(xiàn)有天貓旗艦店的側(cè)重點(diǎn)有所不同。例如，小白球拉斐爾（Raffaello）將強(qiáng)化品牌與浪漫的聯(lián)系，作為針對(duì)年輕人的重點(diǎn)品牌入駐新店。在上述交流中，馬如城向小食代透露，F(xiàn)errero Young!預(yù)計(jì)在明年上半年正式上線，不僅會(huì)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品線，還會(huì)推出新品和新品牌。競(jìng)爭(zhēng)不僅是費(fèi)列羅，各大巧克力品牌都在為獲得年輕人青睞密集出招。例如，雀巢最大巧克力品牌奇巧今年10月官宣了國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)地限定口味“丹東紅顏草莓”巧克力，希望借助這款“少女心滿滿”的粉色產(chǎn)品贏得更多Z世代粉絲?，斒霞浦袊?guó)區(qū)總裁Larry Feng也在今年6月告訴小食代，該公司正持續(xù)加碼社交經(jīng)濟(jì)與直播帶貨，增強(qiáng)品牌在數(shù)字和社交媒體上與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。不難看出，中國(guó)糖巧頭部玩家都更有意識(shí)地去追逐“后浪”了。據(jù)小食代今天從Euromonitor歐睿信息處拿到的數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計(jì)算，在2018～2021年間，排名前三的企業(yè)分別為瑪氏、費(fèi)列羅集團(tuán)、雀巢。在同期排名前四的品牌中，費(fèi)列羅集團(tuán)憑借健達(dá)、費(fèi)列羅Rocher占據(jù)兩個(gè)席位。事實(shí)上，跨國(guó)巨頭活躍在中國(guó)糖巧一線的局面維持已久，并長(zhǎng)期占據(jù)多數(shù)份額。據(jù)上述Euromonitor歐睿信息顯示，2018～2021年間，市場(chǎng)排名前五的均為外資，它們2018年時(shí)總共拿下了72.3%的份額。但到2021年，前五名選手的整體份額下滑至68.1%。其中，已宣布調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)模式、排名第五的好時(shí)份額“幾乎腰斬”，從2018年的4.7%跌至2021年的2.5%。此外，部分外資的份額也有不同程度縮水。在這一變化背后，一個(gè)難以忽視的現(xiàn)象是以每日黑巧、可可狐等為代表的本土新消費(fèi)品牌正在崛起，為市場(chǎng)格局帶來更多可能性。其中，以“健康概念”為賣點(diǎn)之一的每日黑巧更是完成了多輪融資，還有說法稱其“上線后12個(gè)月成交額便實(shí)現(xiàn)破億”。談及如何看待這波新消費(fèi)“黑馬”，馬如城告訴小食代，“我們始終對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)保持關(guān)注，包括一個(gè)新品牌是如何成功的，尤其是如何贏得年輕消費(fèi)者，我們總能從中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)?！彼€強(qiáng)調(diào)，費(fèi)列羅并不擔(dān)心新興品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)，反而相信競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上能推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，為巧克力產(chǎn)品帶來更多消費(fèi)者?！案嘈碌谋就疗放漆绕饘?duì)我們來說也是一件好事，我們將繼續(xù)以75年來始終不渝地堅(jiān)持高質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)法寶”。與此同時(shí)，費(fèi)列羅中國(guó)也在加碼本土創(chuàng)新來繼續(xù)制勝市場(chǎng)?！皩ｉT為（中國(guó)）市場(chǎng)開發(fā)特定產(chǎn)品是費(fèi)列羅和以前有所不同的地方?！瘪R如城向小食代“劇透”道，該公司明年將有一大波新品來襲。

提起奶茶，周杰倫的粉絲應(yīng)該很熟悉，其實(shí)不能怪周董愛喝，只怪奶茶是咖啡、可樂之外另一大容易上癮的飲品，確實(shí)有“魔力”。但是，從商業(yè)上來說，成癮性可以帶來高復(fù)購(gòu)率，喝了還想喝，反而成了一門好生意。所以，很多公司也都盯上了奶茶市場(chǎng)這塊蛋糕，甚至農(nóng)夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等當(dāng)紅品牌都在為誰(shuí)是“奶茶第一股”較勁。這種情況下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飄飄卻顯得有些寂寥。其實(shí)，從品牌知名度上看香飄飄并不差，多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)同樣不弱，但似乎它很難打動(dòng)資本市場(chǎng)，股價(jià)在谷底已經(jīng)徘徊了一段時(shí)間，這背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消費(fèi)品牌，比如同樣依靠大單品和謀求多元化的衛(wèi)龍辣條，對(duì)香飄飄又有哪些借鑒意義？讓我們往下看。奶茶江湖變幻，香飄飄固守“根據(jù)地”我們首先來看一下香飄飄的基本盤，也就是傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶部分?？傮w業(yè)績(jī)上，截至2021年前三季度，香飄飄總營(yíng)收為19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)大概為3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45%，扣非凈利潤(rùn)虧損2266.41萬(wàn)元。其中，沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收為14.12億元，占比71.52%，仍然是絕對(duì)的主力。雖然比去年三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但總體上還是不理想，而仍是營(yíng)收主力的沖泡類產(chǎn)品，自然要把業(yè)績(jī)疲軟的鍋好好背起來。開頭我們提到，奶茶市場(chǎng)貌似挺繁榮，其實(shí)主要圍繞在現(xiàn)制奶茶行業(yè)，而香飄飄的主打產(chǎn)品則是沖泡類。雖然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市場(chǎng)前景卻大相徑庭。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，2020年規(guī)模已達(dá)到1136億元。相比之下，2014-2020年固體奶茶行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.29%，增幅相對(duì)平緩，2020年其市場(chǎng)規(guī)模為48.9億元，遠(yuǎn)落后于前者。即便“年銷3億杯”香飄飄已在沖泡奶茶界一家獨(dú)大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也給人一種“矬子里面拔高個(gè)”的感覺。而資本熱衷追逐奈雪的茶、喜茶等新興潮品，某種程度上是看中了現(xiàn)制奶茶的市場(chǎng)空間。香飄飄的內(nèi)心或許是有些憋屈的，因?yàn)檎撡嶅X能力，它的表現(xiàn)甚至更優(yōu)秀。比如從毛利率來看，2020年香飄飄的銷售毛利率為36.20%，凈利率9.53%，表現(xiàn)比仍在盈利邊緣徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。但是，資本市場(chǎng)上賺錢但不值錢的公司有很多，相當(dāng)一部分原因在于，賺錢的公司往往發(fā)展前景相對(duì)固定，失去了市場(chǎng)想象力，而即便一家公司不賺錢，只要有足夠的想象空間，一樣估值很高，典型的如人工智能、新能源汽車領(lǐng)域的諸多公司。香飄飄從2012 年到 2020 年，連續(xù)9年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)保持市占率第一，天花板已經(jīng)觸手可及。近年來，香飄飄開始繼續(xù)深入下沉市場(chǎng)，目前其大部分的營(yíng)收來源于三線以及三線以下的市場(chǎng)。今年以來，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市場(chǎng)潛力。同時(shí)，為了鞏固品牌陣地，香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱為品牌代言人，努力貼近Z世代消費(fèi)群體。當(dāng)然，目前中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)還未到飽和的程度，但無論香飄飄如何深度挖掘，在資本看來，恐怕仍是在原來的一畝三分地上做文章，進(jìn)而導(dǎo)致吸引力不足。其實(shí)，香飄飄早已經(jīng)意識(shí)到要走出自己的舒適區(qū)，近年來其陸續(xù)推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，試圖擺脫“香飄飄”這個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)簽，走出多元化之路。但是，這條路好走嗎？資本市場(chǎng)又是什么態(tài)度？新品謀破局，投資者會(huì)買賬嗎？在2018年7月香飄飄推出現(xiàn)制新品時(shí)，資本市場(chǎng)還是激動(dòng)了一下。畢竟，憑借香飄飄多年積累的銷售渠道、品牌以及廣闊的市場(chǎng)空間，未來仍然很有想象力。Meco果汁茶就是承載了香飄飄突破瓶頸，平滑傳統(tǒng)沖泡板塊季節(jié)性波動(dòng)問題的戰(zhàn)略級(jí)新品。在誕生之初，向來舍得在營(yíng)銷上下功夫的香飄飄確實(shí)也讓Meco果汁茶火了一把，開局的勢(shì)頭不錯(cuò)。這款產(chǎn)品推出一年后，2019年6月，其當(dāng)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占營(yíng)收比一度超過40%，儼然已成為香飄飄的另一個(gè)增長(zhǎng)極。在這段時(shí)期，伴隨著新品的爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)香飄飄的股價(jià)也經(jīng)歷了一波相當(dāng)不錯(cuò)的上漲。從2018年11月至2019年8月，公司總市值翻了一倍多。資本市場(chǎng)愿意給出更高的估值，果汁茶功不可沒。但是，這一景象并未得到持續(xù)，Meco果汁茶的營(yíng)收隨后陷入增長(zhǎng)困境。面對(duì)這種情況，香飄飄開始發(fā)力傳統(tǒng)的固體沖泡類產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向很像是外圍作戰(zhàn)受挫后回歸后方根據(jù)地。數(shù)據(jù)上即飲類產(chǎn)品的收縮更為直觀，截至2021年上半年，這一板塊的營(yíng)收為4.12億元，相比兩年前同期不僅沒有增長(zhǎng)，反而減少了一億多。作為被香飄飄以及資本市場(chǎng)寄予厚望的即飲類產(chǎn)品，Meco果汁茶等產(chǎn)品后續(xù)乏力的原因，當(dāng)然有疫情方面的影響，但進(jìn)入2021年后，其增長(zhǎng)仍未能再現(xiàn)當(dāng)年的勢(shì)頭。比如2021年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的營(yíng)收是6.60 億元，同比增長(zhǎng)20.06%，而核心95城的果汁茶產(chǎn)品營(yíng)收為2.51 億元，同比增長(zhǎng)僅10.05%，新品的增速仍是有差距。那么，香飄飄的即飲類開拓之路為什么遇挫呢？這里面的核心問題在營(yíng)銷渠道上。雖然固體沖泡和即飲喝到嘴里都是飲料，走的卻是完全不同的營(yíng)銷渠道，這一點(diǎn)香飄飄在與投資者交流中也多次提到。傳統(tǒng)的香飄飄沖泡奶茶可以擺在超市里和衛(wèi)龍辣條等零食一起賣，即飲類的果汁茶顯然不能這么搞。圖片來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)香飄飄的銷售渠道雖然經(jīng)營(yíng)多年，但長(zhǎng)期走的是固體沖泡類產(chǎn)品，在即飲類產(chǎn)品的銷售渠道搭建上，香飄飄準(zhǔn)備的并不夠充分。比如即飲類產(chǎn)品天然對(duì)冰柜極為依賴，而長(zhǎng)期做熱奶茶的慣性，一度讓公司對(duì)冷柜的投入不足，導(dǎo)致發(fā)展遇阻，而疫情爆發(fā)后，又延遲了渠道的鋪設(shè)，導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。此外，在產(chǎn)品定位上，即飲類產(chǎn)品更側(cè)重于一、二線城市的消費(fèi)人群，而傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶的主要消費(fèi)對(duì)象是三線甚至更低的城市以及學(xué)生群體。對(duì)于自己不熟悉的產(chǎn)品要如何保持銷售增長(zhǎng)，在沖泡奶茶界“滿身武藝”的香飄飄似乎還沒找到好的突破口。伴隨著即飲類奶茶產(chǎn)品的增長(zhǎng)陷入停滯，香飄飄的股價(jià)也進(jìn)入下跌通道，從2019年8月的高點(diǎn)至今跌幅已超過50%。在資本市場(chǎng)的眼中，香飄飄似乎又回到了原來的樣子，而隨著奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即飲市場(chǎng)取得突破的難度似乎更大了。那么，香飄飄還有什么值得努力的方向嗎？我們可以將目光從奶茶市場(chǎng)抽離出來，放在整個(gè)食品消費(fèi)譜系中尋找可以參考的對(duì)象，比如同樣讓人很難管住嘴的辣條。奶茶的香，衛(wèi)龍的辣，估值的差距需正視作為辣條龍頭，衛(wèi)龍食品在今年沖擊港股IPO，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)其估值大概在700億左右，超過了洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶彻镜氖兄悼偤??？赡芎芏嗳擞X得香飄飄和衛(wèi)龍食品沒有可比性，一個(gè)賣辣條，一個(gè)賣奶茶，不搭界，而且兩家公司的發(fā)展空間、營(yíng)收水平等都有不小的差別。其實(shí)，辣條和奶茶，同屬合法上癮性食品的一種，更進(jìn)一步來說，從兩家公司在彼此行業(yè)內(nèi)的處境以及估值等方面，700億的衛(wèi)龍仍值得70億的香飄飄審視一番。從行業(yè)地位來看，衛(wèi)龍作為辣條龍頭，年賣18萬(wàn)噸，同樣非常依賴大單品，其大部分的營(yíng)收都離不開經(jīng)典的大面筋，而這一點(diǎn)也同樣引來不少吐槽。為了改變這種狀況，近年來衛(wèi)龍也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣沒有在競(jìng)品中取得領(lǐng)先。從布局上來看，衛(wèi)龍和香飄飄一樣“接地氣”，低線城市是營(yíng)收的主力軍，而且未來也在深耕低線城市市場(chǎng)，這似乎和香飄飄也是不謀而合。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的營(yíng)收在2020年為41.2億元，相比前面提到的其他休閑食品廠家如恰恰、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等都有一定的差距。但同期衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)卻是最高的，毛利率同樣不低。綜上分析，從產(chǎn)品的“嘴癮”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各個(gè)方面來看，衛(wèi)龍和香飄飄都有相似性。但是，賺錢又值錢，這是衛(wèi)龍目前的狀態(tài)，香飄飄卻只做到了賺錢，而且有明顯的季節(jié)性。衛(wèi)龍之所以值錢，一方面在于辣條市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大，智研咨詢相關(guān)顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，到2026年有望達(dá)到949億元。此外，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯硬诲e(cuò)。2018年至2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。2019年和2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為23.01%、21.73%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%。相比下來，香飄飄無論從市場(chǎng)空間，還是增長(zhǎng)速度，都有些相形見絀。固體沖飲的市場(chǎng)做的再好，盤子的規(guī)模終究有限，對(duì)香飄飄最重要的，還是找到規(guī)模更大的市場(chǎng)，結(jié)合自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)開辟一片新天地。即飲類產(chǎn)品曾經(jīng)是這個(gè)希望，但前面已經(jīng)分析過其中的困境。目前，新式茶飲得到資本熱捧，香飄飄想要再分一杯羹，面臨的市場(chǎng)擠壓越來越大。目前，香飄飄在深耕傳統(tǒng)市場(chǎng)，堅(jiān)守根據(jù)地的同時(shí)，又選擇了新的目標(biāo)領(lǐng)域，即輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品等。隨著健康飲食理念的增長(zhǎng)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。輕食市場(chǎng)的空間并不低于即飲類市場(chǎng)，如果香飄飄能夠在這一領(lǐng)域做出名堂，資本市場(chǎng)對(duì)其估值也將發(fā)生改變。不過，風(fēng)口之下，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，而此類產(chǎn)品目前在香飄飄總營(yíng)收中的占比仍然偏小。好在，方向是靠譜的，至于能不能把握住，就要看香飄飄的能力和決心了。