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人們逃離到荒野，起了一個“精致露營”的名字，又在那里一點一點還原城市文明。人們聚集在市中心，起了一個“公路商店”的名字，用年輕人席地而坐的方式，聽酒杯碰撞的聲音，宣告這就是人們追求的自由和野性。  1  “精致露營”和“公路商店”火爆出圈天貓發(fā)布的露營報告顯示，2020被稱為野餐露營元年，人們的露營意愿飆升了近300%。國內露營人數達3.6億次，其中精致露營占到總露營人數的20%，人群主要集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導。據企查查數據顯示，2021年前5個月，我國露營地相關企業(yè)注冊量為6941家，同比增長286.5%。在這條快速增長的新賽道上，專營戶外用品的A股上市公司牧高笛上半年實現凈利潤5342.97萬元，已超過去年全年數據。精致露營漸趨火爆之際，公路商店也逐漸走向公眾視野。2021年12月初，在小紅書上搜索“公路商店”已經有了八千多條筆記。在白天理發(fā)店，晚上變酒館的營銷模式下，每當夜晚來臨，位于市中心“公路商店”的牌號下都會聚集一群年輕人。這時，從20平方米的空間里傳來有氛圍感的先鋒音樂，空間外的年輕人則在馬路邊或站或坐手舉酒杯談笑風生。  2  逃離城市、囿于城市后疫情時代，人們的身體健康受到威脅之際，還要承擔著巨大的心理壓力。二三十歲本該是身體和靈魂自由漂泊的日子，但這樣的日子在今天卻是一種奢望。身心問題在這樣的大背景下暗流涌動，無論是“精致露營”還是“公路商店”，這些外在的表現形式都透露出在疫情之下，人們想要呼吸新鮮空氣的渴望。可是人們真的逃脫出去了嗎？還是只要從緊繃的神經中跳脫出來，獲取暫時的喘息就已經夠了？與歐美的露營模式相比，日、韓的露營模式則更受中國消費者的追捧。精致露營在中國發(fā)展的原點可追溯至戶外雜志《go out》在日本富士山舉辦的“GO OUT CAMP”。一個露營節(jié)，讓最早一批接觸露營的中國玩家看到了日本人的“搬家式露營”。他們將這種精致露營文化帶入中國，吸引更多人投入進去，并漸漸發(fā)展起來。小紅書關于“精致露營”話題的討論已有1萬+，社交媒體的廣泛傳播還有短視頻的營銷工具把精致露營帶到更多人面前，讓其得到了宣傳和成長。疫情限制著消費者出國旅行的計劃，卻為露營市場按下了加速器。通過精致露營，不僅可以汲取大自然的日月精華，還可以在帳篷中享受舒適與愜意。消費者還能于細節(jié)展示出品味和審美——富有高級感的米白色帳篷、木制的特色座椅、帳篷小彩燈、手沖咖啡壺……照片和視頻無不透露出精致露營的輕奢氛圍感。北歐簡約風格配上現代主義的室內設計，讓消費者哪怕身處大自然又像居住在舒適的酒店。人們一邊追求和自然的親密接觸，一邊又放不下城市生活的負重和精致。消費者們費勁心思裝扮營地，花費大量時間金錢研究如何讓露營看起來更高級更輕奢，就像陷入了一場比賽誰的裝備更精良的怪圈。在精致露營中，人們談的不再僅僅是自然，關注點更多放在了如何把城市生活“搬到”戶外享受。人們一邊逃離城市，一邊又困囿于城市。精致露營2018年中旬，上海長樂路624號誕生了一家“公路商店”。正如其名，“公路商店”利用慢速路的優(yōu)勢，為大眾打造了一個開放的戶外飲酒空間，讓年輕人實現了路邊喝酒自由，并為其提供了更多可能性的社交場所。彰顯自由與個性的特點讓“公路商店”逐漸成為了人氣網紅打卡地。公路商店自稱為“夜晚的必經藥店”，駐足在這里的人們大多是年輕一代，內卷加劇、工作繁重、貸款壓迫把人們框在各自的圈子，而公路商店則為那些找不到出口的年輕人提供一個能給他們自由感的空間。夜晚的藥店，醫(yī)的到底是人還是城市化發(fā)展帶來的病？公路商店以城市文明作為根基，在上海、蘇州、成都、蕪湖等地打造個性化主題，用“酒+”模式吸引消費者們前來“買醉”。同時又汲取它所在城市的精華，比如包容和多樣化，它向年輕一代張開擁抱，接納喝醉的酒鬼還有滿腹心事的人。上世紀的精神危機伴隨著硝煙和戰(zhàn)爭，這一代則困于城市化發(fā)展和后疫情時代產生的一系列漩渦。像是城市的自救計劃，公路商店打算在上海的襄陽北路、巨鹿路、東湖路、富民路等地開展店鋪——將20平米的店串聯，構建夜晚的陣地，構建當代年輕人的精神世界。  3  機遇和挑戰(zhàn)有人說，Glamping就是“Take Life Outdoors”。2021年，國家出臺了雙減政策和《全面健身計劃》，牧高笛、三夫戶外等眾多知名國產品牌發(fā)展進入快車道。不過，中國露營營地還處于起步階段。一方面上面并未落實具體政策規(guī)范營地運作，另一方面中國土地性質復雜，想要征用土地并不容易。此外，露營營地需要花重金建設供水供電、廁所等基礎設施。在中國的營地基地中，真正適合野外露營的營地很少，大部分為房車營地，而露營消費需求在不斷攀升。于是，露營地開發(fā)以及精致露營向的營地服務被視為增量市場，吸引眾多玩家入局。中國市場潛力不容小覷。市場調研公司ReportLinker認為，預計到2027年，中國露營設備市場達到159億美元規(guī)模，復合年增長率為9.1%。內需拉動供應產業(yè)鏈發(fā)展，越來越多的品牌也開始尋求入局露營產業(yè)。公路商店的實踐也帶來了打造城市驛站的啟發(fā)。通過利用便捷的交通資源、令人舒心的環(huán)境布局“公路商店”類內容，為年輕人提供休閑的烏托邦樂園。同時，也可以借鑒公路商店打破室內外邊界的做法，打造自由空間。

一、公路商店效應2018年中旬，在上海長樂路624號誕生了一家可以在“路邊喝酒”的公路商店。近年逐漸大火成為人氣網紅打卡地，每天吸引無數年輕人奔赴打卡，甚至有人專門“打飛的”前往一探究竟。國內各地也隨之掀起“公路商店”的熱潮，各類型“公路商店”隨之而起，給國內沉悶的商業(yè)模式注入了新鮮空氣。那么“公路商店”究竟為何物？火起來的背后原因是什么？我們篩選了國內各地近期人氣公路商店品牌作為樣本，對其進行分析，研究公路商店背后的邏輯和規(guī)律。二、什么是“公路商店”？經過盤點，我們發(fā)現了公路商店的以下共同特征：1. “酒+”模式突出：公路商店采用多品類復合經營模式，基本以酒及酒便利為核心：或采用日咖夜酒模式；或直接融合輕餐、買手店、咖啡等提供多元消費場景。2. 開放的“路邊”飲酒社交空間：不同于傳統的“內向”臺桌卡座飲酒空間，而是利用慢速路的優(yōu)勢，打造開放的戶外飲酒空間，實現路邊喝酒自由，給年輕人創(chuàng)造更加不拘一格的社交場所。3. 強主題的獨立店為主：多為個人獨立品牌，除經營內容外，還采用DC主題、哈利波特魔法主題、復古主題等外拓鏈接更多客群。整體來看，公路商店是以“酒+”多業(yè)態(tài)模式經營的，采用外向飲酒空間布局的，目前以獨立品牌為主的新型商業(yè)形態(tài)。其本質是基于年輕人消費升級的新型外向社交空間。為什么公路商店能受到年輕人的追捧，而且能在全國各地掀起模仿浪潮？我們從消費者、品牌運營、城市功能角度進行了挖掘。三、“公路商店”爆火的原因1. 心理認同：符合年輕人追求自由肆意的消費心理當代年輕人因工作的繁忙，貸款的沉重，內卷的加劇，被迫拘束在規(guī)則和條框中，其需要一個情緒的出口。而公路商店馬路牙子邊席地而坐等不拘一格的喝酒方式，不僅突破了傳統飲酒觥籌交錯帶來的不自在，而且為其提供了一個“叛逆”的空間，給年輕人帶來突破被規(guī)則束縛的自由感。2. 偏好匹配：建立了小眾社群文化的長期線下根據地小眾社群文化如動漫社群、哈利波特魔法社群等多數囿于線上交流。近年商場雖注重社群運營，舉辦社群活動，但存在時間短、頻次有限的問題。而公路商店主題的打造方式一方面為社群文化愛好者提供了長久的線下集聚地，同時也構建了自身店鋪流量的持續(xù)導入、高黏性的競爭壁壘。3. 符合經營模型：促使品牌實現經營效益最大化目前公路商店主要有兩種形式：店鋪合租，客流互導：兩個老板合租同一個店鋪，既分擔了房租，減少開支，又彼此助力，促使兩種品類客流的相互導入和變現。多業(yè)態(tài)經營：日咖夜酒，白天理發(fā)店、晚上小酒館等多業(yè)態(tài)融合經營的模式，延長品牌的經營時長，并且拓寬了品牌的營收渠道。以上兩種模式，為品牌提供了“開源節(jié)流”，優(yōu)化經營模型的方式，更利于實現經營效益最大化。4. 城市功能匹配：城市新“夜態(tài)”，促使夜消費重回街區(qū)自2019年，國內各地市先后發(fā)布夜經濟的政策。目前我國60%的消費發(fā)生在夜間，公路商店模式可謂走在城市功能的發(fā)展軸上。另其特色的路邊喝酒的模式，使城市商業(yè)重回街區(qū)，不僅豐富了夜經濟形態(tài)，而且為城市增加了一份別樣的煙火氣?？傮w看，公路商店的火爆是其滿足消費者、品牌、城市功能的產物。其本身作為商業(yè)新形態(tài)，可與哪些商業(yè)類型進行結合實現雙向賦能？我們依然從公路商店的本質：年輕人消費升級下的新型外向社交空間出發(fā)，探尋適用項目類型。四、“公路商店”適用項目?1. 具有屬地文化的城市更新項目具有一定文化屬性的商業(yè)項目，目前城市更新的方式多為文創(chuàng)產業(yè)園，如鄭州的瑞光創(chuàng)意工廠，其依托于產業(yè)，以文化創(chuàng)意為商業(yè)起點，存在商戶承租力有限，客流主要集聚在白天的情況。公路商店的文化基因和社交屬性可以很好的與具有屬地文化的城市更新項目產生鏈接，實現客群的深度擊穿；且其“酒+”模式可以延長商業(yè)的經營時間，成為客群下班消費的日常場所。2. 潮流主題的購物中心外圍沿街商鋪潮流主題的購物中心商業(yè)客群自帶追逐熱點的消費需求。其商業(yè)外圍沿街商鋪可以突破傳統的向購物中心內部打開方式，采用內外雙開方式，同步結合公路商店夜經濟的優(yōu)勢填補購物中心缺失的夜間消費功能，實現客群留駐。3. 城市驛站商業(yè)項目擁有便捷交通資源，可實現車行快速到達的商業(yè)項目，有機會借助其優(yōu)勢交通資源、放松的環(huán)境、低密的空間打造城市驛站?？赏ㄟ^布局“公路商店”類內容，為城市客群創(chuàng)造逃離壓力的烏托邦樂園，成為年輕人社交放松休閑的目的地，實現真正意義上的公路商店。小結 社交現已成為年輕人不可或缺的常態(tài)，而“公路商店”作為新型外向社交空間，其突出的“酒+”模式、開放的“路邊”飲酒空間、特色的社群文化主題內容，不斷催化其受到關注。作為商業(yè)賽道中的新成員，商業(yè)的最小顆粒度品牌，“公路商店”個體的受追捧，促使我們需要思考現有商業(yè)類型還有哪些可以改變和優(yōu)化的地方，如何借鑒“公路商店”的優(yōu)勢實現競爭力升級，總體可考慮從以下幾方面入手：空間上：打破傳統，消融室內外邊界，打造外向自由空間；功能上：不止于日，完善夜消費鏈條，實現全時段消費功能；體驗上：吃準客群，單點做精做透，延長消費時間，形成私域沉淀?！肮飞痰辍弊鳛閱纹?，其勢能或許不足以成為商業(yè)的下一個增長極，但為商業(yè)升級提供了優(yōu)化的機會點和方向。