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擁有一口好牙，是中老年人群的普遍剛需。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個季度，56歲以上用戶網(wǎng)購口腔齒科服務(wù)的成交額同比增長超過800%，這預(yù)示著口腔護(hù)理行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。圖源：京東《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費報告》隨著生活水平的提高，老年人越來越重視口腔健康問題，護(hù)理意識正在不斷加強(qiáng)。根據(jù)國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》，2016年65至74歲老年人存留牙數(shù)為22.5顆，與十年前相比，增加了1.5顆。65至74歲老年人全口無牙的比例為4.5%；與十年前相比，下降了33.8%。除了種植修復(fù)、佩戴假牙之外，越來越多的老年人更加重視日常的口腔護(hù)理，推動口腔護(hù)理產(chǎn)品的進(jìn)一步增長。據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國牙膏產(chǎn)量近65萬噸，牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約265億元。如果按照七普數(shù)據(jù)粗略計算，60歲以上人口占總?cè)丝跀?shù)的18.7%，中老年牙膏單品類的市場規(guī)模就能達(dá)到50億左右。在牙膏之外，中老年人還需要哪些口腔護(hù)理產(chǎn)品？市場又該如何抓住他們的口腔護(hù)理痛點，培養(yǎng)日常清潔習(xí)慣？AgeClub將在本文中深入探討。01 健康&美觀&社交名片，老年人口腔護(hù)理有多剛需？AgeClub通過調(diào)研和觀察發(fā)現(xiàn)，中老年人進(jìn)行口腔護(hù)理的核心需求主要有三點，分別是健康需求、美觀需求和社交需求。首先是健康需求?！把捞鄄皇遣?，疼起來真要命?！边@句俗語被人們廣泛認(rèn)可。牙病最常伴隨的就是牙齒發(fā)炎、腫痛，甚至反復(fù)發(fā)炎導(dǎo)致流膿。除此之外，牙齦萎縮、缺失牙還會導(dǎo)致咀嚼困難，久而久之造成營養(yǎng)不良。甚至，一些口腔黏膜病還有癌變的風(fēng)險，需要在平時勤加護(hù)理，也要定期檢查。其二是美觀需求。中老年人比想象中更在意自己的顏值。牙齒的陳年污漬堆積太久，尤其是在經(jīng)常飲濃茶、咖啡，或者抽煙比較厲害的情況下，牙齒表面很容易發(fā)黃暗沉，因此美白很關(guān)鍵。除此之外，缺牙、重度齲齒導(dǎo)致牙齒發(fā)黑、牙齦萎縮等問題，也讓中老年人很頭疼——他們?nèi)竞陬^發(fā)、挺直腰板走路，為的就是顯得年輕，但是一開口缺了很多牙齒，讓人看起來一下老了好幾歲。最后，口腔健康也會影響社交。口氣會大大降低老年人的社交欲望，打擊他們的社交自信。人過中年后，唾液分泌量減少，口腔的自潔作用降低。長期不注意口腔衛(wèi)生清潔和保健，容易導(dǎo)致牙菌斑、牙石在牙齒表面大量堆積；義齒清潔不徹底，或口腔內(nèi)齲齒、殘冠、殘根的存在，也會堆積大量細(xì)菌，產(chǎn)生腐敗變質(zhì)的口氣。通過訪談?wù){(diào)研，AgeClub在銀發(fā)群體中發(fā)現(xiàn)了兩種比較典型的“口腔觀”。第一類人群比較保守。在出現(xiàn)了一系列口腔問題后，不懂得如何通過日常護(hù)理改善口腔健康，更依賴于一次到位的假牙和種植牙?！澳綍r注重護(hù)理口腔嗎？”面對AgeClub的提問，今年78歲的李爺爺干脆利落地回答了一聲“不”，因為“就剩幾顆門牙了，有什么可護(hù)理的？干脆全掉了換一排假牙”。這種對牙齒持破罐破摔態(tài)度的老年人不在少數(shù)。李爺爺表示，除了每天早晚刷牙，吃了比較細(xì)、容易塞牙的東西之后會漱口，并不會做其他額外的口腔護(hù)理。至于為什么老年人不愿意看牙，李爺爺給出了精辟的見解：“因為之前都是艱苦樸素嘛，胳膊腿受傷了影響干活，牙有問題只影響吃飯，當(dāng)然要排在其次了?，F(xiàn)在生活條件好了，大家也越來越意識到牙的重要性，但現(xiàn)在堵牙鑲牙那么貴，老年人舍不得這個錢。兒女孝順，但是他們也不懂，我自己也不太懂，只要我不是感覺疼得受不了，大家也想不起來關(guān)心你牙怎么樣了。”老年人口腔患病率高，但兒女重視程度不足的情況也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上。在京東“35歲以下用戶購買老年商品的數(shù)量占比”圖表中，口腔護(hù)理并未留下痕跡。對于子女來說，食品、保健品、尿褲濕巾、手機(jī)等是更為顯性的老年需求，口腔問題雖然老生常談，但日常護(hù)理的解決方案并未被廣泛了解。老人掉牙被視為普遍現(xiàn)象，人們并不知道還有減少老年口腔問題的方法。圖源：京東《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費報告》與此同時我們發(fā)現(xiàn)，如果子女能夠起到充分的引導(dǎo)作用，老年人也有可能逐漸養(yǎng)成日常的口腔護(hù)理習(xí)慣，保持牙齒健康，最終減少高單價的口腔手術(shù)。第二類人群是“知識派”和“行動派”的化身。兒女都是醫(yī)生的龍奶奶表示，自己在兒女的影響下非常重視口腔健康，具體表現(xiàn)為半年洗一次牙，每天刷三次牙，定期去醫(yī)院檢查自己的種植牙等等?！拔铱赡苁亲钤缦囱馈⒆钤缬醚谰€的那一批老年人。口腔護(hù)理還是非常有好處的，從我個人來講，我的父母大概才五十幾歲就開始掉牙了，牙齦萎縮很厲害，我可能也遺傳到這一點，從小牙就不太好，吃硬的東西嚼不動。但是就這么天長日久護(hù)理下去，我現(xiàn)在75歲了，掉牙比同齡人少些。”當(dāng)被問及對洗牙的看法時，龍奶奶說：“洗牙剛開始會感覺疼，那是因為你堵的臟東西太多讓牙齦腫了，得清理之后才能消腫，牙齦不腫之后也就不疼了?！?nbsp;她在口腔健康方面沒有走過什么彎路，這要歸功于身邊人豐富的醫(yī)學(xué)知識。龍奶奶和李爺爺年齡差距不大，卻有截然不同的口腔護(hù)理觀點。其中的差別之一，正是周圍人能否給予引導(dǎo)，讓老年人意識到口腔護(hù)理的重要性，并進(jìn)行日常的口腔護(hù)理。李爺爺代表的一類人雖然慢慢認(rèn)識到了口腔健康的重要性，但是卻對如何護(hù)理并不了解，既沒有系統(tǒng)地嘗試過口腔護(hù)理產(chǎn)品，也對牙科醫(yī)院心存戒備；龍奶奶則嘗試過市面上絕大部分的口腔護(hù)理產(chǎn)品，從牙縫刷、水牙線，到洗牙、種植牙都如數(shù)家珍。不難想象，在市場上像李爺爺這樣的“迷茫派”、“破罐破摔派”人群廣大，在健康引導(dǎo)、市場教育后，有可能養(yǎng)成口腔護(hù)理意識，轉(zhuǎn)化為龍奶奶一類的“行動派”老年人?？偟膩砜?，目前中老年口腔護(hù)理市場仍處于初級階段，未來有很大的增量空間。02 口腔健康意識普遍欠缺，護(hù)理產(chǎn)品增量市場廣大那么，針對中老年口腔護(hù)理的健康、美觀、社交三大需求，有哪些舉措可以有效解決呢？為了洞悉銀發(fā)群體普遍存在的口腔問題和健康困擾，AgeClub對美呀醫(yī)療技術(shù)總監(jiān)、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)博士盧松鶴進(jìn)行了采訪。盧博士指出，老年人比較常見的口腔疾病有四種，分別是缺失牙、牙周炎、齲齒和口腔黏膜疾?。ū馄教μ\，口腔潰瘍和口腔白斑等）。缺失牙、牙周炎和齲齒的出現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)。缺失牙??往往由牙周炎引起，牙周炎會造成牙齒松動，最終的結(jié)果就是脫落；如果松動到一定程度，反復(fù)地發(fā)炎流膿，這顆牙就需要拔掉；缺失牙的另一個原因是蛀牙，齲齒造成的缺損太大，牙齒也會脫落?？谇火つぜ膊⊥ǔ１憩F(xiàn)在嘴唇、舌頭、腮部和牙齦上，是一種病損類的形式。這些疾病有惡化的可能性，扁平苔蘚還屬于癌前病變，白斑、扁平苔蘚這兩種都有一定的風(fēng)險。??同時，口腔潰瘍也需要警惕，口腔潰瘍面積過大，而且長時間不能痊愈，??可能是癌癥的前兆。比如口腔內(nèi)長了一個腫瘤，腫瘤的表面可能??就表現(xiàn)為潰瘍。老年人群的牙齒疾病多種多樣，重在預(yù)防，一旦出現(xiàn)就幾乎不可自愈、不可逆轉(zhuǎn)，所以務(wù)必要提早重視口腔健康問題。圖源：《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告：后疫情時代的消費升級與數(shù)字化機(jī)遇》在AgeClub對盧博士的訪談中，他提到，很多老年人平時不注重口腔護(hù)理，對刷牙、護(hù)牙比較糊弄，牙疼起來的第一反應(yīng)是吃止疼藥、消炎藥，這樣只會把牙齒問題越拖越嚴(yán)重。比如把急性炎癥拖成慢性炎癥，在身體機(jī)能差時，在感冒、發(fā)燒的情況下隨時可能復(fù)發(fā)。反復(fù)多次之后，不光牙神經(jīng)可能壞掉，連帶著周圍的牙齦組織、牙槽骨組織也會出現(xiàn)問題。除此之外，很多老年人在治療牙病時第一反應(yīng)就是要“保住牙”，不管這顆牙齒已經(jīng)壞到了什么程度。“在維持的過程中，表面上看牙齒是留住了一段時間，但是這段時間它在牙槽骨里留下了大量發(fā)炎組織，這對后續(xù)的治療非常不利?！北R博士指出。每一天的口腔健康護(hù)理都讓你離口腔疾病更遠(yuǎn)一步，這需要日積月累的努力?！懊刻熳詈贸酝觑埌胄r內(nèi)刷牙，刷牙時要謹(jǐn)遵巴氏刷牙法，同時要學(xué)會使用牙縫刷和牙線。漱口水和沖牙器等也會有一定輔助作用，但是不可代替刷牙。”如果老年人的日?？谇蛔o(hù)理到位，深齲、掉牙、牙菌斑和牙齦萎縮等問題自然就能得到解決，何愁牙齒美觀不能解決？如果再輔以漱口水、口噴等產(chǎn)品，口氣問題也會大大得到改善，做到近距離社交零壓力。然而，大部分老年人并不具備科學(xué)的口腔健康知識，市場上也缺乏對他們的健康引導(dǎo)，缺乏老年人群專屬的口腔護(hù)理產(chǎn)品。雖然從醫(yī)學(xué)角度看，老年人和其他人群的口腔沒有不同，無需專屬產(chǎn)品，按需選用即可；但從消費者心理角度來看，由于沒有明確的引導(dǎo)，許多老年人并不知道自己應(yīng)該使用哪些產(chǎn)品，反而容易將新產(chǎn)品歸為屬于年輕人的潮流。因此，推出老年人的專屬產(chǎn)品能夠輔助他們進(jìn)行消費決策，加速市場教育過程，提高普及率，更高效地科普口腔護(hù)理要點。AgeClub在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，面向老年人群的產(chǎn)品魚龍混雜，缺乏高質(zhì)量和可信度。在搜索“老年牙膏”后，只能看到零星幾款產(chǎn)品，而且系統(tǒng)顯示的購買者基本不超過100人次。為了針對老年群體進(jìn)行推廣，部分牙膏還會打出夸張的廣告語，如“當(dāng)天固齒，永不掉牙”“新牙冒尖再付款”“神秘長牙配方”“告別種牙”“三秒發(fā)芽，八秒扎根”等等。打開產(chǎn)品的詳情頁，所售產(chǎn)品均為牙膏。這類產(chǎn)品直擊部分老年人保住牙齒、抗拒種牙的心理，如果被盲目使用，有可能會耽誤治療，讓老年人的口腔問題進(jìn)一步惡化。在搜索結(jié)果中，兩面針、六必治等品牌推出的中藥牙膏也成為推薦給老年人的重點商品，契合人群對中草藥的信任。雖然從配方到外觀設(shè)計，都在向老年人的偏好靠攏，但從營銷角度而言，并沒有給出明確針對人群的宣傳策略。相比而言，老年護(hù)理牙刷、護(hù)齦牙刷更為普遍，漱口水品類也已經(jīng)出現(xiàn)了專門為臥床老人打造的產(chǎn)品，以及主打低刺激性、富含中草藥的新品。近年來，國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品涌現(xiàn)了不少“潮流爆款”，如冰泉爆款口香糖牙膏、參半漱口水、BOP漱口水等等，他們抓住了年輕消費者對外觀設(shè)計和潮流特征的追求，在產(chǎn)品顏值、設(shè)計、形態(tài)、香味等角度下功夫，也在營銷上也極力貼近年輕一代消費者。具有廣闊增長的老年市場，口腔護(hù)理是顯性剛需，亟待產(chǎn)品設(shè)計和營銷的新一輪變革。在探討行業(yè)未來發(fā)展之前，我們需要進(jìn)一步了解國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品的市場格局。03 假牙清潔增速迅猛，細(xì)分品類蘊(yùn)藏藍(lán)海機(jī)會在口腔護(hù)理意識普遍覺醒的當(dāng)下，口腔護(hù)理市場正快速增長。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021家居清潔與個人洗護(hù)線上消費趨勢報告》顯示，在口腔護(hù)理品類中，除了牙膏銷量占比連續(xù)兩年超過60%外，2021年1月-7月漱口水銷量同比增長達(dá)83%，牙縫刷、口噴等新興商品的銷量同比增幅也分別達(dá)到54%、48%。這其中，專屬于老年人群的假牙清潔產(chǎn)品，銷量同比增幅達(dá)49%。具體而言，口腔護(hù)理的產(chǎn)品大概分為以下幾個品類：牙膏、牙刷（電動牙刷）、牙線棒、漱口水、沖牙器、牙縫刷等。主要市場份額大部分集中在佳潔士、高露潔、歐樂B這類全球性品牌上。除此之外，云南白藥、舒客、片仔癀等國貨品牌也占據(jù)著一部分市場。最具代表性的品類依然是牙膏。據(jù)中國口腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會，在2020年牙膏企業(yè)銷售總收入的265億人民幣中，功效型產(chǎn)品市場份額已占94%。從產(chǎn)品功效看，中藥植物成分的牙膏份額達(dá)26%，美白類牙膏市場份額達(dá)25%，抗敏感牙膏市場份額達(dá)10%；特色明顯的產(chǎn)品市場拓展加快。而在牙膏的品牌方面，除了中藥植物成分牙膏國內(nèi)品牌領(lǐng)先外，其他功效的牙膏都要面對全球性品牌的競爭。全球性品牌大多來自歐美，如寶潔旗下的佳潔士、歐樂B，還有李德施林、黑人、高露潔等知名品牌，以及被葛蘭素史克公司收購的舒適達(dá)、被聯(lián)合利華收購的中華牙膏。他們在包裝和功效上都比較簡潔、直觀，背后的資本雄厚，市場競爭力極強(qiáng)，曾經(jīng)在國內(nèi)市場上呈現(xiàn)強(qiáng)勢態(tài)勢，現(xiàn)在也占據(jù)著國內(nèi)口腔護(hù)理市場的半壁江山。日本品牌也在國內(nèi)有著較高的知名度，如花王、獅王、SUNSTAR等。上述品牌將高顏值、高價值和高品質(zhì)作為核心，主打醫(yī)藥性功效如減輕牙漬、減少軟垢、潔白牙齒、減少牙菌斑、維持牙齦健康等，形成了獨具特色的產(chǎn)品競爭力。在國外市場的強(qiáng)勁勢頭下，國產(chǎn)品牌也在尋求突圍，云南白藥就是最好的例證。在研發(fā)方面，云南白藥針對傳統(tǒng)中草藥與科技創(chuàng)新，研制能夠減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問題的牙膏，最終通過產(chǎn)品力和營銷，突破了國際品牌的強(qiáng)勢競爭。走相似中草藥路線的還有傳統(tǒng)藥企片仔癀。2016年，漳州片仔癀與上海家化聯(lián)手成立了漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司，主打添加秘制配方的中草藥，不同種產(chǎn)品分別稱其具有清火解毒、美白抗斑、多重修護(hù)等功能，也吸引了一大批消費者買單?？梢?，抓住了“功效+百年老字號”信譽(yù)背書，更容易吸引老年群體購買。從《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報告》來看，50+人群細(xì)分品類偏好較強(qiáng)的產(chǎn)品是牙膏和牙刷，之后才是電動牙刷、牙簽等，漱口水、口腔噴霧、牙線等，偏好度較低。雖然現(xiàn)階段認(rèn)知度較低，但牙縫刷、牙線等產(chǎn)品在經(jīng)歷市場教育后，依然有望形成較大的市場空間。下面，我們將分品類探討不同產(chǎn)品在老年市場的發(fā)展現(xiàn)狀。以牙縫刷為例，牙縫刷的刷頭呈纖細(xì)的錐型，按照粗細(xì)不同分為各種型號，可以伸入牙齒之間的縫隙中清潔。老年人牙齒之間縫隙比較寬，和牙縫刷的功能非常契合。目前市面上的牙縫刷品牌有獅王、小鹿媽媽、奈森克林、黑人、屈臣氏等，在一些大型商超也都有售賣。然而，銀發(fā)消費者對牙縫刷的了解少之又少，很多人完全不了解牙縫刷的功能和用法，甚至大多數(shù)人根本不知道牙縫刷的存在。在牙刷方面，很多老年人的固有思想認(rèn)為，硬毛牙刷用起來力度更大，清潔能力更強(qiáng)；大頭牙刷用起來面積大，省時省力。這些認(rèn)知多多少少存在一些誤區(qū)。老年人更適合用軟毛、小頭的牙刷，用更為精細(xì)刷頭更好地清潔牙齦溝中的污垢，保護(hù)牙釉質(zhì)不受損害。這類“小頭軟毛牙刷”還需要進(jìn)一步的市場推廣。網(wǎng)上流傳著“老年人牙釉質(zhì)薄，用電動牙刷會導(dǎo)致牙齒受損”的說法，在口腔專家看來也是無稽之談。從操作角度來看，電動牙刷相對普通牙刷來說更加省力，更適合活動能力較弱的老年人。“只要刷牙方法及時間正確，主流品牌的電動牙刷震顫幅度和力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會達(dá)到損傷牙齒的地步。牙齒松動了就應(yīng)該先去口腔科檢查松動的牙齒，判斷是需要拔掉還是需要治療?！北R博士說道。在電動牙刷品類中，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了針對老年群體研發(fā)或推廣的產(chǎn)品，還需要逐步打消老年人群的使用顧慮。、對于漱口水品類，銀發(fā)群體或許并不需要追趕顏值和新潮的味道，更在乎功效和性價比。一些具有修護(hù)和抑菌功能，且價格比較便宜的漱口水更容易受到中老年群體歡迎，如華素愈創(chuàng)、朗力等。從上述分品類舉例中可以看到，目前在國內(nèi)，針對老年人開發(fā)的口腔護(hù)理產(chǎn)品仍然較少，而且存在目的性模糊、功效性不強(qiáng)、品質(zhì)參差不齊的問題，老年口腔護(hù)理市場還處在非常初級的階段。在發(fā)展老年口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，我們可以借鑒的是日本經(jīng)驗。朝日口腔護(hù)理Oralplus系列就曾針對老年群體打出廣告稱：“即使在嘴巴和舌頭不能自由活動時，也可以放心口腔的干凈與衛(wèi)生?！贬槍夏耆丝谇煌僖悍置跍p少，細(xì)菌滋生更快等問題，朝日推出了口服凝膠保濕膏、口腔保濕漱口水等產(chǎn)品，讓老年人口腔更濕潤，保護(hù)粘膜，還可以有效防止因干燥引起的口臭，灼熱感，吞咽困難，味覺改變等。雖然老年群體對口腔護(hù)理的需求與年輕人具有顯著差異，但市場營銷的重要性卻都是如出一轍，“科普+種草”兩架馬車共同驅(qū)動，勢必成為口腔護(hù)理產(chǎn)品推廣的主要模式。在科普方面，利用短視頻平臺種草、醫(yī)學(xué)科普KOL推廣都是很好的選擇。同時，借助直播流量帶貨，或者通過小紅書、抖音快手、知乎等多平臺進(jìn)行推廣，不僅會收獲一批老年人的注意力，還更容易搭上隔代種草和孝心經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車，成為年輕人表達(dá)關(guān)心敬老的新選擇、新風(fēng)尚。綜上所述，口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展前景可期，但針對老年群體的品類尚且有較大空缺，是一片廣闊的藍(lán)海。隨著銀發(fā)群體對口腔健康的逐步關(guān)注和市場教育、健康科普的深入開展，有望誕生新的老年護(hù)理明星產(chǎn)品。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。目前來看，操作更簡便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——63歲余女士一個月內(nèi)的18次網(wǎng)購下單，就是刷抖音時順手下單購物。63歲的佛山余女士沒有想到，自己有一天也會成為網(wǎng)購達(dá)人：一個月內(nèi)，從服裝、食品、新茶、調(diào)味品、被子，到孫女看的漫畫故事書、玩具等等，她一共下單18次，每次金額從幾十元到數(shù)百元。這樣的網(wǎng)購頻率，比許多年輕人都要頻繁。“前幾十年都是線下購物，但從去年開始，就很少去線下實體店，網(wǎng)購反而成了生活必需。錢省了，生活品質(zhì)也沒降，挺好?！彼f，比如家里還有不少茶葉，但網(wǎng)購某款新茶，僅僅是因為自己想嘗嘗新茶味道，不是單純地圖便宜。在全新消費需求下，越來越多的中老年人，正像余女士這樣，消費理念超越很多年輕人的固有認(rèn)知：“不敢網(wǎng)購”、“舍不得為自己花錢”等等標(biāo)簽，正漸漸成為老年人的消費過去時，消費結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂、精神和體驗。這催生了最近相當(dāng)火熱的一個賽道——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)?！罢麄€銀發(fā)經(jīng)濟(jì)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛地與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，從消費水平絕對值看，老年人消費水平高于人均消費水平?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士如此表示。幾乎所有研究報告都認(rèn)為，隨著我國人口老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”會是一個萬億級的龐大市場，甚至?xí)蔀槲磥斫?jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。因此，幾乎所有主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都越來越重視中老年群體。一個數(shù)據(jù)可以側(cè)面說明，截至目前，已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在內(nèi)的40多款A(yù)PP，推出了面向老年人的新版本。無疑，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正被推往勃興前夜。但從目前來看，操作更簡便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商已搶得先機(jī)——余女士一個月內(nèi)的18次網(wǎng)購下單，就并不是通過傳統(tǒng)電商平臺，而是刷抖音時順手下單購物。01銀發(fā)族向悅己消費升級“以前沒有任何網(wǎng)購經(jīng)驗，連支付寶賬號都沒有，第一次購物時也有各種擔(dān)心?！庇嗯康谝淮尉W(wǎng)購，是今年6月在抖音某店鋪購買了99元的連衣裙，“直接用綁定的微信支付，收到裙子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量挺不錯，穿出去別人都說挺好看?！钡谝淮螄L試體驗就不錯，對余女士而言如同發(fā)現(xiàn)了一個新世界，此后她關(guān)注的抖音電商博主越來越多，消費頻率越來越高?！皫讉€月下來，估計超過50次下單，吃穿用啥都買，但買得最多的還是服裝，款式感覺都比線下中老年服裝要新潮一點?！泵渴盏揭患路?，余女士都會像穿搭博主那樣，在女兒面前轉(zhuǎn)上幾圈?！皨寢屇贻p時候就很愛美，現(xiàn)在年紀(jì)雖然大了，但愛美之心并未改變，每次出門都要涂口紅，打扮得漂漂亮亮?！彼呐畠宏惾卣f，由于自己工作很忙，平時陪伴母親時間較少，也是母親自己摸索到熟練使用智能手機(jī)，以及聊微信、刷抖音等等，“很欣喜看到母親能在這個年紀(jì)，還能無障礙地享受網(wǎng)上沖浪生活?！焙陀嗯坎惶粯?，65歲的韓學(xué)樺則早已嘗鮮網(wǎng)購，在最近一年才逐漸將購物主要平臺轉(zhuǎn)向了短視頻電商。幾年前，他看到孩子們都喜歡在網(wǎng)上買東西，一直對新鮮事物有著強(qiáng)烈好奇心的韓學(xué)樺也想學(xué)習(xí)，在孩子們指導(dǎo)下，很快學(xué)會了網(wǎng)購。只不過，由于傳統(tǒng)電商平臺操作過于復(fù)雜、繁瑣，在嘗鮮了幾次后，覺得太麻煩就不喜歡用了。直到有趣、生動的短視頻平臺再次勾起了韓學(xué)樺的購物興趣。比如老伴做菜，短視頻平臺上都有詳細(xì)、直觀的烹飪視頻，即便有不懂地方，視頻創(chuàng)作者大多都會很快在評論區(qū)里回復(fù)，大伙討論得熱火朝天，因此每次在短視頻刷到商品鏈接，他都愿意點進(jìn)去看看。如今，除了他和老伴穿的衣服，吃的大米，像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件，他都在短視頻平臺買過，“如果感覺不滿意，就直接退掉。”韓學(xué)樺覺得，喜歡網(wǎng)購，自己并不是盲目沖動消費，看重的也絕不只是性價比，比如一些功效不明的滋補(bǔ)型產(chǎn)品，就絕不購買?！皶r尚不只是年輕人的專屬名詞。”58歲的李大爺也說，他是各大傳統(tǒng)電商、垂直電商APP的?？?，也跟著短視頻主播們“種草”、購物。“喜歡各種智能產(chǎn)品小玩意，比如自動感應(yīng)拖鞋、掃地機(jī)器人、智能燈泡等等?！币粋€有意思的現(xiàn)象是，相比中老年人為悅己而勇于消費升級，年輕的子女們，往往驚訝于父母們的這個變化?！白詮暮蛬寢尪兑敉?，打開抖音第一個推送視頻一定是購物直播或新疆舞！中老年人的抖音購買力太強(qiáng)大了?！币晃话部倒媚铮谖⒉┻B用3個感嘆號，驚嘆于中老年人的抖音購買力。另一位網(wǎng)友則表示，“我爸太可愛了，跟我說他體驗到拆快遞的快樂了，在抖音瘋狂購物，比我的購物量還要大?！薄拔覌寣﹄娮釉O(shè)備及軟件使用都不是很感冒，學(xué)手機(jī)截屏學(xué)了很久，連怎么發(fā)朋友圈教了好多遍都還是不太會。我暑假在家時給她下載了抖音，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)她無師自通學(xué)會了在抖音上購物?！边€有網(wǎng)友如此感嘆：女人真的讓人猜不透。種種跡象都在表明，銀發(fā)群體消費開始迭代升級，由“顧家”轉(zhuǎn)為“取悅自己”，呈現(xiàn)出網(wǎng)購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養(yǎng)生、愛旅游新面貌。這并非現(xiàn)在才開始出現(xiàn)，此前，一位專做中老年服飾的抖音電商就曾對媒體表示，“最近兩年，很明顯感覺到抖音中老年用戶越來越舍得花錢，追求更偏向時髦款式，傳統(tǒng)老年服裝在抖音電商有些賣不動了，設(shè)計款式也會更往年輕人群靠攏。”“中老年消費已脫離了剛需層面，脫離了價格為王，帶有更多在年輕人消費中常見的悅己、美學(xué)屬性，未來發(fā)展空間隨之大大打開?！崩夏晷袠I(yè)創(chuàng)投服務(wù)機(jī)構(gòu)AgeClub曾對4萬多條中老年服裝/化妝品消費數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中超過一半的中老年服裝都標(biāo)記了時尚風(fēng)格，整體消費規(guī)模達(dá)到500多億。02重新與社會連接重要載體那么，抖音為何能“俘獲”越來越多中老年用戶，甚至成為他們首選網(wǎng)購平臺？這里面有多方面重要原因。一是抖音在銀發(fā)群體中滲透率越來越高，這是電商潛力的基礎(chǔ)土壤。根據(jù)《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化改造調(diào)研報告》，目前微信、今日頭條、抖音是50-70后中老年使用頻率最高的三種APP。可以看出，相比于圖文形式，中老年更青睞短視頻的內(nèi)容形式，畢竟短視頻觀看、發(fā)布都更輕松方便，內(nèi)容簡單直白，對中老年而言更加友好。這個道理在電商渠道同樣適用?！岸兑綦娚滩僮骱唵巍⒅庇^，讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發(fā)族用戶畫像和對內(nèi)容的興趣，抖音能夠跟隨用戶需求曲線，定向推薦商品和內(nèi)容?！庇蟹治鋈耸烤捅硎??！皞鹘y(tǒng)電商購物平臺，一般是通過秒殺、滿減、買贈、折扣、低價等策略，去滿足消費者明確的購物需求，僅在需要購物時打開。對于銀發(fā)群體而言，從知道、選擇到購買，仍是一個相當(dāng)長的鏈路?！币虼?，比起要單獨設(shè)置老年專區(qū)，逐步引導(dǎo)銀發(fā)用戶到專區(qū)消費的傳統(tǒng)電商，在算法大框架下，一邊刷視頻和直播，一邊下單購物，抖音“興趣電商”可以迅速激起觀眾的好奇心和購買欲。同時，如果與快手相比，從中老年創(chuàng)作者和內(nèi)容來看，“記錄美好生活”的抖音風(fēng)格，明顯更加傾向于時尚甚至是高端?！胺香y發(fā)經(jīng)濟(jì)向悅己消費升級趨勢?！钡匾氖?，還與抖音成為微信之外“第二社交場”，帶來的社交驅(qū)動性消費密切相關(guān)?！艾F(xiàn)在周圍人都在玩抖音，也是我們最好的娛樂方式。”對余女士和她周圍的伙伴們而言，抖音是一個沒有門檻的“舞臺”，很多微信朋友圈看不到的內(nèi)容，比如日?？破铡⒈＝?、生活妙招、大小熱點事件等等，大多來源于抖音。“如果不玩抖音，很難融入同齡人社交圈?！睂嶋H上，她們不僅喜歡刷抖音，而且還是抖音內(nèi)容重要組成部分——余女士在抖音上發(fā)布了近80多個視頻，有1600多個粉絲，“抖音視頻剪輯操作簡易，非常方便中老年人的傻瓜操作，因此看到一些有意思的創(chuàng)意短視頻，就會嘗試著拍拍同款?；蛘呓裉煨那楹?，也會拍一個視頻上傳分享?！痹诙兑?，具有匹配通訊錄的功能，當(dāng)有選擇地匹配之后，互相關(guān)注和互動的都是熟人，可以分享和暢所欲言的內(nèi)容也就越來越多?！氨热缃?jīng)常就有熟人在抖音看到后來問，這件衣服真好看，在哪里買的，想著也去購買一件?！薄懊恳粋€點贊或者評論，都會感覺到了一種尊重?！庇嗯科綍r主要任務(wù)也就是兩點一線接送上學(xué)的孫女，而通過短視頻，無論是網(wǎng)購，還是發(fā)視頻，本質(zhì)上都是一種文娛活動，可以讓她精神世界得到滿足，認(rèn)為自己仍是有作用和“被需要”。伴隨老年化加快，一個業(yè)界共識是，老年人退出社會職場生活后，因為閑暇時間增多，孤獨感更為強(qiáng)烈，老年人需要找到新的方式與社會重新連接在一起?！坝幸恍├夏耆送诵莺笸ㄟ^直播、短視頻分享自己的愛好，這對他們重新融入社會有著積極意義?！痹谥袊嗣翊髮W(xué)人口與發(fā)展研究中心副教授靳永愛看來，像短視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng)，不僅開闊了老年人的眼界，還提升了他們的社會參與度。“我們的調(diào)查顯示，觸網(wǎng)以及玩短視頻的老人，普遍要比不觸網(wǎng)的老人在幸福感、成就感等方面更高?！?1歲的北京大爺楊訴，就把抖音等短視頻平臺看成中老年人社會參與的新工具。過去兩三年時間里，30多年沒怎么彈琴的楊訴，在抖音發(fā)布了836個彈鋼琴的視頻作品，收獲264萬粉絲和1770萬個點贊。這讓喜歡獨居、與3只狗和兩只貓相伴的楊訴，打開了一個了解社會的窗口，包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。03“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”絕不止是賣貨“在這個世界上，其實只存在三種人，即已經(jīng)變老的人、即將變老的人和終將變老人。”在一部講述老年生活的長篇小說《天黑得很慢》中，作者如此寫道。銀發(fā)一族依然是互聯(lián)網(wǎng)巨大增量群體。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人。預(yù)計2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。這意味著，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。今年以來，工信部多次出臺相關(guān)政策，推動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化。1月，宣布在全國范圍內(nèi)啟動為期1年的“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動”；4月，發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計規(guī)范》；10月，工信部再次表示將在年內(nèi)對相關(guān)APP進(jìn)行評測。截至目前，為方便老年用戶、順應(yīng)適老化改造，抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP，陸續(xù)推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等著手，去降低中老年人上網(wǎng)門檻。在互聯(lián)網(wǎng)未普及到銀發(fā)賽道時，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，如今隨著中老年人對信息鑒別能力越來越強(qiáng)，市場監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)越來越規(guī)范化，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)前一條相當(dāng)火熱的賽道。根據(jù)老年人消費規(guī)模測算結(jié)果顯示，2020年老年人口總消費達(dá)到了7.01萬億元，預(yù)計2050年老年人口總消費將達(dá)到61.26萬億元。可以判斷，龐大增量群體將成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭之地。從AgeClub研判來看，一旦中老年群體社交場景從家庭擴(kuò)展到社會，從熟人關(guān)系擴(kuò)展到半熟人、陌生人關(guān)系，就會衍生出眾多龐大的細(xì)分市場。以尚未獲得社會足夠關(guān)注的旗袍秀為例，目前在廣州每年有幾百場旗袍秀相關(guān)活動，可能累計上萬人參加，其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購買旗袍的渠道，有的下單自電商平臺，也有私人定制的高檔款。那些經(jīng)常參加旗袍秀的中老年女性，不少人家里掛著十幾條。如何在中老年市場更好破圈，也是電商行業(yè)尋求增量市場的急迫需求。畢竟，無論是傳統(tǒng)電商，還是斗快短視頻平臺，目前擁有的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”份額，相比蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，其實都還很小。而新一輪的銀發(fā)市場爭奪戰(zhàn)，也悄然正式拉開帷幕。今年雙十一，天貓線上雙11最“大”會場，也就是首個“長輩會場”正式上線，其特點是足夠“大”，商品圖和商品名都做了放大處理。抖音、快手雖然沒有開辟專場，但也早在銀發(fā)市場發(fā)力，構(gòu)建老年用戶畫像，著手推動下沉內(nèi)容主動貼近老年用戶，以還原老照片為例，在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節(jié)活動期間，在眾多銷售數(shù)據(jù)中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”突飛猛進(jìn)，50歲以上人群成交額累計約50億元，其中僅絲巾一項訂單總量就達(dá)84萬條。只不過，想要真正挖掘藍(lán)海，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，包括抖音、淘寶在內(nèi)的各大電商企業(yè)需要做的還有很多?！澳挲g只是老年群體消費行為變化的表面因素，真正決定老年消費行為的是時代、身體、家庭、社會環(huán)境等背后綜合因素共同決定?！贝饲?，有分析人士就對“極點商業(yè)”明確表示，如果說老年版APP、手機(jī)支付解決了“不便”問題，但還需要商家針對銀發(fā)人群設(shè)計多元、精準(zhǔn)的養(yǎng)老產(chǎn)品，并借助口碑良好的平臺的信用背書，來給予廣大銀發(fā)人群安全感?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)不止是賣貨。”在中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟看來，銀發(fā)群體消費有多個層面，“所有企業(yè)和品牌一定要明白，圍繞老齡化創(chuàng)新開發(fā)服務(wù)，最終目標(biāo)是社會總福利，而非對群體的簡單關(guān)注。其次，企業(yè)要不斷尋找新的創(chuàng)新點和推動力。最后，圍繞老年產(chǎn)品社會研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)等，需要符合老年人的心理、審美等?！边@意味著，圍繞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的開發(fā)，不僅要讓產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新去適應(yīng)中老年人各方各面，甚至，也必須贏得年輕人的心——畢竟誰都清楚，對老年人來說，他們需要的不只是產(chǎn)品、硬件、軟件上的適配，兒女情感上的陪伴，往往更加重要。