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據(jù)廣西壯族自治區(qū)人民政府網(wǎng)站消息，為全面貫徹落實黨的二十大精神，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義經(jīng)濟思想，進一步發(fā)揮電子商務聯(lián)通生產(chǎn)消費、線上線下、城市鄉(xiāng)村、國內(nèi)國際的優(yōu)勢，補齊發(fā)展短板，壯大市場主體，促進品牌提升，培育新型消費，推動城鄉(xiāng)消費提質(zhì)升級，日前，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)《關于促進電子商務高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施的通知》（桂政辦發(fā)〔2023〕24號）（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ访鞔_，《關于促進電子商務高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》已經(jīng)自治區(qū)人民政府同意，準予印發(fā)。關于促進電子商務高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施為全面貫徹落實黨的二十大精神，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義經(jīng)濟思想，進一步發(fā)揮電子商務聯(lián)通生產(chǎn)消費、線上線下、城市鄉(xiāng)村、國內(nèi)國際的優(yōu)勢，補齊發(fā)展短板，壯大市場主體，促進品牌提升，培育新型消費，推動城鄉(xiāng)消費提質(zhì)升級，制定以下政策措施。一、壯大網(wǎng)絡零售規(guī)模。對上一年度零售額、實物商品網(wǎng)上零售額分別同比增長10%以上、20%以上，且上一年度實物商品網(wǎng)上零售額達到10億元、5億元、1億元、51696萬元的批發(fā)零售企業(yè)，分別給予獎勵100萬元、50萬元、25萬元、10萬元。支持企業(yè)開展數(shù)字化升級改造。對新開發(fā)網(wǎng)上商城平臺或小程序等系統(tǒng)拓展網(wǎng)絡零售業(yè)務，且上一年度實物商品網(wǎng)上零售額達到500萬元的企業(yè)，給予一次性獎勵5萬元。對加盟電商平臺開展線下零售門店數(shù)字化升級改造，通過電商平臺在上一年度實現(xiàn)實物商品網(wǎng)上零售額達到11696萬元的企業(yè)，給予一次性獎勵5萬元。（自治區(qū)商務廳牽頭負責）二、打造電商示范引領。對新增獲評的國家電子商務示范基地、示范企業(yè)，分別給予獎勵200萬元、50萬元；在國家年度綜合評價中獲評為A級的國家電子商務示范基地，給予獎勵50萬元。對新增獲評的廣西電子商務示范基地、示范企業(yè)，分別給予獎勵50萬元、30萬元；在自治區(qū)年度綜合評價中獲評為A級的示范基地，給予獎勵50萬元。鼓勵有條件的市開展電商領域示范創(chuàng)建工作并給予相關基地、企業(yè)獎勵，自治區(qū)將參照相關市級獎勵金額給予額外獎勵，但自治區(qū)、市兩級獎勵總金額不高于自治區(qū)級同類項目獎勵金額。（自治區(qū)商務廳、各市人民政府按職責分工負責）三、推動電商基建發(fā)展。支持電子商務集聚區(qū)建設，集聚區(qū)內(nèi)須開展包括但不限于倉儲快遞物流、電商供應鏈、企業(yè)孵化、品牌培育、設計研發(fā)、直播帶貨、短視頻營銷等電子商務領域相關業(yè)務。對實際投資額超過21696萬元的電子商務集聚區(qū)基礎設施建設項目，按不超過項目上一年度或當年實際投資額的10%進行獎勵（已獲得同類獎勵的項目除外），單個項目獎勵金額最高為200萬元。（自治區(qū)商務廳牽頭負責）四、加快發(fā)展直播電商。直播電商平臺、直播電商多渠道網(wǎng)絡服務商、直播團隊在本地落地的獨立法人機構或直播基地，且上一年度電子商務交易額或跨境電子商務進出口額達到1億元以上的，給予一次性獎勵30萬元。對上一年度新增培育網(wǎng)絡交易企業(yè)主體100家以上且年度實物商品網(wǎng)上零售額或跨境電子商務進出口額達到1億元、51696萬元、21696萬元的直播基地，分別給予獎勵50萬元、25萬元、10萬元。（自治區(qū)商務廳，自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦按職責分工負責）五、大力推動數(shù)商興農(nóng)。鼓勵各市、縣（市、區(qū)）培育創(chuàng)建區(qū)域公共品牌。對獲得授權使用區(qū)域公共品牌或地理標志品牌，且上一年度實物商品網(wǎng)上零售額達到31696萬元的企業(yè)，給予獎勵20萬元。對上一年度農(nóng)產(chǎn)品實物商品網(wǎng)上零售額超過11696萬元的企業(yè)，給予一次性獎勵10萬元。對建設“廣西好嘢”、“桂字號”等品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)地倉、簡易倉及配套商品化處理設施的企業(yè)，按照中央、自治區(qū)、市、縣財政疊加不超過實際投資額的50%給予補助，單個項目補助資金最高為1500萬元。（自治區(qū)商務廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、鄉(xiāng)村振興局、財政廳按職責分工負責）六、培育網(wǎng)絡零售交易平臺。對首次納入國家統(tǒng)計聯(lián)網(wǎng)直報平臺且上一年度交易額超過5億元（含）的本地網(wǎng)絡零售交易平臺企業(yè)，給予獎勵100萬元。對已納入國家統(tǒng)計聯(lián)網(wǎng)直報平臺，且在本地落地具有運營決策、集中銷售、集中研發(fā)、財務結算等管理服務職能的獨立法人機構，同時上一年度營業(yè)收入超過2億元的網(wǎng)絡零售交易平臺企業(yè)，給予獎勵100萬元。（自治區(qū)商務廳牽頭負責）七、培育網(wǎng)絡零售主體。對上一年度新增廣西網(wǎng)店超過31696家（企業(yè)網(wǎng)店占比50%以上），且上一年度新增廣西網(wǎng)店交易總額超過1億元的網(wǎng)絡零售交易平臺企業(yè)，給予一次性獎勵50萬元，但上一年度獲得財政資金支持開展有關促銷活動的網(wǎng)絡零售交易平臺企業(yè)除外。對在電商平臺上一年度新增開設廣西網(wǎng)店且單個網(wǎng)店實物商品網(wǎng)上零售額超過11696萬元的企業(yè)，給予每個符合條件的網(wǎng)店一次性獎勵5萬元，在政策有效期內(nèi)單個企業(yè)獎勵累計最高為25萬元。鼓勵區(qū)外電商企業(yè)及其在桂分支機構到中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)注冊具有運營決策、集中銷售、集中研發(fā)、財務結算等管理服務職能的獨立法人機構，且符合促進中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的支持政策相關獎勵條件的，可按規(guī)定享受地方經(jīng)濟貢獻獎勵。（自治區(qū)商務廳、市場監(jiān)管局、財政廳，廣西稅務局按職責分工負責）八、強化電商培訓服務。支持高等院校、職業(yè)院校（含技工院校）、科研院所、企業(yè)、社會組織等機構開展電商培訓。對年培訓1萬人次以上，且接受培訓人員中新增電商從業(yè)人員比例超過20%以上的機構，給予獎勵50萬元。（自治區(qū)商務廳、教育廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、人力資源社會保障廳按職責分工負責）九、促進電商快遞協(xié)同。對新納入國家農(nóng)村電商快遞協(xié)同發(fā)展示范區(qū)的縣（市、區(qū)），按照《廣西統(tǒng)籌推進農(nóng)村物流高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2022—2025年）》（廳發(fā)〔2022〕29號）關于支持農(nóng)村物流高質(zhì)量發(fā)展若干政策的相關規(guī)定，通過以獎代補的方式給予獎勵200萬元。對獲評自治區(qū)農(nóng)村電商快遞協(xié)同發(fā)展示范區(qū)的縣（市、區(qū)），給予獎勵100萬元。鼓勵縣（市、區(qū)）獎勵對在國家及自治區(qū)農(nóng)村電商快遞協(xié)同發(fā)展示范創(chuàng)建工作中發(fā)揮重要作用的企業(yè)。鼓勵全區(qū)各級各有關部門協(xié)同電商企業(yè)、物流企業(yè)，針對重大促銷活動、重要節(jié)慶、重點品類，采取有效措施降低電商快遞物流成本。（廣西郵政管理局，自治區(qū)商務廳、鄉(xiāng)村振興局按職責分工負責）十、支持跨境電商發(fā)展。統(tǒng)籌下達的中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金，對企業(yè)自主建設或租賃運營海外倉發(fā)生的倉儲設備購置費、倉儲管理系統(tǒng)費、場地租賃費等予以支持。做大做強跨境電子商務綜合試驗區(qū)，對綜試區(qū)電子商務出口企業(yè)出口未取得有效進貨憑證的貨物，按規(guī)定試行增值稅、消費稅免稅政策。（自治區(qū)商務廳，南寧海關，廣西稅務局按職責分工負責）十一、發(fā)展大宗商品交易。對在中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)新設立的大宗商品交易平臺企業(yè)，符合促進中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的支持政策相關獎勵條件的，可按規(guī)定享受地方經(jīng)濟貢獻獎勵。（自治區(qū)商務廳牽頭負責）十二、完善電商地方標準。對上一年度備案發(fā)布的電商領域國家標準、行業(yè)標準、地方標準、團體標準和企業(yè)標準，經(jīng)評選后分別給予主導研究制定標準的機構、個人獎勵20萬元、15萬元、10萬元、3萬元和1萬元，每年評選數(shù)量最多為25項；對納入廣西重要技術標準目錄的，根據(jù)相關規(guī)定給予獎勵。（自治區(qū)商務廳、市場監(jiān)管局按職責分工負責）十三、實施網(wǎng)絡促銷計劃。支持各市開展網(wǎng)絡促銷活動，挖掘新型消費潛力。對上一年度網(wǎng)上零售額同比增速高于全國和全區(qū)平均水平，且排名全區(qū)前5位的市，給予獎勵50萬元。對上一年度實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重高于全國平均水平，且排名全區(qū)前5位的市，給予獎勵200萬元。各市須嚴格按照自治區(qū)服務業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法相關要求，專項用于支持電子商務項目建設。（自治區(qū)商務廳、各市人民政府按職責分工負責）十四、加強金融融資服務。鼓勵銀行、保險等金融機構在依法合規(guī)的前提下與符合條件的企業(yè)開展多元化合作，強化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，合理調(diào)整信貸額度安排，加強融資對接與支持力度。鼓勵融資擔保機構為符合條件的電商領域相關企業(yè)提供融資增信支持。（自治區(qū)財政廳、商務廳、地方金融監(jiān)管局，人民銀行南寧中心支行，廣西銀保監(jiān)局按職責分工負責）十五、培育引進電商人才。制定電子商務市場化人才評價標準，積極申請將符合條件的電商人才納入《廣西壯族自治區(qū)高層次人才認定參考目錄》范圍并享受相關待遇。將電商從業(yè)人員培訓納入補貼性職業(yè)技能培訓范圍，符合條件的按規(guī)定給予職業(yè)技能培訓補貼。對在中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)新設立電商企業(yè)的，按照促進中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的支持政策，其高管（董事長、副董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、監(jiān)事會主席、總經(jīng)濟師、總會計師或相當層級職務的人員）、骨干科研人才以及其他急需緊缺專業(yè)人才，于2024年8月30日前，在中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)繳納的個人所得稅地方分享部分最高可按100%給予獎勵。鼓勵各市、縣（市、區(qū)）出臺電商人才激勵機制和培育引進措施，壯大本地電商人才隊伍，帶動電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（自治區(qū)人力資源社會保障廳、商務廳、財政廳，廣西稅務局按職責分工負責）十六、優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境。加強部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，規(guī)范網(wǎng)絡交易活動，優(yōu)化網(wǎng)絡交易監(jiān)管，引導企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營、誠信經(jīng)營，保障網(wǎng)絡交易各方主體合法權益，維護網(wǎng)絡交易秩序。引導電商企業(yè)綠色發(fā)展，推動電商領域節(jié)能增效和包裝綠色化轉型。（自治區(qū)商務廳、市場監(jiān)管局，自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦按職責分工負責）本政策措施由自治區(qū)商務廳負責解釋，自印發(fā)之日起施行，有效期至2025年12月31日。獎勵類政策按照“從優(yōu)不重復”的原則執(zhí)行，具體申報指南由自治區(qū)商務廳另行制定。相關政策措施與本政策措施不一致的，按照“從高不重復”原則執(zhí)行。

椰樹椰汁的“男色”生意已經(jīng)開張20多天了。以“擦邊”操作聞名的椰樹椰汁，今年3月一改往日的美女營銷套路，轉而開始販賣男色。一個個“陽光開朗大男孩”們身穿黑色背心空降椰樹抖音直播間，由于踩上了特殊營銷節(jié)點，且在一定程度上迎合了當下的“女性凝視”，椰樹被迅速捧上熱搜，迎來直播間流量的猛漲。顯然，男模并不是“一次性”的。此后，椰樹兢兢業(yè)業(yè)貫徹著其“猛男”策略，直播間的高人氣也維持下來，甚至在3月18日的一場直播中，觀看人次達到了256萬?；ヂ?lián)網(wǎng)顏值消費并不新鮮，在高顏值小姐姐之外，“男色”也逐漸成為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的重要載體。于線下，猛男火鍋店、猛男咖啡館都曾一度出圈，而在線上，互聯(lián)網(wǎng)則盛行起一類女性凝視下的“男菩薩”。如今，品牌開啟男色營銷，讓我們不禁疑惑，是時候“跑步”進入男色經(jīng)濟時代了嗎？直播間“男菩薩”過江論起土味擦邊營銷，椰樹椰汁無疑是個中熟手。去年10月，在沒有引流預熱的情況下，椰樹官方在抖音開啟了首場直播賣貨，四位女主播身穿高領緊身衣和熱褲，邊跳舞邊展示著各式品牌產(chǎn)品，引來不少人在評論中感慨“時代在改變，椰樹永不變”。今年3月，在一則由椰樹官方“實錘”的“男模特招聘”消息流傳開后，椰樹鬼才式營銷再出江湖。但這一次，出鏡“熱舞”的美女小姐姐變成了擁有健美身材的“陽光開朗大男孩”，似乎意味著椰樹轉而將女性鎖定為目標消費群體，做起了男色生意。圖源：椰樹直播間從形式上看，這種“猛男”策略顯得有些簡單粗暴，應用于女主播身上的路數(shù)，僅僅是調(diào)轉了性別，便“原汁原味”搬進了直播間。擁有健美身材的各色男模們，一面手持椰樹集團旗下產(chǎn)品，一面擺出各種姿態(tài)展示著肌肉線條，表情羞澀中帶著一點“這個星球已經(jīng)沒有在意的人”的破釜沉舟。不過，屏幕上鮮明的肉體沖擊感顯然沒能取悅所有的觀眾，一部分用戶質(zhì)疑其“土味”“低俗”，一部分則發(fā)出疑惑“椰樹究竟在斬男還是斬女”。表面上看，這似乎又是品牌對觀眾審美取向判定的又一次刻板印象。畢竟，當代互聯(lián)網(wǎng)語境下的“猛男”，其語義已發(fā)生了相當?shù)牧髯?。但事實證明，椰樹是懂流量的。不管是出于“女性凝視”的爽感，還是對“男菩薩”的審美偏好，椰樹的直播間很快如預期一般火爆起來。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自3月8日起，賬號@椰樹集團海南椰汁飲料有限公司 總計直播10場，其中，場均觀看約92W人次，日均觀看則達到153.3W，累計觀看人次920W。在3月18日的一場直播中，椰樹直播間在一小時左右的直播中，共收獲了256W觀看人氣，最高實現(xiàn)8.5W人同時在線觀看。在此后的直播中，椰樹官方還展現(xiàn)出良好的“聽勸”品質(zhì)，推出了“猛男換裝游戲”，如一套西裝分給四個人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意將“物化男性”貫徹到底。猛男們的表現(xiàn)也由最初的青澀變成了樂在其中與游刃有余，并且在小紅書等內(nèi)容社區(qū)收獲了各自的粉絲。而且由于椰樹的不定時開播，用戶們甚至會在社交平臺奔走相告，進行錄屏剪輯。圖源：椰樹直播間當然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消費者注意的不止是椰樹椰汁?！八?jīng)濟”崛起后，女性的消費力越來越被注意到，“男色經(jīng)濟”隨之便作為“顏值經(jīng)濟”的對應詞匯被捧起，吸引商家試水。首批將受眾目標明確指向女性的直播間，走的便是腹肌路線，“嘴甜”則作為附加值予以加成，如@川哥哥的果園、@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，主播擅長于一面露著肌肉，一面叫著“寶寶”賣水果，甚至一度將內(nèi)容場景搬至泳池、用肌肉榨汁，油膩中帶著幾分令人上頭的狂野。因營銷路數(shù)相似，用戶還自發(fā)創(chuàng)作出NTR文學：”告訴天水的蘋果，今天我就不過去了。“圖源：賬號@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品、@川哥哥的果園而在品牌界，與椰樹并稱營銷“臥龍鳳雛”的瑞幸咖啡，去年雙十一期間就聯(lián)合浙江理工大學的男學生們，共同搭建了一場咖啡T臺走秀，身穿各色時裝的男模特們手持瑞幸咖啡在直播間內(nèi)從容走秀，另有主播在一旁進行口播吸引用戶心動下單。由于瑞幸所挑選的男模特幾乎涵蓋了當下最熱門的審美類型，這場直播被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場”。而如椰樹一般將“販賣男色”赤裸裸昭示在直播間內(nèi)的，或許還有紙巾品牌維達的抖音分銷店鋪@維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間。相比椰樹椰汁的肉體沖擊，維達直播間的“男色”策略則呈現(xiàn)出布局早、奶狗派的兩大特點，很早便打造出“寶藏少年團”主播團體，向”姐姐們“發(fā)起猛烈攻勢。從風格上，活躍在直播間內(nèi)的主播走的稍顯含蓄的“犬系”風格，更符合互聯(lián)網(wǎng)流行的“奶狗”形象。當甜蜜蜜BGM響徹直播間時，男主播懷抱維達紙巾，面向觀眾展示著完美笑容。直播間內(nèi)，主播幾乎不做口播，只是撒嬌式催促用戶下單。這種”媚女“策略指向的是更為明確的顏值消費。而面對主播“姐姐下一單嘛，姐姐”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請求，抖音用戶們也終于硬氣回復——“叫寶寶”“下了，再喊一聲”。圖源：@維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間由于同為“販賣男色”生意，維達的“奶狗”主播還被網(wǎng)友拉去與椰樹椰汁的肌肉男全方位對比、同臺競技。用戶的熱烈反響似乎預示著，男色經(jīng)濟的下一個階段即將到來。與“男色經(jīng)濟”唱唱反調(diào)2021年的《非正式會談》談及男色經(jīng)濟，將其總結為“她經(jīng)濟”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費市場主導權的不斷擴張。早期的“男色經(jīng)濟”往往與偶像選秀，明星代言等詞匯綁定，劍指女性粉絲的購買力。而如今，顏值賽道的流量又分給了更多互聯(lián)網(wǎng)男性博主，社交平臺上，高顏值男博主席卷而來，用戶則報復性地開始予以“女性凝視”。去年，抖音短視頻中曾興起過健身背單詞，“肌肉記憶法”一度備受追捧；井川里予的純欲舞刷屏抖音時，也有不少男性博主扭動腰肢加入“分予”挑戰(zhàn)。而在小紅書，一些樂于在社交平臺曬出自己“八塊腹肌”的男性博主被稱作“男菩薩”，“男色誘惑”似乎隨處可見。但遺憾的是，在卡思看來，直播電商領域，男色經(jīng)濟，更像是一個偽命題。椰樹椰汁的的“男色生意”并未走通：“陽光開朗大男孩”跑步進入直播間，流量爆棚的同時，銷量也非常慘淡。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，椰樹直播間場均銷量在250~500之間，場均銷售額僅為2.5W~5W。在其人氣最高的一場直播中，椰樹創(chuàng)造了10W~25W的銷售額，銷量最高的商品為一箱海南椰子水，客單價為132元。但即便如此，這場直播椰樹的UV價值僅為0.04，高人氣與低帶貨轉化率形成鮮明反差?！澳猩被蛟S是當下的流量風口，但離直播電商可能還有些距離。在銷量上意外敗北的不光是椰樹，瑞幸的那場猶如“選妃現(xiàn)場”的走秀，銷售額在25W-50W之間，與日常直播GMV差距并不大；維達的分銷直播間銷售額則更加不理想，近30天內(nèi)直播178場，場均觀看4.3W人次，僅誕生了5000~7500的場均銷售額。抖音直播間似乎變成了大型勾欄瓦肆，用戶只是進來看一眼，“嫖”一把就走。圖源：@維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間在短視頻、直播領域，“男色經(jīng)濟”表現(xiàn)得稍顯吃力，實際上也有跡可循。于短視頻層面，雖然抖音是公認盛產(chǎn)美女帥哥之地，但顏值賽道的流量密碼，始終都牢牢地掌控在小姐姐手中。提及抖音美女，人們也許會想到@刀小刀sama甩頭變裝，@井川里予一跳成名等，與美女頂流總是迅速迭代相比，男性顏值達人卻沒有這種“江山代有才人出”的境遇，而顯得遜色不少。不靠內(nèi)容包裝而僅靠顏值“變現(xiàn)”并不容易。于電商直播領域，“男色”直播間則走向了“歧路”。我們可以很明顯地感覺出，目前的“男色營銷”，走的還是顏值消費和情緒消費路線，底層邏輯其實是秀場直播。如，椰樹椰汁的直播間每次只直播一小時左右，對男色的重視要遠遠大于貨品介紹；維達的主播則擁有各自的抖音賬號，當用戶提出打賞時，甚至還會引流至個人賬號。但直播電商與秀場直播的邏輯并不兼容。一方面，過去秀場直播的主要受眾為男性，大部分女性打賞的心智及習慣尚未形成，直播間內(nèi)，對男性顏值、身材的消費，也可能并不誘人；另一方面，直播電商“卷”出新花樣，最終的落點依舊是“人貨場”，其中“貨”的關鍵性不言而喻，而秀場直播中，觀眾的重點在于主播，口播——即對貨品講解的缺失也很難將人們注意吸引到貨盤上?？礋狒[的人多，下單的少，對直播電商而言，這一點無疑是致命的。值得一提的是，盡管將目標受眾設置為女性，但椰樹的粉絲畫像中，男性占比高達65%，那句“椰樹斬男還是斬女”仿佛都意味深長起來。為男色付費，可能還差些火候。另一個現(xiàn)象是，女性在其他領域所表現(xiàn)的消費力，似乎并沒有轉移到男色消費上，猛男走進直播間，但“女施主們”只在“凝視”與點贊。我們清晰地看到，飽受質(zhì)疑的“擦邊球”畫風迅速在短時間內(nèi)引起了用戶強烈的新鮮感，評論區(qū)中呈現(xiàn)的“樂此不疲”也印證著這種模式引流的可行性，但懷抱著“不純”目的奔赴而來的用戶們雖然在觀看視頻或直播時頭腦發(fā)熱，但在涉及到利益層面時，絕大部分人的頭腦卻又快速冷靜了下來。畢竟，能白嫖的，付費干嘛？當然，品牌卷“男色”之意，或許并不在“銷”，而在“營”，在全平臺發(fā)起猛烈討論的時候，椰樹或許已經(jīng)贏麻了。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

Facebook的直播電商剛涼了幾個月，Meta旗下的另一個社交Instagram也宣布下個月關閉直播中“上鏈接”的功能。這意味著Meta的社交矩陣將完全告別直播電商這個領域，留下亞馬遜、谷歌、TikTok和一票細分賽道平臺在北美繼續(xù)探索。這是Meta宣布大裁員1.1萬人開啟“效率之年”的又一把火，和去年8月份作出砍掉Facebook直播電商決策的理由一致：北美直播購物的大盤，無論是用戶數(shù)還是互動量一直上不去，成了食之無味，棄之可惜的業(yè)務線，去年8月如此，到今年2月也并無二致。圖源：網(wǎng)絡當然，即使砍掉了直播功能，F(xiàn)acebook依然擁有重要的電商價值，F(xiàn)acebook的Marketplace在一些地區(qū)依然是人氣極高的交易平臺，商家也還沒有改變在Facebook進行品牌營銷和建立直營頁面的習慣。而在Instagram，Meta幾乎弱化了其中所有的購物功能。不久之前，北美的Instagram用戶開始看到此前固定在底部的“購物”欄位被去除，換成了類似于TikTok的Reels。面對用戶的不滿，以及Pixelfed這類去中心化類Instagram平臺的崛起，社交巨頭必須將業(yè)務回正到以圖片為主的本源上來。Instagram負責人亞當·莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司將想辦法平衡視頻與圖片的數(shù)量，以平息硬核Instagram用戶的怨氣。歐美玩不轉直播電商？直播電商的興起，基本上是來自于中國和東南亞市場的蓬勃發(fā)展。艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示， 2023 年中國直播電商市場的規(guī)模預計將會超過 4.9 萬億人民幣。在東南亞，用戶也開始擁抱這一新興購物方式。2022年一年，TikTok 在東南亞市場的直播電商就已經(jīng)達到44億美元。盡管媒介有別，打法也不盡相同，基本上直播電商的形式與從傳媒業(yè)發(fā)達的美國興起的電視購物有一脈相承之感。而同樣是盯著屏幕種草下單，直播電商在美國一直不溫不火，盡管受疫情影響，電商被大部分普通消費者接受，但直播這種形式依然沒有能夠說服民眾，即便是KOL進行帶貨，直播間往往都不會關注在商品本身，更不用說實際銷售轉化了。根據(jù) Coresight Research 研究報告顯示，2023 年美國的直播購物市場規(guī)模將達到 250 億美金。雖然也呈增長趨勢，但和中國的數(shù)字相比，美國直播電商只能達到中國的 3% 。圖源：Amazon Live網(wǎng)頁截圖2021年是所謂北美直播元年，大平臺紛紛嘗試直播帶貨，如YouTube就請來了包括名廚Gordon Ramsey、Mr.Beast等頭部博主進行直播帶貨。亞馬遜直接推出一個可以24小時觀看直播購物的Amazon Live應用。但即便如此，仍有78%的美國受訪者從未看過一次直播帶貨，而在中國，超過7成的被調(diào)查者都在直播活動中下過單。屬于美國的李佳琦還沒有來到。但即便如此，也有不少小規(guī)模公司依靠垂類直播帶貨興起。圖源：Google Play商店截圖比如做小眾收藏品帶貨的Whatnot，品玩曾報道過，在資本寒冬下，Whatnot逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。并且它背后的投資方個個都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。而隨著Whatnot的成功，市場上也逐漸涌現(xiàn)了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專門賣潮玩的直播平臺Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺專門NTWRK，賣球星卡的直播平臺的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬級以上的投資，用戶增長十分迅速。而像做直播電商底層服務的公司，如TalkShopLive，也搭上了沃爾瑪和TikTok這樣的巨頭，成為這些平臺在北美做直播電商背后的推手，雖然自2018年成立與來僅僅拿到1100萬美元的融資，也活得相當滋潤。Meta干啥啥不行？Facebook進入電商行業(yè)也有蠻長歷史，2018年12月，F(xiàn)acebook就上線了直播購物功能，針對Marketplace的二手賣家開放，觀眾看上哪個就截屏私信，非常原始。2019年，F(xiàn)acebook收購Packagd，后者是一家專門優(yōu)化直播電商交流環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)公司，再到2020年Facebook推出Facebook Shops，社交巨頭的直播功能才真正正規(guī)起來。圖源：Meta官網(wǎng)截圖實際上，經(jīng)過這幾年的運作，F(xiàn)acebook的直播電商還算是深入人心。一份eMarketer關于“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中，F(xiàn)acebook 拿下了第一名，在受訪者中，有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。所以，從“如果美國只能留一家直播電商，那就是Facebook”變成現(xiàn)在第一個繳械投降，中間出了什么問題？圖源：網(wǎng)絡最近網(wǎng)絡流傳的梗圖已經(jīng)顯示，元宇宙概念在改名Meta之后已經(jīng)基本沉入海底，而公司業(yè)績不振導致的步調(diào)慌亂也顯現(xiàn)出來，大規(guī)模裁員和動蕩，對于這個老牌社交巨頭來說，是需要很長時間來愈合的傷口。無論如何，在未來如果真的有一家能夠拿到美國第一直播電商的名號，那也不會是Meta了。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

又是一年“雙十一”，從過去穿梭在各大購物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費者的購物熱情再度被點燃。本周，各大平臺陸續(xù)都開啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺捷足先登率先拉響了購物節(jié)的號角，隨后，天貓、抖音、小紅書等平臺的2022年“雙十一”預售也在同一天開啟。一邊是以天貓、京東為首的電商陣營，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營，除此之外，越來越多的平臺也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊伍。當“雙十一”拉開帷幕，各大平臺眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏時間如流水，轉眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網(wǎng)交易額高達9651.2億元，同比增長12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻了198.35億元的成交額。然而時過境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務部門通報“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務部門對薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個月有余。在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領航計劃基礎之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來，第一次進行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對于進一步維護自身品牌影響力，以及增強自身抗風險能力有著迫切的需求。萬事俱備，只欠東風。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。好消息是今年9月份，李佳琦低調(diào)回歸淘寶直播，近2個半小時，超過6300萬人次觀看，李佳琦的號召力依舊堅挺，OMG女孩的市場就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場迎來“一超多強”的格局。在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經(jīng)的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來更多不同受眾視角的產(chǎn)品。而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會進入淘寶直播市場。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營店”淘寶直播間，分享有關大學生成長規(guī)劃的內(nèi)容。當然，除了這些外來主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。原薇婭團隊人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來自于曾經(jīng)薇婭直播間出鏡過的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個名字其實是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團隊人馬，組建了“香菇來了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來了”直播間。這些“主播二代”雖然在個人IP上遠不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來說，在電商主播的領域中，很大程度上其實是“貨”大于“人”。京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考上周，京東便已經(jīng)開始了預售，在24號時，京東又舉辦了一場11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨京東11.11歡樂大會。之所以叫做“歡樂大會”，有很重要的一部分原因來源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級冠名，雙方再次充分合作。在啟動發(fā)布會上，來自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗紛紛到場助陣。而打開京東APP，在京東熱榜等多個界面中，也都可以找到“笑花”的影子。這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時，京東豪擲多達七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭奪戰(zhàn)；2020年時，京東又邀請了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會》的形式助陣雙十一；2021年時，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開新吧2022》。不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領域始終保有一席之地。從《乘風破浪》《披荊斬棘》里的超級合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨家互動合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。話說回來，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購物小時達模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，進一步體驗到“小時達”的樂趣。從優(yōu)勢上來說，京東進一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢，強化了配送的時效性，分鐘級的商品到貨速度；從劣勢上來說，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢截然相反。究其利弊，也很難衡量。B站首推直播，視頻平臺為電商做嫁衣除了頭部兩大平臺之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，并且向站內(nèi)的UP主們放開了“小黃車”購物鏈接，這也標志著B站正式加盟到直播電商的大軍。與抖音和快手發(fā)家時相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。第一步，為其他平臺做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進行購物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營的會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等。第二步，為自身打造新平臺。B站坐擁國內(nèi)頂級的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過各類主播招募計劃來壯大隊伍，打響品牌效力。此前，抖音電商打造了首個新星主播扶持計劃“主播請就位”；快手也同樣拿出過百億補貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵計劃。第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個朋友，快手自2022年10月28日0時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。從某種意義上講，在電商領域，強者愈強的馬太效應無可厚非。作為后來加盟的新平臺，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會選擇“抱大腿”。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖?！比绻阕罱P注過帶貨直播間，大概率刷到過這句喊麥詞。不管是賣咖啡的，還是賣奶茶的，又或者是按摩核銷券的，幾乎都能看到一到兩位主播，搖晃著身體，嘴里一句接著一句喊麥，很有夜店DJ的氣勢。喊麥，曾經(jīng)是娛樂秀場直播的高光代表，高迪的一句“一人我飲酒醉，醉把那佳人成雙對“流傳于互聯(lián)網(wǎng)街頭巷尾，連華晨宇、李玉剛等主流歌手都曾改編過該歌曲。然而，由于娛樂直播形式更迭速度極快，喊麥漸漸離開了舞臺中心。最近，隨著喊麥主播“大嘴妹”的出圈，以T97為例的帶貨直播間再度流行起喊麥文化。在這之前，“美少女嗨購”的直播蹦迪，“云爸爸”直播間中模特叔叔們的掃堂腿、扎馬步等才藝表演，佰草集直播間上演的“延禧宮正傳“等等，十八般才藝、武藝匯聚直播間。相比循規(guī)蹈矩地介紹產(chǎn)品，亦或者精心設計人設，整活、拼才藝成了目前眾多直播間異軍突起的秘訣?！昂胞?賣貨”式人氣打法打開T97直播間，畫風不像是在賣貨，更像是喊麥才藝表演——咖啡每日來一杯，時時刻刻歡樂陪。一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。蒼茫的天涯是我的愛，咖啡在鏈接里面等你來。管他單押雙押，配上主播“大嘴妹”搖頭晃腦的喊麥架勢，其魔性程度讓不少觀眾都淪陷在直播間，紛紛留言“我出不去了”。抖音主頁顯示，T97直播間基本每天下午3點半直播，一直持續(xù)到晚上12點，主賣旗下各類咖啡飲品的線下門店核銷券。據(jù)觀察，目前銷量最高的是招牌T97拿鐵，售價11.9元，售出1.3萬份；其次是生椰拿鐵，售價12.9元，售出1.2萬份。數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，T97直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，累計銷售額為100萬-250萬元，場均銷售額5萬-7.5萬元，為其買單的粉絲男女各占一半。相比叫好的觀看人氣，T97直播間的銷售數(shù)據(jù)并不算十分叫座。以交個朋友直播間為例，近30天累計觀看人次達8064.58萬，累計銷售額為1億-2.5億元。兩者直播間人氣相當，但交個朋友的銷售額幾乎是T97的10倍。究其原因，一方面是客單價不高，另一方面，T97線下門店布局有限，直播間粉絲雖然購買核銷券，但沒有門店可以使用。數(shù)據(jù)顯示，T97直播間觀眾主要來自浙江、上海、北京三座城市，累計占比近四成，截至目前，T97仍未入駐上海、北京兩座核心城市。人氣與流量只是一時的，如果T97直播間不能將其轉化成真真實實的銷售額，短期走紅帶來的影響力將會有限。值得一提的是，T97直播間人氣與主播“大嘴妹”是否喊麥密切相關。當“大嘴妹”輪換休息的時候，即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麥套詞，直播間評論區(qū)仍會出現(xiàn)“換人”“想大嘴了”“不換人退直播”的刷屏留言，直播間在線人數(shù)也會出現(xiàn)下滑情況。這種過于依賴單一主播的現(xiàn)象，將限制直播間的長期發(fā)展。近期，“大嘴妹”的身影也出現(xiàn)于其他帶貨直播間，同樣也是跟T97相似的本地生活類型。T97的爆火吸引了其他帶貨直播間的關注，不少直播間也采取了這種“喊麥+賣貨”的打法，其中以本地生活、食品類商家為主。這類商品價格不高，降低粉絲的消費的心理門檻，消費和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考慮。正因如此，很多老用戶都會在評論區(qū)表示自己每天晚上看T97的直播，已經(jīng)養(yǎng)成一種習慣?！案鲬呀^招”涌入直播間早在T97直播間走紅前，喊麥直播已經(jīng)小有走紅的趨勢。今年6月，“楠一青瓷”以一段段“梅子青，茶葉末釉，老梅青，要看清，要分清，送親人，送大嫂，青山綠水永不倒……”具有江湖味道的順口溜，將直播間銷售的玉石、瓷器介紹得面面俱到。在這之后，一些從業(yè)者將“楠一青瓷”的直播間話術總結成冊，結合她的直播節(jié)奏和BGM，跟風的直播間也開始出現(xiàn)。比如“有純洗臉巾”的直播間，扎著雙馬尾的“廠花主播”舉著超大卷的洗臉巾一邊念著順口溜，一邊直播賣貨，身后還會站著一排舉著洗臉巾的工具人一起隨著節(jié)奏搖晃律動。不管是T97，還是“楠一青瓷” “有純洗臉巾”等，這類帶貨直播間雖然看似很鬧騰，但主播的喊麥內(nèi)容不離產(chǎn)品本身，喊麥詞往往包括了產(chǎn)品的特點、用途、價格、發(fā)貨時間等關鍵信息。從一定程度來看，“喊麥直播”似乎又進入了以“美少女嗨購go”為代表的“蹦迪帶貨”的老路。一方面娛樂化的表現(xiàn)形式能夠拉高直播間的總場觀，另一方面也減少了催單賣貨與網(wǎng)友產(chǎn)生的矛盾。據(jù)媒體報道，2021年8-10月，“美少女嗨購go”共直播137場，帶貨銷售額達3263.7萬元。旗下四位美女主播火火、熱熱、雯雯、香香組成的“火熱雯香”帶貨組合幾乎不需要怎么說話，只需要面對鏡頭扭動身體蹦迪，就能將直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在1萬以上。只不過這樣的熱度并沒有持續(xù)很久。今年4月，“美少女嗨購go”宣布解散，在這之前的30天內(nèi)，直播間累計銷售額為348.1萬，場均GMV為5.7萬，與巔峰時期單月帶貨千萬元相差甚遠。與其同類型的“日落販賣機”“老男孩嗨購go”等跟隨者也早已處于停播狀態(tài)。今年6月，“美少女嗨購go”重新開始運營，但流量已大不如前。目標用戶不明確和形式遠大于實質(zhì)內(nèi)容的兩大問題，使得大部分娛樂帶貨直播間都是“曇花一現(xiàn)”，當“獵奇、泛娛樂化“的新鮮感一過，直播間將進入瓶頸期。相似的隱患已經(jīng)出現(xiàn)于T97直播間，有部分網(wǎng)友反映唱詞重復，“聽膩了”。除了喊麥、蹦迪這類娛樂秀場的才藝表現(xiàn)形式，部分帶貨直播間采取了更加整活的形式。比如專賣中老年男裝的“云爸爸”直播間，模特大叔們在直播間從不解說產(chǎn)品，只負責依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顏色，同時配合演奏傳統(tǒng)樂器，擺出扎馬步、掃堂腿的姿勢與觀眾互動。近30天內(nèi)，“云爸爸”累計直播57場，累計觀看人次達1397.58萬，累計銷售額達100萬-250萬元，相比于今年6月，41場直播的累計觀看人次達3821.7萬，累計銷售額達1260萬元，數(shù)據(jù)同樣有明顯回落。更早之前，去年11月，佰草集的抖音直播間曾走起了戲精路線，在直播間上演“延禧宮正傳”，只見主播們盤著旗頭、穿著古裝賣護膚品，連介紹產(chǎn)品的話術也是濃濃的古裝劇味道，比如如果有工作人員犯了錯，主播指出的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評論區(qū)有提問留言，主播也會根據(jù)用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。等到直播后期，直播間氛圍也帶觀眾入了戲，用“本宮已懷龍種，能否使用產(chǎn)品”的話術，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”。只不過，從評論區(qū)“看熱鬧的人那么多，下單的能有幾個”“表演太精彩，我看著就忘了他們是帶貨的了”等評論來看，該直播間轉化率并不高。今年6月底，該賬號已經(jīng)處于停更狀態(tài)。搞“才藝”，還是講產(chǎn)品每個直播間為了在流量大戰(zhàn)里占據(jù)一席之地，如何出奇制勝成了他們的重要考卷，而此時，各項獨特的才藝值、武藝值的輸出，便成了抖音繭房里的彰顯草根式娛樂的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麥、跳舞、武術表演、情景演繹等等“絕招”，也紛紛成為了直播間里的新“內(nèi)容”。才藝PK的終點是PK內(nèi)容，那么帶貨直播間究竟是否需要好內(nèi)容呢？今年7月，羅永浩曾表達過一個觀點：“現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的?！碑敃r正值東方甄選的走紅，羅永浩的“歪風論”多被外界解讀為對其的調(diào)侃。對此，羅老師也公開回應稱沒有此事，只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。相比起交個朋友直播間的“單口相聲”式密集講解產(chǎn)品賣點，T97、“美少女嗨購go”等直播間主打都是才藝內(nèi)容向。如果直播內(nèi)容足夠出圈，可以幫助品牌快速打響名號，縮短品牌建設周期，如T97咖啡，相關抖音話題播放量已達到2.6億次，這對于一個初創(chuàng)一年的咖啡品牌，一定程度上在觀眾面前“刷個臉熟”。但帶貨直播間的核心要義是服務精準人群，以此帶來持續(xù)不斷的購買行為，如果用戶沒有產(chǎn)生正向反饋，系統(tǒng)可能很難再推送下一級流量，最終影響轉化效果。這也是才藝類直播間能帶來一時的火熱，卻很難實現(xiàn)長期價值的原因，趣味性的內(nèi)容很難解決客單價不高的問題。并且，對于平臺而言，“為了流量”這個KPI可以迅速捧起一個“才藝”式直播間，但也會在觀眾膩了的情況之下立馬選擇放棄，單一的才藝的確有助于直播間初期人氣和差異點的形式，但是，審美疲勞的困境也是來得更快，再加上觀眾只看才藝、不下單的普遍情況，擺在每個“拼才藝”主播面前的問題，是雙重艱巨的。只不過，隨著流量紅利逼近天花板，內(nèi)容是最快抓住用戶眼球的捷徑，在這個捷徑之上，如何探索出長期可持續(xù)的模式，才能恒久存在的關鍵奧義。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

從信息流廣告、視頻號小店再到視頻號小任務，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。近90天視頻號商業(yè)化舉措時間軸這些動作，對于想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商家/個體商戶來說，實際上釋放了一些信息。一方面，視頻號小店的上線，代表著視頻號電商開始進入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時代。但另一方面，視頻號一直被詬病用戶時長不高、購物習慣未養(yǎng)成、獲量速度慢的特點，仍需改善。目前，視頻號帶貨怎么樣了？對比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號商業(yè)化的紅利？今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號，全面、客觀拆解分析。01 視頻號入局兩年，進程如何？（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊Q2財報，視頻號的使用時長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%。三大平臺6月活躍用戶規(guī)模與2021年GMV不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號，微信指數(shù)顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號。 阿瑪尼品牌近30天視頻號營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時，就開始布局私域，微信指數(shù)結構占比中，視頻號高達87.68%。 周大福品牌近30天視頻號營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢（二）視頻內(nèi)容偉光正，抖音以娛樂為主：數(shù)據(jù)顯示，視頻號熱門視頻TOP10中60%內(nèi)容是時事新聞；20%屬于情感向內(nèi)容?；谒接蛄髁砍匾曨l號用戶點贊行為一再謹慎，即使分享互動，內(nèi)容也大多是新聞、財經(jīng)或正能量內(nèi)容，需要營造積極向上的“正面”人設，社會的接受度會更高。但在抖音這個公域流量池中誰也不認識誰，用戶的點贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養(yǎng)娃、養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性。（三）視頻號完善工具功能，摸著經(jīng)驗過河：在今年年初的公開課上，視頻號終于亮出了其在直播帶貨領域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個信號，①視頻號直播帶貨開始進入快速增長期；②視頻號將繼續(xù)加碼直播帶貨。對比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號直播的權重，關聯(lián)的DSR體驗分還有可能影響商家平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。視頻號作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。02 對比抖快，視頻號帶貨機會點在哪？人：銀發(fā)經(jīng)濟是機會點，群體決策時間長。根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的網(wǎng)民年齡分布計算，46 歲以上網(wǎng)民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。圖源：QuestMobile“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。當下，泛文化泛知識型的內(nèi)容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。貨：社交屬性助力高客單價商品成交，但大盤銷售額較低。社交屬性助力視頻號進軍更垂直的領域，天然適合私域流量變現(xiàn)。根植于強算法、強內(nèi)容、強消費屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內(nèi)容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標簽。三大平臺推薦機制及特點視頻號充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢，一方面通過強關系內(nèi)容推薦構建私域流量個性分發(fā)機制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動形成私域流量閉環(huán)。社交推薦具備關系鏈的信任度，助力視頻號攻入如投資、留學、創(chuàng)業(yè)等“高級需求”細分品類，承接被抖快體系發(fā)展不足的內(nèi)容品類，給予長尾內(nèi)容曝光并發(fā)展為潛力股的機會。視頻號內(nèi)容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉(xiāng)圈，圈子好友的點贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費者的顧慮。但根據(jù)目前的帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商家進場視頻號直播，現(xiàn)階段目標可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對于視頻號的內(nèi)容建設這塊，不是非常重視。視頻號熱門直播周榜TOP5場：多引流入口，但用戶并未養(yǎng)成使用習慣。視頻號直播打通公眾號，流量入口全面開放，在視頻號與公眾號相互綁定的前提下，視頻號開播會在公眾號頁面有明顯的提醒，用戶點擊即可進入直播間，只要是公眾號的讀者現(xiàn)在都將成為視頻號直播的潛在粉絲，直接觸達用戶。對于預約式直播，視頻號可以通過微信預約，借助用戶處理微信消息的高優(yōu)先級，獲取觸達率優(yōu)勢，形成在預約式直播上的巨大優(yōu)勢。根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關鏈接跳轉到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、落地頁、直播間、其它視頻號等，視頻號都能實現(xiàn)直接跳轉。視頻號引流方向一覽但劣勢同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習慣，是“用完即走”缺乏粘性。03 案例拆解今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現(xiàn)突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)能預估銷售額榜數(shù)據(jù)可觀的，大抵存在以下三類：知識教育類知識類內(nèi)容在視頻號是非常討喜的，這其實也是因為在視頻號之前，微信原生生態(tài)當中就有一大批的創(chuàng)作者，就是圍繞著知識產(chǎn)生服務的，叫做知識付費——從H5頁面去購買課程。知識教育類帶貨銷售額TOP10通過數(shù)據(jù)看出英語是一個非常受歡迎的類目，其次是數(shù)學，還有家庭教育。其主要消費群體是寶媽，她們的消費習慣和認知方式大多是通過微信群轉發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產(chǎn)生了進入直播間的一個習慣。英語學習需要反復的去夯實記憶點和知識框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點，就是教育類產(chǎn)品的服務需要個性化的咨詢，這對后期的轉化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。美妝護膚類：美妝護膚類又分為品牌商家和白牌商家。品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進行，從18：00-24：00持續(xù)6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉化的陣地之外，還成為品牌與用戶進行售前售后的服務的主要對接窗口。主播在解決用戶問題的同時，也在進行品牌宣傳建立用戶品牌認知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。而白牌商家主要分為以下幾類：①通過專家團的打造以及在視頻、直播里分享美妝護膚干貨來吸引用戶關注，增加背書與信任度。并通過“免費護膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動用戶轉化，如@禾葡蘭美膚專家團；②打造創(chuàng)始人IP，通過直播、故事分享來激發(fā)用戶共情，如@伊思芙國際護膚等；③有的則會強化供應鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)：功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎保濕補水，成為白牌商家們想要攻克的主戰(zhàn)場；而此類產(chǎn)品的消費群體正是姐姐們、阿姨們，也從側面印證了視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。服裝飾品類：目前視頻號主要分為三類：①消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號開播。視頻號需要基于信任關系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號直播的用戶發(fā)言少、互動較低，很多用戶都是靜默下單。這些都需要前期進行私域運營及長期的用戶教育，視頻號直播需要依靠關系做生意，轉化難度較于抖快也更高。04 總結用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習慣。為了保持微信平臺的內(nèi)容消費能力，也為了保持微信用戶活躍時長，視頻號自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費的另一選擇。但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號平臺屬性和商業(yè)化動作中，看到了其中的生長潛力。首先，視頻號直播間里的用戶消費力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音；其次，視頻號與微信各組件的關聯(lián)比較密切，內(nèi)容始終是微信平臺的初心。從平臺相繼推出視頻號互選平臺、視頻號小任務，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。視頻號直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號的習慣也沒有養(yǎng)成，因此，對于微信平臺來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。視頻號剛開放商業(yè)合作，有很多未知，但也一定有很多機會，希望大家能成為第一個吃螃蟹的。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

李佳琦回來了。沒有任何預熱，9月20日晚上7點，李佳琦“悄悄”出現(xiàn)在淘寶直播間。整場直播透露著低調(diào)和謹慎，他不再大呼“偶買噶”“買它”，而是一直強調(diào)“理性消費，快樂購物”。李佳琦直播間的入口也沒有之前好找了，背景板也更簡單了。李佳琦強調(diào)理性消費，旺旺表情嚴肅這種低調(diào)一直延續(xù)到李佳琦下播，當晚，李佳琦的名字沒有出現(xiàn)在熱搜上，只是助理旺旺的名字，被頂上了微博熱搜第四。直播間里卻迎來了久違的熱鬧。李佳琦開播僅半小時，直播間就涌進500萬人次，瞬間秒殺第二梯隊主播的直播間。他的粉絲奔走相告，刷屏著“好久不見”，“終于回來了”，很多商品一上鏈接就賣斷貨。最終，一場在微博、微信公眾號等平臺均未做預告的復播，用時不到2個半小時，場觀破6000萬。從李佳琦回歸后的首播數(shù)據(jù)來看，李佳琦依然是“一哥”。不過，他不在的這三個月里，直播江湖依舊明爭暗斗，新東方旗下的東方甄選承接了“空檔”，淘寶第二梯隊的主播們也在拓展矩陣賬號。擺在李佳琦面前的難題是，錯失今年618的他此時回歸，能在雙11前徹底恢復嗎？經(jīng)此一劫，商家對他的信任度如何？停播3個月后復出，李佳琦變了關注著李佳琦復播的，不僅有忠實的粉絲、吃瓜的路人，還有觀望中的商家。商家肖明對開菠蘿財經(jīng)分析，李佳琦當晚直播開始時，先花了“超長時間”將要播的產(chǎn)品快速過了一遍，并且不提前上鏈接，目的就是為了先等人進來，聚集一波人氣，效果相當于“預告”。當時他的判斷是，“今晚流量有保證?！苯Y果如肖明所料，不到30分鐘，李佳琦的直播間場觀破500萬。復播首秀，主流商品還是國貨品牌，以快消日化、美妝個護為主，單價也多在百元上下，選品上也有不少“老朋友”“捧場”，例如夸迪、花西子、橘朵等，而一些國際知名的美妝護膚和家電食品等品牌，暫未出現(xiàn)在直播間。三個多月不見，團隊在直播時的狀態(tài)、口頭禪和氣氛，也與過去有些許不同。多位商家都感受到了團隊的謹慎，“明顯感覺到旺旺好緊張，話少了，表現(xiàn)也拘謹了，李佳琦則放棄了此前的口頭禪，取而代之的是一直強調(diào)理性消費、快樂購物?！毙っ鞣Q。開菠蘿財經(jīng)也注意到，當晚李佳琦不再一味強調(diào)低價、優(yōu)惠和好用，而是開始注重“服務”。比如提醒用戶將直播間的背景截圖，等商品到手后可以比對商品毫升數(shù)是否與直播間標注的一致，有任何問題都可以找直播間客服；比如喊話商家不要為了銷量亂加貨，要以“保障發(fā)得出貨”為前提；同時號召粉絲不要為了給他沖銷量而購買，不要囤貨。但粉絲的熱情積蓄已久，很快，其直播間上架的26款產(chǎn)品，19款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)，李佳琦似乎有些措手不及，在21點15分“臨時決定”下播?！敖裉斓闹辈ゴ_實準備得有些倉促，剩下商品的庫存都是1萬，為了大家的購物體驗，明晚7點見，今天沒播完的商品明天也會接著上”，李佳琦說道。多數(shù)產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)最終，在不到2個半小時里，李佳琦的回歸首播場觀破6000萬，高于此前他日常直播的平均場觀?！袄罴宴@次回歸，流量超過團隊的預期，導致原本準備的貨盤承受了較大壓力?！蹦称放齐娚特撠熑嘶塾罘Q。粉絲“狂歡”，路人更多是看熱鬧?！袄罴宴赡懿恢?，他不在的三個多月里，誰也沒在直播間賺走我一分錢，董宇輝也沒有?！崩罴宴姆劢z悠悠稱。而她從來不看直播的朋友表示，“今晚要給李佳琦貢獻點觀看量，順便看看有沒有需要的東西”。“一哥”地位還穩(wěn)嗎？李佳琦不在的這些日子里，直播江湖一直還有他的“傳說”。停播的這三個多月里，不少粉絲在微博超話及社交平臺發(fā)帖，盼望“李老頭”的回歸。從8月起，網(wǎng)絡上不斷傳出其即將復播的消息，后來甚至有營銷號借此蹭流量，把李佳琦復出變成了一種吸粉或求關注的引流手段。而在粉絲活躍的同時，三個多月里，主播們自然忙于“瓜分流量”。在超級頭部“消失”后，薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道，雪梨曾經(jīng)的助播們也重組了“香菇來了”直播間。近期，他們還分別開設了矩陣賬號，如“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。雖然這些主播還沒能成為超級頭部，但在淘內(nèi)成長很快。過去一個月，蜜蜂驚喜社收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；“香菇來了”則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。抖音平臺，也在過去三個月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現(xiàn)象級主播，以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬，小楊哥粉絲9620.6萬。不過，從李佳琦復播首場的數(shù)據(jù)來看，這些主播還沒能撼動他的一哥地位。開菠蘿財經(jīng)觀察淘寶直播間的流量發(fā)現(xiàn)，昨晚8點，李佳琦直播間場觀超過2159萬，斷崖式第一：“蜜蜂驚喜社”排第二，場觀達268.2萬；“香菇來了”直播間排第三，場觀為260萬；陳潔kiki場觀達231.3萬，排名第四；第五名烈兒寶貝，場觀219.1萬。李佳琦與四大主播同一時間的場觀對比在過去三個月內(nèi)，這些主播的觀看人次、留言區(qū)互動，以及直播間選品等已經(jīng)趨向于穩(wěn)定?；塾顚﹂_菠蘿財經(jīng)分析，出現(xiàn)這種“穩(wěn)定”的局面，有兩方面原因。一方面，過去，薇婭和李佳琦這兩個超級頭部主播還能從站外給淘寶直播引流，現(xiàn)在沒有大主播，加上抖音直播的分流，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)流量天花板。另一方面，淘寶的頭部主播核心是掌握了供應鏈，拿到了早期的流量紅利后，積攢了很多頭部品牌資源。李佳琦停播以后，第二梯隊的主播們不一定具備拿下頭部供應鏈的能力，用戶和品牌就不太可能往這些直播間遷移。“這其實是環(huán)環(huán)相扣的問題，蜜蜂驚喜社和薇婭的直播成績做對比，很能說明問題?！被塾罘Q。某新銳消費品品牌CEO宗林認為，李佳琦這次回歸，對淘寶直播業(yè)務來說是一劑強心針，對淘寶第二梯隊的主播也有促進作用，對抖音的主播來說，則是威脅。“用戶涌進李佳琦直播間的同時，也會給淘寶直播帶來流量，而會減少刷抖音和下單的時間。”同時，宗林認為，抖音的主播，東方甄選更偏“講故事”，小楊哥更偏搞怪，都有品牌和用戶拓展上的局限，李佳琦回不回歸，這幾位主播對淘寶大盤的數(shù)據(jù)影響都是有限的。其實，不但淘系和抖音，這段時間包括快手、小紅書等平臺在內(nèi)，都沒有出現(xiàn)足以替代李佳琦量級主播的人選。目前這個階段，一哥仍然被用戶和平臺所需要。9月復播，意在雙11？盡管李佳琦復播首秀表現(xiàn)亮眼，但未來還面臨很多挑戰(zhàn)，即將到來的雙11大促，就是關鍵一戰(zhàn)。這個618，是李佳琦第一次缺席，而且在停播前，他的直播成績也不及往常。根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)，李佳琦618首場預售GMV預估超41億，超過了去年618預售首日的成績，但不及去年雙11首場預售的106.53億。都說今年是“史上最難”的一屆618，阿里甚至沒有發(fā)布戰(zhàn)報，只有天貓618項目總負責人戴珊在面向商家發(fā)布的感謝信中提到：再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長?？梢哉f，失去618機會的李佳琦以及618反響平平的淘寶直播，都需要一次重振信心的雙11。但在此之前，李佳琦還有很多難題要解決。首先，是中小商家還愿不愿意為李佳琦買單。肖明發(fā)現(xiàn)，李佳琦停播期間，商家們希望他復出，但等到真的復出，又開始“叫苦”?！耙驗榇笾鞑セ貧w，商家們擔心要繼續(xù)在直播間打價格戰(zhàn)?！被塾畹膽B(tài)度比較樂觀，她認為，近幾個月很多品牌因為沒有好的流量出口，對李佳琦復出的觀望期結束后，很多商家會選擇跟他合作，“觀望一周就夠了，不然雙11檔期來不及”。宗林是今年618被“誤傷”的商家之一。他向開菠蘿財經(jīng)透露，本來要在618期間登上李佳琦的直播間，并準備了四百多萬銷售額的貨品。而李佳琦停播后庫存流轉和壓力都很大。“當時產(chǎn)品還沒有上播，那些庫存只能慢慢通過各個渠道售賣?！彼J為，光是補播618的那批商家，已經(jīng)能撐起這段時間的選品，但這么短的時間，如何同時去談雙11的選品，如何讓商家配合且重新產(chǎn)生“敢于備貨”的信任度，對于李佳琦團隊來說是一大挑戰(zhàn)。其次，李佳琦其他平臺的社交賬號處于暫未更新狀態(tài)，對他來說，無論是從宣傳、引流到新增粉絲，都會大打折扣?！笆讏鰪筒?，李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量，有部分是去看熱鬧和表達支持的，這部分消費者下單和關注存在隨機性，這樣的成績能否持久，過去三個月的空檔期如何彌補，也是一大挑戰(zhàn)?！毙っ鞣Q。最后，李佳琦沒有二梯隊的接班人，也是一大隱憂。雖然其背后的美腕已經(jīng)從去年開始有扶持行動：先是在李佳琦下播后加入“助播場”，售賣一些生活用品及未能售罄的熱門商品；再于正式開播前加入“時尚助播場”，上線服飾、鞋帽等品類。甚至是此次復播首場，李佳琦也幾次走出鏡頭，由副播口播衛(wèi)生巾、內(nèi)衣等產(chǎn)品。但目前來看，效果還有待驗證。不過說到底，李佳琦復播，不僅僅是一個賬號的回歸，也不止代表著他一個人。雙11前，消費者以及商家、平臺的熱情，都需要一把助力。一個好的苗頭是，不少商家在朋友圈宣布，隨著李佳琦的復播，開始年底沖KPI了。*應受訪者要求，文中肖明、慧宇、宗林為化名。*開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

就在外界對新東方的直播電商轉型感到驚喜之際，新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選APP已經(jīng)在各大應用平臺上線，截止8月底上線不到一個月，其累計總下載量已接近20萬了。東方甄選APP的上線,著實在全網(wǎng)熱鬧了一番，“對標淘寶、京東”的聲音滿天飛，相關話題更是引起了不少討論，轉型后的新東方能在新領域引發(fā)熱烈討論，離不開其前期所創(chuàng)下諸多成績的強力支撐。另辟蹊徑，成績斐然從2021年12月直播間上線最初時的幾十人、幾百人，到2022年6月的十幾萬人同時在線，新東方在線創(chuàng)造了一個足夠為人稱道的“奇跡”，尤其是自6月份以來隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火，其在業(yè)務上也迎來了實實在在的改善。據(jù)統(tǒng)計，6月剛出圈的東方甄選直播間，就在當月創(chuàng)下了7.08億元的銷售額，一舉登上當月抖音主播帶貨榜首；而到了8月份，其直播業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)毛利930萬元，這無疑是一份值得稱道的成績。而在這份成績的背后，離不開東方甄選的不走尋常路。一來，以知識帶貨破圈的東方甄選，以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。依托其教師團隊深厚的英語功底和貼切產(chǎn)品的靈活引申，東方甄選不僅打開了電商直播領域的大門，還極大地保證了其在直播界的獨特性；對此，尹強透露，“近三個月東方甄選GMV在20億元左右，且利潤率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多?！倍?，其主播團隊為教師轉型，收入依靠薪資發(fā)放，相較別的MCN機構有成本優(yōu)勢。具體來說，相較其他MCN機構一條廣告普遍二三十萬元的高成本帶貨宣傳，東方甄選因為不用給主播廣告分成，在成本上自然就起到了優(yōu)化作用，由此，通過純天然的MCN主播團隊，東方甄選打造出屬于自己的、難被復制的帶貨優(yōu)勢。同時，其核心團隊在陌生領域的奔波成就了東方甄選。據(jù)了解，一旦顧客在抖音下單后，東方甄選的相關工作人員便會進入平臺與廠商協(xié)同如何發(fā)貨，在整體運作效率以及后期售后服務能力，東方甄選平臺也在持續(xù)增強此方面能力建設，以確保規(guī)?；闹辈ミ\作下，服務能力跟得上。由于表現(xiàn)亮眼，新東方在線還引起了資本市場的關注。東吳證券稱，東方甄選直播電商目前正處于快速發(fā)展階段，當前粉絲數(shù)近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業(yè)領先。由此可見，東方甄選能有今天的成就，既離不開臺前主播的努力，也離不開幕后團隊從前期嚴格選品到后期嚴守服務的堅持，也正因此東方甄選才在短短數(shù)月內(nèi)創(chuàng)造出這么多意外的驚喜。試水自營，未雨綢繆不過，就在東方甄選直播間流量正猛之際，網(wǎng)上卻出現(xiàn)了抖音限流傳言，雖不知傳言是否為真，但對此俞敏洪仍極為認真的回應道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”也許是未雨綢繆、亦或是時機到了，近日新東方推出了獨立的東方甄選APP，并在各大應用商店上線，下載量近20萬。結合此前關于東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨立發(fā)展。對于“單飛”意圖，據(jù)新東方在線內(nèi)部員工對話《中國企業(yè)家》的內(nèi)容得知，東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知，東方甄選APP并不是近兩日才搭建的，因此其啟用自營APP并非臨時起意，在此背景下“單飛”意圖，就更有待佐證。首先，就現(xiàn)狀而言，抖音提供了較完善的供應鏈基礎，所以其還是東方甄選目前的首選。由于抖音平臺的供應鏈普遍比較成體系，而對于東方甄選來說，現(xiàn)成的資源和客戶正是他們目前所需要的；同時，抖音強大的數(shù)據(jù)分析能力也能為東方甄選直播選品提供很大地參考，對于熱門品類的選擇和產(chǎn)品客單價的把控，抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以，面對流量穩(wěn)定的抖音，東方甄選目前不能、也不會放棄，否則將會使其自身陷入兩難境地。其次，從短視頻平臺走向自有平臺，是為避險限流做出的有力舉措，也是著眼長遠的根本保障。在互聯(lián)網(wǎng)世道下，人人都有紅的機會，紅的時間也就更加短暫，從李佳琦當年名噪一時的“買他”到今天熱榜難尋蹤跡不難看出，無論團體還是個人，短視頻平臺上的長紅存有太多隨機性。因此，從東方甄選長遠發(fā)展的角度來看，推出獨立APP有利于匯聚一部分優(yōu)質(zhì)用戶，為未來可能的自我發(fā)展做準備。最后，自建APP有利于為東方甄選從直播渠道商走向產(chǎn)品供應商打基礎，為其發(fā)展自營產(chǎn)品提供更加穩(wěn)定的銷售渠道。當前，東方甄選在抖音直播帶貨領域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽傭，對比之下發(fā)展自營產(chǎn)品變成產(chǎn)品供應商，則相當于用包銷的方式控制了供售全鏈，到手的毛利率也會更高。因此，東方甄選自建APP是公司轉型發(fā)展的必然，至于該APP未來將面向用戶做什么產(chǎn)品，東方甄選顯然也有自己的考量。并非仿版電商盡管，“東方甄選對標淘寶、京東”的相關假設四處可見，但從俞敏洪的個人微博和其接受采訪的內(nèi)容中可以看出，新東方在線已經(jīng)明確，公司未來將要打造的是一個以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司?；诖税l(fā)展戰(zhàn)略來看，東方甄選APP在新東方的定位更趨于自營產(chǎn)品的銷售渠道，而非下一個淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出于情懷，而是綜合了很多現(xiàn)實因素后的深度考量。一方面，全品類電商競爭激烈，東方甄選需要做出取舍。據(jù)了解，東方甄選在直播首秀階段并未明確主攻農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，書籍、日用品、零食等，或多或少都在直播間出現(xiàn)過，可見東方甄選不是沒嘗試過經(jīng)營全品類電商，但在其近半年的直播探索中，從品類擴張的方向上看，對于日用品、圖書、3C等各種常見品類，平臺已經(jīng)具備相對成熟的直播能力，不缺人做，面對京東、淘寶、拼多多等電商強龍的擠壓，聚焦方向、全力以赴，或許才能為東方甄選找到合適的品類突破口。另一方面，國家對三農(nóng)政策的大力扶持，使得深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為不錯的選擇。據(jù)了解，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛投入農(nóng)業(yè)領域，其中，阿里巴巴在全國建立六大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；騰訊的安心平臺已在多點落地；拼多多也在建設農(nóng)產(chǎn)品和食品科學研究，由此，東方甄選篤定了農(nóng)產(chǎn)品領域發(fā)展的戰(zhàn)略，這既考量到政策導向的穩(wěn)定性較好，也是其認可農(nóng)產(chǎn)品領域的巨大發(fā)展?jié)摿Α＞湍壳皝砜?，互?lián)網(wǎng)大廠正在依靠海量數(shù)據(jù)和強大的技術優(yōu)勢，改善著整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供貨、生產(chǎn)、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)，未來依靠科技賦能的新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，勢必會以更加高效的模式出現(xiàn)，從而在一定程度上顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，而這也正與新東方“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”的戰(zhàn)略不謀而合。模式尚待驗證不過，新東方以“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”為關鍵詞布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，既是教育企業(yè)轉型里的孤例，但也是先例。所以在挖掘藍海市場的同時，也必然要接受前無古人所帶來的的風險和挑戰(zhàn)。其一，農(nóng)產(chǎn)品帶有非標品特質(zhì)，新東方在建立標準品控體系的過程中必將多方承壓。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的品控標準普遍受多因素制約，大小、色澤等外觀不一；擠壓、發(fā)霉、凍傷等物理傷害，是標準化品控長久以來的弊病，雖然生鮮電商可以將果蔬等農(nóng)產(chǎn)品按照一定標準進行分類售價，但新東方要做的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包含了生鮮、谷類、薯類、豆類等多種糧食作物，所以其將面臨更嚴峻的品控挑戰(zhàn)。其二，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應鏈專業(yè)性強、營運成本高，新東方在供應鏈的探索周期有可能會被延長。由于我國的農(nóng)產(chǎn)品大多采用自營方式，第三方物流組織沒有對大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品形成連貫成型的物流冷鏈，加之農(nóng)業(yè)基地倉儲智能化程度不夠等多種因素，導致農(nóng)產(chǎn)品在儲藏、流通的過程中容易出現(xiàn)大量損耗。所以，對新東方來說，從供應鏈做起不是簡單的直播間選品，其中的難度和所需的人力、財力不可小覷。其三，東方甄選未來具體的銷售模式仍是未知，線上運營面臨巨大的成本、技術阻力。電商平臺的線上軟件維護，所需的人工成本，服務器、域名等第三方服務成本，以及未來APP的推廣、引流等業(yè)務溝通所產(chǎn)生的成本，都是非?，F(xiàn)實的壓力，拋去成本不談，東方甄選在運營APP的技術上是否過關，目前也是未知數(shù)，所以東方甄選若想打好線上這場硬仗，需要克服的問題還有很多。值得一提的是，目前東方甄選仍采用與線下物流商合作的方式，來彌補配送端的不足。據(jù)8月31日官方內(nèi)容顯示，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務保障。由此可見，除了已經(jīng)做出幾十種自營產(chǎn)品、進行小規(guī)模嘗試之外，新東方在物流上也進一步明確了深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標。不過，農(nóng)業(yè)上游市場不可避免地承受著多種因素相互制約的影響，并非在下游產(chǎn)業(yè)其中一環(huán)加碼就能產(chǎn)生奇效，但不可否認物流方面的合作對東方甄選來說，必然是一個積極的開始。但面對現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)的挑戰(zhàn)，新東方是否真的做好了準備仍有待時間檢驗。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

在抖音上，力壓“劉德華”和“劉畊宏”的抖音一哥，非小楊哥莫屬。他的人氣有多么夸張呢？自今年三月底，“瘋狂小楊哥”超越“劉德華”，成為粉絲量TOP1的抖音網(wǎng)紅后，截至目前為止，其賬號目前已有7.8億贊，9222.8萬粉絲。而在這樣的關注度加持下，小楊哥的帶貨直播間也常常力壓東方甄選等直播間，穩(wěn)坐帶貨王的頭把交椅。為什么同樣是帶貨，只在周二周六直播的小楊哥帶貨成績還可以力壓諸多日播主播？為什么同樣是帶貨，粉絲會場場不落的準時收看直播？為什么同樣是帶貨，小楊哥的直播CUT就可以繼續(xù)發(fā)揮長尾效應，持續(xù)轉化？今天，趨勢君就帶大家解讀一下“瘋狂小楊哥”背后的商業(yè)奧秘。從作死王到爆梗王的進階之路在截至目前粉絲量最多的幾個抖音賬號中，相對于“劉德華”的回憶殺、“陳赫”的明星光環(huán)，“涂磊”的情感分享與“李子柒”的田園牧歌，“瘋狂小楊哥”是在最為內(nèi)卷的娛樂搞笑賽道上，殺出了血路。而搞笑也成為了“瘋狂小楊哥”的視頻內(nèi)容主旋律，支撐著他一路前行。01 作死不停，搞笑不止據(jù)網(wǎng)友考古，瘋狂小楊哥的處女作是一條炸墨水視頻。當年還在上大學的瘋狂小楊哥和室友使壞在寢室陽臺炸墨水，結果被室友無情拋棄關在門外，炸的滿臉都是墨水汁。氣急敗壞、口吐芬芳的瘋狂小楊哥第一次展現(xiàn)了自己的搞笑天賦。2018年，剛入駐抖音的小楊哥賬號內(nèi)容，可以簡單概括為“我家的作死小子”。什么為了報復女友拉電閘影響他玩游戲，小楊哥作死踩壞女友口紅被追殺啦，什么冰桶挑戰(zhàn)不成反倒被桶撞啦，什么報復哥哥拉閘，用掃帚追結果被哥哥的巨型無敵平底鍋反殺啦……這種集作死、搞笑、反轉為一體的視頻，是一種早已被驗證過的，爆火程度極高的視頻類型，視頻博主通過不斷的作死整蠱，做著網(wǎng)友平時不敢做的事情，讓觀眾不斷收獲一種微妙的爽感。但這種模式也存在一個很大的問題，就是尺度非常不好把控，隨著觀眾爽感閾值的不斷提升，過度的“整蠱”非常容易帶來觀眾的厭惡情緒，甚至招來差評。也許正是因為意識到了這個問題，2019年，瘋狂小楊哥開始轉型，從“坑別人”變成“坑自己”。02 家族出戰(zhàn)，爆梗不?！白约嚎幼约骸钡膭?chuàng)作空間是有限的，不斷引入其他家庭成員角色加入，才是拓展創(chuàng)作空間的絕佳利器。瘋狂小楊哥第一條300萬贊視頻，就是小楊哥半夜不睡覺打游戲，被哥哥打了小報告，迎來老爸一頓“皮帶炒肉”的搞笑視頻。而隨著這條視頻的爆火，小楊哥似乎也找到了流量密碼，“網(wǎng)癮少年受難記”系列內(nèi)容開始反復上演。假傳情報、拉掉電閘成為哥哥的標準套路，巨型拳擊手套、超大飯勺等奇葩道具成為老爸的專屬“刑具”，令人印象深刻。此后，在“網(wǎng)癮少年受難記”的基礎上，瘋狂小楊哥相繼增加了“弟弟的絕望周末”、“關于我爸成為網(wǎng)癮中年那件事”、“我的暴力老媽”、“食物鏈頂端的大楊嫂、小楊嫂”等內(nèi)容。新人物角色的不斷加入，不僅讓劇情更豐富，每個人的人物形象也更加立體形象，各種關系之間的各種交鋒碰撞也給視頻留下了極大的創(chuàng)作空間，大幅提高了賬號的創(chuàng)意天花板，讓各個角色都可以在“小楊哥的瘋狂宇宙”中，嶄露頭角。03 人設一致，反向賣貨隨著視頻一條接一條的持續(xù)輸出，小楊哥的賬號也逐漸火爆起來，隨著點贊量漲到幾百萬，小楊哥也在抖音上有了屬于自己的鐵桿粉絲，名氣大增，隨后也開啟了自己的直播賣貨之路。相對于其他直播間主播或搞笑、或專業(yè)、或貼心的分享，“瘋狂小楊哥”的直播間可謂是將人設貫徹到底，堪稱“發(fā)瘋式”直播，在一次次的兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)和情緒發(fā)泄暴力毆打哆啦A夢的內(nèi)容加持下，直播間人氣一路飆升，無論是有沒有購物需求，還是只是因為無聊，都會到小楊哥的直播間來轉一轉。畢竟別的直播間你可能只能收獲商品，而在這個直播間你能收獲快樂呀。小楊哥的“快樂四寶”為什么要強調(diào)“快樂”這個詞？因為“快樂”是“瘋狂小楊哥”一直貫徹的主旨，小楊哥也在通過制造各種快樂情緒吸引粉絲的關注。其一，來自家庭氛圍的快樂在“小楊哥的瘋狂宇宙”中，每個角色都有自己的人設定位和風格偏好，“網(wǎng)癮弟弟+使壞哥哥+妻管嚴老爸+食物鏈頂端老媽”的配置，讓小楊哥的視頻從一眾搞笑博主間，憑借一家人相愛相殺的親情內(nèi)核脫穎而出，展現(xiàn)了大多數(shù)人羨慕不已的家庭氛圍。“家文化”是傳統(tǒng)文化中最大的內(nèi)容，也是最主要的部分，這種視頻內(nèi)容的垂類定位，就決定了小楊哥直播間更為廣泛的受眾面，讓老中青等不同代際的觀眾都能在視頻中找到可以產(chǎn)生共鳴的點，并對視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。就像一位粉絲的留言：“觀看小楊哥的視頻，爆笑之后，總能想到爸爸媽媽，回憶起家庭的溫暖?！逼涠瑏碜员硌蒿L格的快樂在不少老粉眼中，小楊哥的“發(fā)瘋式”表演風格已經(jīng)成為了整個視頻內(nèi)容最為重要的吸睛點，這種釋放天性、不顧及形象、有來有往、甚至有一點點“蔫壞損”的戲劇表演風格，搭配上夸張的表情、神轉折的劇情和無厘頭的道具設置，持續(xù)引爆小楊哥的“瘋狂”指數(shù)，其吸睛程度持續(xù)爆表，魔性又上頭。和很多剛接觸直播的主播一樣，小楊哥也遇到過很多網(wǎng)友無厘頭的問題。例如，直播賣7度空間的衛(wèi)生巾，網(wǎng)友又發(fā)起了靈魂拷問：“7度太冷了，有37度的嗎？”對此，作為搞笑博主出身的小楊哥則將喜劇精神發(fā)揮到了極點，先是無奈地解釋道：“它的名字叫7度空間，不是說它溫度只有7度，你們這不是鬧嘛？”然后夸張被氣到的程度，直接躺在沙發(fā)上不起來，甚至還拿出了“氧氣瓶”，對直播間說“我要搶救一下”。而類似這樣的神操作也讓網(wǎng)友看上了“癮”，不僅讓小楊哥與粉絲之間的交流度大幅提升，更讓粉絲留存度做到業(yè)內(nèi)前排，畢竟對大部分網(wǎng)友而言，能在看視頻的同時感受一點溫情，收獲一點快樂，甚至還能買到一些有價值的產(chǎn)品，簡直就是解壓福音了。其三，來自壓迫甲方的快樂看慣了網(wǎng)絡上各種甲方作威作福的內(nèi)容，突然出現(xiàn)了一個令品牌甲方瑟瑟發(fā)抖的直播間怎么能不愛呢？以我個人在小楊哥直播間的購買經(jīng)歷為例。我是因為刷到了一條小楊哥質(zhì)問某款果蔬脆品牌方的視頻被種草到小黃車中下單的。而我也因為在視頻中，小楊哥為了求證老板是不是因為蘑菇干貴，而每袋只放了一個蘑菇干這個猜想，連續(xù)拆了多包果蔬干進行驗證，嚇得品牌商站在后面瑟瑟發(fā)抖，連連承諾一定改進的爆笑場面，笑的停不下來，隨手下了一單，準備做個驗證。沒想到在我拆袋的果蔬干中，竟然有三四個蘑菇干，頓時感覺小羊哥和品牌方言出必行，拉升了不少的好感度，從此看視頻中的什么刀剌皮包啊，冷熱水測試保溫杯，爆摔行李箱啊等等都覺得可靠了許多。根據(jù)“快樂守恒定律”，在小楊哥暴力測試下瑟瑟發(fā)抖的甲方模樣，也成功地成為了小楊哥直播間標志性的特征，成為不少網(wǎng)友的快樂源泉。其四，來自正能量的快樂對比前幾年炫富的人設，這幾年接地氣的正能量人設更受歡迎。小楊哥在巔峰時期因為不希望人氣太高而停播；在疫情期間忙著公益慈善事業(yè)；為助力鄉(xiāng)村振興，聯(lián)合家鄉(xiāng)官方平臺，帶來公益助農(nóng)直播等等，都讓瘋狂小楊哥的粉絲粘性更強。在回答為什么不天天直播賣貨的問題時，瘋狂小楊哥曾回答：“我可以一天播幾個小時，掙幾百個W，狂掙，但有意義嗎？身體沒了，粉絲也不喜歡你了，覺得你人變了就是想掙錢。粉絲是沖快樂來的，那你就得給他們帶來快樂?！笨鞓肥且环N不加修飾的、純真的、自然的內(nèi)在心理體驗。它不僅可以緩解焦慮，疏散壓力，填補失望，遠離恐懼，同時還可以提升人感受幸福的能力。在小楊哥的直播間中，“快樂”作為永恒的主題，調(diào)動受眾的正向情緒，不斷提升受眾對于美好生活的向往，不斷拉近賬號與粉絲之間的距離，這才是小楊哥可以問鼎的關鍵。直播間的警示與思考當然，都說人紅是非多，一路走來，小楊哥直播間也不是一直一帆風順的，其踩到的坑，碰到的雷也值得我們借鑒學習。一、擦邊紅線不可踩作為平臺上面首屈一指的大主播，自打小楊哥粉絲量超過了劉德華之后，便因為樹大招風成為了眾矢之地，過往的直播帶貨場面都被扒了出來，有人說他們的直播內(nèi)容過于暴力，也有人說他們的直播內(nèi)容打擦邊球。但不得不說的是，擦邊球這個問題確實存在，帶貨前小楊哥經(jīng)常跟舞蹈主播連麥，做出夸張的反應，確實吸引了不少粉絲的關注。但是后來在展示睡衣的過程中，多有“揩油”行為出現(xiàn)，雖然是為了直播間的效果和產(chǎn)品展示，但其過于夸張的動作和行為也引起了不少網(wǎng)友的反感，直呼小楊哥家有老婆，不能過分。有風格能夠吸引粉絲關注當然是好事，但如果在這個過程中失去了對尺度的把控，遭受反噬，那就太得不償失了。二、人員管理防欺詐前段時間小楊哥停更了很長一段時間，有報道稱說小楊哥被卷入到了一場商業(yè)欺詐案中，有些人謊稱是拿到了授權，其實并沒有，但是仍然欺騙了很多人。好在這個事情被及時發(fā)現(xiàn)了，小楊哥也是亡羊補牢，發(fā)出了通告防止更多的人損失錢財。其實類似的事情不止在小楊哥這里發(fā)生過，在不少爆紅的主播身上都曾經(jīng)發(fā)生過。什么工作室人手不夠導致騙子趁虛而入啦，什么公司人員經(jīng)驗不足造成失誤啦，什么因為馬虎疏漏導致少交稅款啦等等事件層出不窮，這也在警示著有新從事該行業(yè)的小伙伴一定要加強對團隊的管理和協(xié)調(diào)，盡量避免因為這些瑣事導致直播間封號停更的狀況出現(xiàn)。當下比較頭部的主播主要有簽約MCN機構和自營兩種模式，簽約可以更專注于內(nèi)容創(chuàng)作，自營可以擁有更多的自主權，二者各有利弊，還是需要看主播自己的偏向于選擇。三、直播切片的長尾價值如果不經(jīng)常關注直播，可能對于“切片”這個詞非常陌生。但實際上，“直播切片”作為當下最紅火的風口項目，幾乎已經(jīng)火了將近三個月的時間，微信指數(shù)也隨之一路猛漲，搜索量高達80多萬。所謂直播切片，就是將某個大主播的直播間內(nèi)容間接切片，然后帶上小黃車直接帶貨，從而賺取傭金。現(xiàn)在搞直播切片的主要分為兩種，一種是并沒有拿到大主播授權，需要時刻謹防被舉報被封的“草根玩家”，一種是拿到了大主播授權，可以憑借第一手資料不斷持續(xù)輸出內(nèi)容的“正規(guī)軍”。我們在平臺上經(jīng)?？梢运⒌降男罡缰辈ラg視頻片段、東方甄選直播間視頻片段和黃圣依直播間視頻片段多半都是出自于這些人之手。大主播把肖像授權給他們，帶貨產(chǎn)生的傭金三七或五五分，創(chuàng)作者有了創(chuàng)作動力，利用網(wǎng)紅效應不斷賺取傭金；網(wǎng)紅達人也可以在拓展知名度的同時，真正意義上實現(xiàn)被動收益的產(chǎn)生；商家也可以持續(xù)收獲，將一次帶貨的價值發(fā)揮到最大，是一個多方共贏的事情。但在這個過程中也對網(wǎng)紅達人提出了更高的內(nèi)容創(chuàng)作要求，要求網(wǎng)紅達人不斷自我迭代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為市場提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)素材。隨著第一代頭部帶貨主播的沒落，新生代頭部主播要想能持久發(fā)展下去，必定要在遵紀守法的基礎上堅持初心，堅持選好品、帶好貨，運用豐富的技巧以及愉悅人心的內(nèi)容，為網(wǎng)友們帶來有價值的趣味內(nèi)容。不然即便是有近億粉絲，也可能只是一枚轉瞬即逝的流星罷了，很難做到真正的長遠發(fā)展。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

“那些笑我丑的就笑唄，我一年賺上億，別墅豪車全款買，他們那些人又有多少能賺那么多呢?！贝蠖鄶?shù)視頻和直播，孫彩虹都是素顏出鏡，看到評論說她丑之后，對于自己的外貌欣然自嘲，照舊炫富。近期，她又用自己的抖音賬號彩虹夫婦發(fā)視頻高調(diào)宣稱，自己一場直播中帶貨2.3億、一天凈賺400萬。言論引發(fā)網(wǎng)友熱議，“一場直播掙這么多，依法繳稅了嗎”？當?shù)氐亩悇詹块T注意到了這次輿情。成都市稅務局稽查局接到了關于彩虹夫婦實控公司的實名舉報，已經(jīng)介入調(diào)查，具體情況還在調(diào)查中。輿論發(fā)酵后，彩虹夫婦刪除了自曝“日掙400萬”的視頻，“彩虹夫婦的小號”櫥窗商品也全部下架，網(wǎng)友開始質(zhì)疑彩虹夫婦是否是因為稅務局的調(diào)查而心虛。還有一些忠實粉絲則在評論區(qū)給彩虹夫婦留言，“如果這次被查沒有翻車，那她就是全網(wǎng)最真誠的網(wǎng)紅?！薄皠偹⒌侥阋徊?，希望你好好的，挺喜歡你的?！辈屎绶驄D則回答，“謝謝，放心，我本是最底層的人，有現(xiàn)在很知足，不會做不該做的事”。除了稅務問題之外，網(wǎng)友更不理解的是她到底是怎么火起來的，“這么丑，看到就直接劃走，還買啥”？又憑什么能掙這么多錢？900多萬粉絲到底因何買單？01 一場直播帶貨2.3億，怎么做到的？8月3日，彩虹夫婦在社交媒體平臺發(fā)布視頻，自曝剛過去的生日場中，直播帶貨2.3億，拋開所有開支，大概掙了400多萬。在這場銷售額高達2.3億的帶貨直播中，彩虹夫婦坦言“成本很高”，如果沒有賣到1.1億元就會虧本。直播間里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多萬，帶貨商品中，有30%左右的產(chǎn)品是沒有傭金的，剩下70%的產(chǎn)品雖然有傭金，但是由于都是耳熟能詳?shù)呐谱?，所以傭金較低。綜合下來，一場直播的傭金只有商品利潤的10%。他們還將直播收入捐款捐物資，花了近100萬元，相當于一天純賺300多萬元。即使只有10%，但對于超2億的銷售額來說，這場直播也為彩虹夫婦帶來了400多萬的純收益。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，生日直播當天，銷售額前三名是805.4萬的維達抽紙、516.2萬的龍貓博士紙尿褲和403.2萬的卡絲魚子醬黑金套盒。其中，維達和卡絲的傭金都為1%，意味著彩虹夫婦能拿到12萬。而直播間中銷售額接近300萬的龍貓博士紙尿褲，傭金為0，則意味著彩虹夫婦有可能免費幫助龍貓博士賣了近300萬的貨。新腕整理了彩虹夫婦過去360天內(nèi)的直播帶貨數(shù)據(jù)，以傭金排列順序，得出結論，作為一位年GMV17億的主播，多數(shù)品牌方給彩虹夫婦的傭金，僅在1%至5%間浮動。還有415家沒給傭金，彩虹夫婦免費給直播帶貨。傭金雖低，卻出現(xiàn)帶貨越多，反而賺的越少的現(xiàn)象，比如，在七度空間系列商品的傭金為30%時，彩虹夫婦直播間GMV為1.3萬，傭金為38.96萬。當傭金為10%時，直播間GMV反而增長為3.8萬。有業(yè)內(nèi)人士猜測，品牌方降低傭金的情況可能有3種。一種是商品存在很高的溢價空間，所以傭金率會出現(xiàn)大幅變動；第二種可能是主播以降低傭金來壓力低價格，0傭金或低傭金回饋粉絲；第三種則是主播和品牌方線下結算陰陽合同，即一份低傭金合同用以外界展示，另一份高傭金合同用于私下交易。主播和品牌方跳過平臺，自行線下結算，可以避免平臺從中抽成，自然也能避稅。但這都是猜測。02 太懂寶媽，對直播玩法“駕輕就熟”賺錢這么多，還是因為粉絲給力。剁主發(fā)現(xiàn)，彩虹夫婦的大部分粉絲都是小鎮(zhèn)寶媽。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩虹夫婦90%的粉絲都是女性，24-50歲的粉絲數(shù)占比92%，粉絲畫像省份偏三四線城市。最初，彩虹夫婦只是拍一些家長里短，并沒有太多人關注。直到2020年3月，他們發(fā)布《一個普通女孩的十年》系列視頻在抖音爆火。彩虹夫婦中的妻子叫孫彩虹，丈夫叫郭斌，兩人都是90后，彩虹比老公大三歲。他們是同班同學，郭斌是學霸男神，彩虹是學習差的丑小鴨，最后是彩虹死纏爛打追上了郭斌，就像袁湘琴和江直樹的瑪麗蘇式戀愛照進現(xiàn)實，甚至連郭斌的父母都想不明白他的兒子為什么和彩虹在一起？這也是很多網(wǎng)友的好奇所在，便像追連續(xù)劇一樣追彩虹夫婦的短視頻。之后短視頻中提到，彩虹夫婦一起進入門檻較低的保險行業(yè)，從沒有客戶的業(yè)務員升職為高級經(jīng)理，有車有房有了孩子，每月結余能補貼父母，相互扶持在城市扎根。草根的勵志故事更是擊中了一眾網(wǎng)友的心，點贊轉發(fā)不斷，還上了平臺熱搜，目前視頻播放量達1300萬。之后彩虹夫婦自然而然開啟了直播帶貨，到現(xiàn)在不到兩年，已經(jīng)能豪擲4000萬全款買別墅，還把媽媽婆婆弟弟弟媳接到一起住，實現(xiàn)全家富裕。從開始吸引一眾寶媽的注意，到一直牢牢抓住寶媽的錢包，孫彩虹做對了三件事。第一件是深諳寶媽需求。實際上，來到抖音之前，彩虹夫婦在保險行業(yè)已經(jīng)小有所成?；阡N售經(jīng)驗，他們非常了解中年女性的痛點和共情點，對短視頻直播套路、玩法駕輕就熟。她用嘮嗑的方式一邊發(fā)婚姻故事、育兒經(jīng)驗、職場技巧等為寶媽提供干貨，一邊發(fā)自己的人生經(jīng)歷告訴焦慮的寶媽要“真實”“自信”“努力”，極其容易讓人產(chǎn)生共鳴和代入感。她會事無巨細地分享自己的日常，有自己帶著小姑子、表弟組團隊一起干直播的片段，有生二胎、懷三胎的片段，比如，今年彩虹懷了第三胎，從發(fā)現(xiàn)意外懷孕、到檢查再到糾結要不要留下，全部拍成短視頻，點贊量都過萬。為了獲取寶媽的絕對信任，與其他主播不同的是，她還會時不時把收入、業(yè)績匯報、重大決定也通過短視頻展示出來，讓寶媽們感受到她的坦誠。不到兩年，1200多條視頻不斷為她帶來活粉，900多萬的粉絲就像在參與一個養(yǎng)成系主播的堅持逆襲之路。第二件事則是精準的選品策略。在選品上，從個護家清、家居用品，母嬰寵物等，都是寶媽日常所需，且極具性價比，大多數(shù)都在百元以內(nèi)，比如美妝沒有選國際大牌，而是選擇國貨平價品牌歐詩漫，精準狙擊小鎮(zhèn)寶媽的錢包。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩虹夫婦直播間帶貨銷量最高的前三名是152.9W的口罩、46.2W的濕紙巾和18.7W的垃圾袋。第三件事則是瘋狂造節(jié)。最開始，彩虹夫婦經(jīng)常做專場直播，時間一長，他們發(fā)現(xiàn)，專場產(chǎn)品單一，對于同一款產(chǎn)品，比如家紡，粉絲選擇多，銷量高，但退貨率也高?，F(xiàn)在他們則選擇做混場，且開始高頻度造節(jié)。孫彩虹曾在公開采訪時表示，2021年10月18日，他們做了一個“道歉大場”，為了放一些福利商品給一年來在直播間體驗不好的寶媽，這場直播視頻預熱了十天，結果開播的前一天她發(fā)現(xiàn)自己懷孕了，就把視頻換成了宣布懷孕的視頻，加上投流，短視頻就爆了，預期帶貨五千萬，結果意外賣了1.2億。這給他們帶來了甜頭，之后從出月子到喬遷，“萬事皆可大促”。去年生日大促，他們單日直播破億，還請了張繼科站臺。據(jù)孫彩虹透露，單付費流量一項，他們都花了100多萬。從平臺方來看，抖音正在進攻下沉市場，但大多數(shù)營造的視頻都是精致的美好生活，像彩虹夫婦所營造的獨特內(nèi)容在目前確實稀缺，加上大手筆的投流，他們才有機會成為被直播帶貨行業(yè)寵幸的“主角”。03 CP直播帶貨路在何方？如今，頭部主播退場后，整個直播帶貨行業(yè)從原來的價格戰(zhàn)，過渡到了新的戰(zhàn)場——內(nèi)容戰(zhàn)。東方甄選”明顯成為了直播帶貨行業(yè)的一條“鯰魚”，把“雙語帶貨”搬進了直播間，成為品牌追逐的頂流直播間，也讓很多之前不屑于在直播間買東西的人紛紛下單。從知識儲備到口才能力，董宇輝、頓頓等主播更是對不少頭部帶貨主播形成了降維打擊，也拔高了用戶對于抖音各大頭部主播的期待。在彩虹夫婦的評論區(qū)，剁主可以看到網(wǎng)友評論的態(tài)度轉變，“現(xiàn)在，一聽這樣嗷嗷叫、喊倒計時的直播，我自然而然就覺得假貨出來了，而聽完董宇輝的文化輸出，我瞬間想多買點書看看?！睘榱诉m應如今的行業(yè)浪潮，一些CP夫婦已經(jīng)做出來了改變。比如今年618的黑馬-明星主播楊子黃圣依夫婦，其背后的MCN遙望網(wǎng)絡為他們策劃了一場“天仙配”主題的沉浸式輕喜劇直播。結合楊子黃圣依曾經(jīng)的影視代表作，設計了完整的直播內(nèi)容故事線。直播間全部實景，主播及商家全員古裝，全員安排故事角色人設，甚至花1500塊租了一頭牛，牽進直播間參與互動。而在內(nèi)容之外，他們要突破的還是變現(xiàn)的路徑。通常，CP直播最容易吸引粉絲和提高GMV的方式就是“造節(jié)”。比起彩虹夫婦，抖音頭部CP主播廣東夫婦更早登上頭部主播的位置，當時憑借從背著麻袋的“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路和反差人設吸引粉絲，相關視頻點贊量都維持在10萬以上，隨即在巨大的流量紅利下帶貨變現(xiàn)。但從近30天的數(shù)據(jù)來看，900多萬粉絲的彩虹夫婦銷售額已達3億，而5000多萬粉絲的廣東夫婦銷售額僅有1.3個億。剁主發(fā)現(xiàn)，近一個月，彩虹夫婦主要帶貨了“坐月子節(jié)”和“生日大場”，而廣東夫婦都在和品牌合作專場直播，比如小仙燉、多燕瘦、覓光專場，雖然也有破億專場，但近30天，廣東夫婦粉絲下降38.7W。與此同時，隨著CP主播的內(nèi)卷，造節(jié)不再是“萬能油”。頭部CP主播“金愛羅夫婦”，之前造節(jié)“團聚日”，單場直播銷售額達到2.1億元，但現(xiàn)在造節(jié)“喬遷之喜”，銷量卻不過千萬。直播帶貨早期，節(jié)日補貼/贈品、全網(wǎng)最低價是直播的主要優(yōu)勢，但隨著品牌直播間的興起和頭部主播的退場，CP主播造節(jié)的紅利不知還有多少，加上內(nèi)容作為新形式，吸引了用戶的注意，CP主播“反差+逆襲”的套路表達，這樣熟悉的配方，用戶隨時會產(chǎn)生審美疲勞?；氐讲屎绶驄D，去年孫彩虹在一次公開采訪中表示，從她自己的經(jīng)驗上，趁現(xiàn)在有流量的時候就趕緊抓緊流量，多做變現(xiàn)。她這樣活在當下的態(tài)度，似乎并不會考慮900萬粉絲之后的路怎么走。隨著直播帶貨行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴，如產(chǎn)品暴雷、數(shù)據(jù)造假、逃稅等時有發(fā)生，彩虹夫婦此舉到底是炫富還是自首，有待考究，畢竟家庭作坊式的團隊還是暗含許多風險的。本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

“你后來吃過很多菜，但是那些菜沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送往，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海給你，我想把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”……有網(wǎng)友直呼就這樣，“人生離譜”“鬼使神差”“莫名其妙”地，在董宇輝的直播買了N袋大米。董宇輝因賣牛排出圈，現(xiàn)在賣大米又成了他的標簽。堅持了半年的東方甄選直播間，終于在全網(wǎng)出圈了。繼劉耕宏的毽子操火遍全網(wǎng)后，東方甄選又成為抖音的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”。吸引網(wǎng)友留在直播間的是老師們的知識內(nèi)容，就像劉耕宏的直播間，首先火的是毽子操而不是小黃車的產(chǎn)品。也許，聽慣了“買它買它”的消費者們開始覺得聒噪，這樣有文化、有涵養(yǎng)、有價值的直播間似一股清流直達心間?！?.2.1上鏈接”或許將成為直播帶貨的過去式，而寓教于樂，邊看內(nèi)容邊逛小黃車成為直播間的流量新密碼。01.先有內(nèi)容再有產(chǎn)品東方甄選的直播間里，老師們一邊拿著白板寫單詞，一邊用中英文介紹產(chǎn)品的特點，還不時提醒大家要理性購買，也不要在直播間刷禮物。這樣的直播間成為全網(wǎng)直播的一股清流，在主播還沒把產(chǎn)品介紹完時，產(chǎn)品已經(jīng)賣完了。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，截止6 月14 日，東方甄選的抖音賬號粉絲量達到587 萬(五天內(nèi)增長476 萬)，銷售額達到4200 萬(五天內(nèi)增長3853萬)。而截至發(fā)稿前，粉絲量已經(jīng)達到1223.5萬。在劉耕宏的直播間，有人獲得了更好的體型，而在東方甄選的直播間，人們又重拾起英文單詞與詩詞歌賦。先有內(nèi)容再有成單量，成了直播帶貨的新特色，直播間出圈也不再只依賴主播的個人風格，開始更依賴主播所傳遞的內(nèi)容價值。2021年12月28日，新東方成立東方甄選項目，60歲的俞敏洪選擇轉型。做助農(nóng)帶貨，是因為他是農(nóng)民的孩子，想幫助國家振興農(nóng)業(yè)發(fā)展，他覺得新東方的老師既然能講課，也一定能直播。但此后的半年里，直播間慘淡寡涼，單場帶貨銷售額常常幾十萬左右。當時還不是當家主播的董宇輝，很多人到了直播間就罵。用董宇輝的話說，自己最開始的表現(xiàn)實在是太差了：“產(chǎn)品講不清楚，觀眾也不喜歡，評論區(qū)還給你一些負面反饋。經(jīng)常有人說，你們新東方員工里難道找不出一個長得好看一點的嗎？”被罵了半年之后，終于憑借董宇輝雙語賣牛排的直播出圈了。新東方內(nèi)部表示沒有投放也沒有營銷，突然火了他們也很意外。俞敏洪說，轉型也許是老天給的機會，創(chuàng)更大的業(yè)，以前我們讓更多的人學到知識，現(xiàn)在讓更多的人吃上放心的產(chǎn)品。將互聯(lián)網(wǎng)的記憶再往前倒一倒，上一次全網(wǎng)最有文化的主播還是朱廣權，他在直播過程中也是金句頻出：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”“激動的心顫動的手，推薦什么都買走”。2020年，朱廣權在李佳琦的直播間，以詩詞和Rap在全網(wǎng)出圈。那時，淘系兩大主播李佳琦和薇婭還占據(jù)著全網(wǎng)頭部主播的位置。與東方甄選直播間不同的是，朱廣權與央視的背書自帶流量，但相同的是，他們都以內(nèi)容勝出，贏得了用戶與話題度。新東方的老師們，不僅在販賣人間煙火，還有詩和遠方與人間理想。從眾多網(wǎng)友紛紛下單，名為知識付費的背后，可見依然有深深的知識焦慮。當一個直播間不僅可以購物，還能學有所得的時候，也成了直播間出圈的關鍵。02.從“要你買”到“我要買”直播帶貨的主播們越來越卷，用戶的口味也更加挑剔。2019年，李佳琦與薇婭成為直播帶貨的一哥一姐，2020年疫情的到來，更是催熟了直播帶貨。同年，大量中腰部直播帶貨主播崛起，分散了全網(wǎng)的流量?！?21上鏈接”成為每個直播間的標配，有限的庫存讓大家陷入了仿佛慢了就搶不到的沖動中。大部分直播間幾大帶貨套路，依然是福袋、打折和搶購?！叭ダ罴宴闹辈ゲ少徸o膚品，真的是一如既往的刺激，全程神經(jīng)緊繃，莫名其妙下單了好多不需要的東西，下單的那一刻，覺得錢特不值錢”，在李佳琦直播間購物的用戶感慨。二十世紀六十年代，著名心理學家米哈里契克森米哈伊，通過對藝術家、棋手、攀巖者及作曲家的觀察，總結出他們參與個別活動不是為了賺錢，主要是為了從活動的過程中獲得樂趣。米哈里契克森米哈伊將“心流”定義為個體徹底地沉浸在體驗本身，當心流產(chǎn)生時，我們的體驗和表現(xiàn)都會達到巔峰，我們的感覺與體驗會融為一體，同時人會產(chǎn)生高度的興奮感和充實感，這就是“心流理論”。當用戶因為直播間的吵鬧而產(chǎn)生審美疲憊時，東方甄選的直播間像一股清流，老師們涓涓細流般的雙語講解，英文句型分析以及國內(nèi)外名著引經(jīng)據(jù)典成為一場精神盛宴。消費者們不忍“白嫖”名師們講課，用下單來表示情感支持，甚至產(chǎn)品可能并一定需要。無論是李佳琦的買它買它，劉耕宏的毽子操以及東方甄選的雙語直播，都在不同程度上刺激著用戶的心流體驗，讓消費者不知不覺為其買單。在各大直播間的套路如出一轍時，東方甄選的帶貨成了“輔助”，老師們的知識優(yōu)勢則化為主基調(diào)，有價值的內(nèi)容基因成了主要看點。即便在沒有聒噪的口號下，用戶依然被潤物細無聲地完成了下單。03.知識付費的新玩法知識付費的故事早已講了很多年。代表者有樊登在直播間賣書，羅振宇通過自己的影響力推薦書籍以及各類有腔調(diào)的文化周邊產(chǎn)品。最早玩轉知識付費的羅振宇通過微信公眾號賣書、得到App做知識付費，賣的是個人IP。樊登賣的也不只是書本身，更是書的解讀和談資。2013年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會，消費者通過辦年卡，聽樊登解讀書籍。樊登曾在采訪中透露，樊登讀書2020年的營收是10億元左右，疫情期間又做到近乎1倍的增長。2012年羅振宇開播的《羅輯思維》，其本人作為出品人及主講人，通過長視頻脫口秀的形式累計播出了205集，在YouTube、優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺點擊播放超過10億次。后來，羅振宇開通運營同名微信公眾號“羅輯思維”，每天早晨6點多鐘推送一則羅振宇本人的60秒語音。在互聯(lián)網(wǎng)正急速發(fā)展的當時，“視頻+音頻”的影響力立竿見影。2015年底，羅振宇又推出了付費訂閱的內(nèi)容平臺“得到”，開始嘗試和探索“知識付費”的商業(yè)模式，從簡單的賣書商升級成為“知識服務運營商”。于東方甄選的直播間而言，老師們似乎不是在賣貨，而是換了個場地，繼續(xù)撒播知識的種子。人們不是稱呼他們?yōu)椤爸鞑ァ保嘁廊皇恰袄蠋煛?。正如知識付費的邏輯，用戶買的不是產(chǎn)品本身，是主播們所講的內(nèi)容。大眾永遠都會為知識付費買單，只是口味和眼光會越來越挑剔。東方甄選的CEO孫東旭在劉潤的采訪中談道：“同樣是賣貨，但我們的直播間，不會變成人聲鼎沸的菜市場。直播間應該更像節(jié)目化的方式，沒事打開東方甄選的直播間，我們的主播可以陪你聊聊天，沒準兒還能學點知識，買不買東西沒關系，但經(jīng)常來逛一下，放松一下?！笨吹接脩粼谥辈ラg刷禮物，老師們說：“不要刷禮物，買吃的也要理性消費”； 深夜12點之后，還勸大家“早點休息，熬夜會影響第二天工作”。東方甄選的直播間好似朋友般舒服不刻意，而網(wǎng)友的回饋是，“一時間不知道該做筆記還是下單，同時還要截屏英文句型”。如網(wǎng)友評論的那樣，小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨。東方甄選的老師們依然在“講課”，只是消費者換了一種付費方式。

“你這個創(chuàng)業(yè)要牛了?！苯齻€月，黎叔每天都能收到這樣的消息，或羨慕、或嫉妒。此前電商巨頭Shopee、Lazada的耕耘，加上近期TikTok的電商版圖擴張直指東南亞，越南市場直播電商的蛋糕基本成型，黎叔兩年半之前落地越南的網(wǎng)紅帶貨機構站上風口。數(shù)據(jù)顯示，越南的9500萬人口中有一半在35歲以下，社交媒體滲透率達73.7%，意味著這是一個非常年輕化的市場，消費意愿、互聯(lián)網(wǎng)使用習慣都不成問題。底層基礎設施也已經(jīng)能滿足基本的要求。崔翀自2015年就在東南亞市場做短視頻直播業(yè)務，他的感受是，包括越南在內(nèi)的多個東南亞國家，物流、網(wǎng)上支付、電商平臺等方面都已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，現(xiàn)在通過直播電商連接打通也沒問題。黎叔打了個比方，如果說中國的直播電商，基礎設施的助力是100%加速，那越南也是80%加速。來自中國的創(chuàng)業(yè)者很難不瘋狂。至少在認知上就領先當?shù)厥袌鲆痪郑拔覀冎离娚讨辈ビ泻芨叩奶旎ò濉保袆?chuàng)業(yè)者表示。當本土公司猶豫觀望時，中國從業(yè)者已經(jīng)“磨刀霍霍”。但問題也就出在這，當中國創(chuàng)業(yè)者準備大干一場時，本土的從業(yè)者卻不相信他們講的“麻雀變鳳凰”的逆襲故事。于是，一場關于“降維”與“同化”的較量在越南上演了。招主播：標準要降，“大餅”要畫2019年下半年，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)大廠、2年MCN創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的黎叔，找到了夢想“新大陸”，在距離北京三千多公里以外的越南胡志明市。多次往返于兩座城市之間，他越發(fā)感受到某種巨大的機會：絕大多數(shù)人不知道什么叫直播電商。他們對“網(wǎng)紅”的認知階段還停留在國內(nèi)20年前“芙蓉姐姐”的時代，對“帶貨”的理解是在Youtube或Facebook上做產(chǎn)品展示或廣告。那為什么自己不可以做“哥倫布”呢？黎叔果斷棄掉了在國內(nèi)既花錢又不賺錢的電競MCN，飛往越南，瞄準網(wǎng)紅帶貨。同年年底，一家名叫Vzone的網(wǎng)紅MCN公司落地。他的創(chuàng)業(yè)藍圖分兩步走，先做網(wǎng)紅、再做帶貨。國內(nèi)的頭部主播進化史告訴我們，兩類人最適合做帶貨主播，有流量的網(wǎng)紅，和專業(yè)的銷售。但與國內(nèi)直播電商早期階段一樣，越南市場現(xiàn)在的行情是：名氣越大的網(wǎng)紅，越不可能All in；越專業(yè)越資深的銷售，挖人成本越高。黎叔舉例說，在整個東南亞市場，直播間里賣得最好的品類是美妝，挖來一個國際大牌的專業(yè)銷售，就能立刻上播。但問題是，怎么才能讓他放棄大公司穩(wěn)定、高薪的工作?！拔胰绻o人家畫餅，‘我能把你捧紅，你就是下一個李佳琦’，對方會想，‘那是你們中國的事，跟我有什么關系’。在中國市場，一些網(wǎng)紅和明星之間的區(qū)別已經(jīng)非常小。在越南，網(wǎng)紅是網(wǎng)紅，明星是明星，兩個群體的公信力、商業(yè)價值差距很大。畫餅失效，只能用錢“砸”。黎叔介紹，在胡志明市，一名絲芙蘭銷售一個月的底薪加提成大概是900美金，挖來這樣的人，至少要1000多美金。要知道，這筆錢在越南人才市場可以招到一個有5至10年工作經(jīng)驗的人，或是兩個剛畢業(yè)的大學生。說到底，在行業(yè)還沒賺到錢的時候，沒有人會因為一句“你是下一個XX”而冒險，也幾乎沒有老板敢花大價錢挖10個、50個專業(yè)銷售“跑馬”。更多創(chuàng)業(yè)者只能花500美金招新人主播或內(nèi)部培養(yǎng)?？紤]到自己的所長、也考慮到成本，黎叔決定從零孵化素人。招聘網(wǎng)紅，是他MCN創(chuàng)業(yè)的第一關。“來面試的人，參差不齊?！崩枋甯杏X到，不少當?shù)厝藢χ辈ル娚淌冀K持懷疑態(tài)度，只能降低標準，遇到有特點或是主觀能動性比較強的，就會留下來，再根據(jù)每個人的特點安排適合的內(nèi)容。工作標準也得降?！白鰢鴥?nèi)，但凡想吃主播這口飯，不管你是唱歌、跳舞還是打游戲，至少‘每天播四小時、一周播六天’，如果播不到這個時長，一定做不起來?！钡斔眠@個國內(nèi)直播圈的“最低標準”去招人時，收到的反饋是，“沒有一個人會做”。他們能接受的工作時長是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。往北走1800公里，在越南的首都河內(nèi)，做了十多年國際貿(mào)易業(yè)務、2018年組建本土團隊的Lee，主戰(zhàn)場在線下，打算蹚一蹚品牌店播這池水。需要解釋的是，在越南，短視頻、直播、電商等相關產(chǎn)業(yè)都集中在河內(nèi)、胡志明市兩座城市。他最新的一個身份是消費品創(chuàng)業(yè)者，品類尿不濕。品牌此前與Shopee、Facebook上的網(wǎng)紅合作過帶貨，但效果一般，現(xiàn)在剛過第一年的試水期，正在從現(xiàn)有的銷售團隊中挖掘種子主播。銷售和帶貨主播的工作內(nèi)容相通，都要想辦法吸引、留住、轉化客戶，但越南公司的銷售沒有太大動力直播?！八麄儧]有看到過發(fā)生在中國的‘麻雀變鳳凰’的逆襲故事，所以很難理解一個主播一場直播能賣一個多億，比我們越南一家公司、一年的銷售額還高?！盠ee需要時常給“主播”們苦口婆心地“上課”。沒太大名氣的網(wǎng)紅、和一線的銷售人員，構成了越南市場上帶貨主播的兩大來源。網(wǎng)紅不懂帶貨，銷售不了解直播，就意味著，中國創(chuàng)業(yè)者想在越南賺直播電商的錢，要先教會主播們。教主播：戰(zhàn)略、耐心都要有論直播電商的經(jīng)驗，中國創(chuàng)業(yè)者“世界第一”。而是與中國直播電商的發(fā)展階段相比，越南市場無疑是個“小學生”?！昂芏鄰臉I(yè)者只有看（直播）的經(jīng)驗，沒有做（直播）的經(jīng)驗?！表n笙評價道。2019年7月來到越南創(chuàng)業(yè)的他，最早做的是短視頻拍攝，獲得了融資，并在2020年入股了當?shù)匾患揖W(wǎng)紅MCN機構。他提到，5月底，TikTok上有兩個越南小男孩特別火，邊跳舞蹈邊賣衣服，一周時間漲粉五六十萬。“舞蹈一成不變，銷售話術說得很少，有的衣服賣到100元人民幣，單價在TikTok上不算低，貨反而賣得不錯?！苯Y合多位越南相關從業(yè)者的描述，當?shù)氐膸ж浿鞑ブ饕邇煞N路線，電視購物型或才藝展示型。前者容易模仿，但相對生硬，后者可看性強，可銷售屬性弱。這在許多中國創(chuàng)業(yè)者看來有些“不合格”。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop（相當于海外版的抖音店鋪）。尿不濕品類還沒開放，Lee已經(jīng)開始傳授“中國經(jīng)驗”，比如，建議經(jīng)銷商先在平臺上做廣告投放；在直播中增加環(huán)節(jié)設計，比如抽獎、互動游戲。而黎叔的經(jīng)驗傳授就非常細節(jié)了，可以說是手把手教學。他把自身的經(jīng)驗提煉為執(zhí)行手冊，讓越南團隊去理解、去操作，并在過程中不斷糾偏。項目的最終目的是帶貨，因此他一直提醒團隊把控每個賬號的粉絲購買力和本地化屬性，女性、年齡18歲以上的粉絲比例要在70%以上；TikTok的用戶來自全球，因此嚴格“控制”95%以上的粉絲要是越南人。對于主播的培養(yǎng)也是如此，他會根據(jù)每個人的數(shù)據(jù)反饋，隨時調(diào)整方向、優(yōu)化細節(jié)。“如果只是丟給團隊一些概念和想法，大概率會跑偏。他們只是從一些新聞、視頻中看到中國是怎么做網(wǎng)紅帶貨的?！崩枋逭J為，總負責人需要結合從業(yè)經(jīng)驗，為主播量身定做方法論。他舉了個反面教材：在TikTok開放電商業(yè)務之前，Shopee和Lazada在當?shù)氐闹辈ル娚虡I(yè)務始終表現(xiàn)平平，直接原因就是當?shù)貓F隊沒有經(jīng)驗，“國內(nèi)的決策層也知道問題所在，但疫情下沒辦法安排大規(guī)模學習、只能遠程指導”。在這方面，黎叔也是吃過虧的。他心中的創(chuàng)業(yè)版圖一直是整個東南亞市場，曾在2020年征戰(zhàn)過泰國，組建了一支當?shù)貓F隊，“當時覺得能兩邊飛”。但受疫情影響，他發(fā)現(xiàn)通過“遙控”團隊去做市場不靠譜、效率太低，只好把團隊解散?！暗鹊皆侥蠄F隊穩(wěn)定了、賺到錢了，再考慮泰國?！碑斎唬职咽纸虒W的短板在于，老板一個人的管理半徑有限。到現(xiàn)在，黎叔的公司有15個自孵化的網(wǎng)紅，其他網(wǎng)紅都是非獨家商務合作。好在，這15個自己人中跑出了千萬粉絲的大號。在一億人口規(guī)模的越南，這相當于每10個越南人里就有一個是他的粉絲。當旗幟效應出現(xiàn)后，有一些人主動找來，黎叔終于有“資格”精選出素質(zhì)好一些的主播。但他也不會去“跑馬”，因為一直沒有那么多資源供他優(yōu)中選優(yōu)。當老板：得容忍員工準點消失、不接電話越南主播需要經(jīng)驗傳授，但具體到什么程度，也有學問。得教，但不能教過頭。黎叔分享了他眾多“血淚史”中教訓最深的一個案例。故事從他刷到一份“不合格”的簡歷開始。簡歷的主人剛上高二、還未成年。他跟面試官交代：“這個人各方面的條件不錯，但不能要，得讓人家把學上完。你可以跟她說，等她畢業(yè)后再考慮來?！比旌螅@個叫Daisy（化名）的女孩出現(xiàn)在了公司。原來，女孩辦了休學，黎叔先是驚訝后是覺得責任重大，“如果沒有把人家?guī)С鰜?，豈不是毀了人家一輩子？”Daisy工作一段時間后，賬號始終不溫不火，同期進來的三個人漲粉都很快。感覺到Daisy本人也很著急，黎叔便給她調(diào)整了兩三次內(nèi)容方向，都不見效果。當黎叔快要放棄，覺得她這輩子就是吃不了這碗飯時，最后一次給她調(diào)整的方向見效了，賬號一個月漲粉50萬，比她之前大半年時間漲得都多?？碊aisy可能是個苗子，他想再幫她一把，“你多去看看抖音，找出十條內(nèi)容來，你對內(nèi)容的理解如果到位，以后就可以自己找內(nèi)容、自己拍了?！钡谝恢埽畻l中只有兩三條能用，黎叔一條條講解，為什么這條能用、另一條不能用。到第三周，十條中就有八條能用了。黎叔很替她開心，覺得她算是成長起來了?？墒堑诙?，他收到了Daisy的辭職信。理由是，“老板針對我，一天到晚給我出難題，別人的內(nèi)容都不管，搞得我壓力很大，我不干了?！崩枋宀焕斫猓叭绻趪鴥?nèi)，鬧著離職的可能是其他人。其他人會想，‘老板為什么只幫她，不幫我’，甚至會說一些風言風語。”這件事給黎叔敲了個警鐘，以后就算覺得誰有前途，也不會瘋狂去幫誰，而是會換一種方式引導。招來了主播、教會了主播，下一步就是做管理。在這方面，中國老板發(fā)現(xiàn)，要做好中國式管理在越南水土不服的準備，要有一顆強大的內(nèi)心，否則心態(tài)很容易崩潰?！拔覀兊闹鞑ァ扇涡粤恕?，下午一到6點，就算直播間里有一千多人，也不能耽誤準時下班，下班之后，老板信息也不回，電話也不接?！表n笙說，在國內(nèi)做直播的大品牌，不管觀眾有多少，主播都是認真講解，如果效果不錯，老板隨時可能要求“加班加點播”。黎叔剛到越南時，有大半年時間都處在焦慮里，“都說東南亞國家里，越南的狼性更足，但和國內(nèi)沒法比?！毕掳嘀?、周末時間，他想聯(lián)系上越南團隊非常困難?！按螂娫挷唤樱麄儾粫裰袊鴨T工一樣，事后找個理由說‘剛才沒聽見’，而是像什么都沒發(fā)生。他們的想法是‘為什么周末還要聯(lián)系我’，事后還能主動找我的員工，已經(jīng)算是比較積極的了。”Lee的越南公司總負責人也總是提醒他，“你不能按照中國公司對團隊和員工的要求，我們要放低一些期待”。國內(nèi)經(jīng)驗，能避坑也容易踩坑做電商直播，核心是管人，國內(nèi)的管理方式已經(jīng)很成熟，而且到了非常后期的階段。更確切的說，把國內(nèi)經(jīng)驗應用到越南市場很有必要，能避開一些坑，只是，初期有初期的做法，完全復制大概率會有“副作用”。這一點，不只適用于招募、管理，還有內(nèi)容把控、選品標準。內(nèi)容把控上的反面教材，就發(fā)生在不久前的5月初，Lazada的一條視頻廣告在泰國因被認為嘲諷皇室引發(fā)了一場輿論風暴?！癓azada身為東南亞最大的電商平臺，還會犯這樣的錯誤，錯不在創(chuàng)意和經(jīng)驗，錯在決策機制，沒有征求、聽從當?shù)厝说囊庖??！崩枋逭f，這就是把國內(nèi)經(jīng)驗往國外搬，落地的時候出了問題，要想做好本地化，必須在當?shù)卣业娇孔V的負責人?？紤]到本地化以及成本控制，到越南做相關生意的創(chuàng)業(yè)者都是類似配置：一個既有國內(nèi)相關經(jīng)驗也了解當?shù)厥袌龅念I路人，帶著一整個越南團隊。韓笙自帶MCN、供應鏈、品牌經(jīng)驗，到越南組建了一支全越南團隊。Lee本人在成都，他給越南團隊找的總負責人是一位常年居住在越南的馬來西亞人，其余骨干和團隊成員都是越南人。在黎叔的公司里，清一色的越南人，只有他一個中國人。從到越南創(chuàng)業(yè)的第一天開始，他的規(guī)劃就是，面對鏡頭的主播、生產(chǎn)內(nèi)容的執(zhí)行者，必須要是越南當?shù)厝?，不然?nèi)容會跑偏，本地化做不好。而他作為一個在越南生活了兩年多的外地人，最近還是差點在選品環(huán)節(jié)踩坑。一個歐洲的襪子品類想找他們合作，黎叔一看貨不錯，款式多、質(zhì)量好、價格低，就跟越南同事商量，得到的回復卻是“絕對不能賣，越南人幾乎不穿襪子”。最近有人問韓笙，到越南賣醋靠不靠譜，他說，“他們其實并不知道，越南很少用醋，而是吃檸檬更多”。再比如，越南是有名的摩托車大國，汽車保有量低，即便是在大城市也很少看到汽車，賣汽車用品自然賣不動。而在越南市場賣貨，還有一些潛在的“坑”拉低了天花板。商品單價沒法過低，也不能過高?！皼]法過低”，是因為快遞費成本偏高。在國內(nèi)，義烏前兩年每件快遞價格8毛、1塊，今年以來漲到2.4元，而韓笙的公司在越南發(fā)一單極兔快遞的成本是7元人民幣，“這在當?shù)匾呀?jīng)屬于比較低的價格了”。理論上，快遞成本越低，對商品的包容性越高，7元的快遞費就決定商家賣客單價7元以內(nèi)的貨品動力不足?！安荒苓^高”，比較容易理解。黎叔稱，大部分越南用戶還不理解“我為什么要邊看直播邊買東西？”，直播間里太貴的東西，還不敢買。其實不只是越南，在整個東南亞直播電商市場，低價、性價比高的商品才有市場。他算了一筆賬，按照現(xiàn)在5美金以下的貨品客單價、5%左右的傭金比例計算，要賺1萬美金的傭金，就得賣出去20萬美金的貨，這在現(xiàn)階段幾乎是不可能的。進入2022年，從出口額超過深圳、李嘉誠重金投資，再到TikTok的電商動作，越南市場仿佛一夜之間被“推上神壇”，變得機會無限。可是，教育市場需要成本和時間，選品受限加大創(chuàng)業(yè)難度，即便手握越南最大MCN機構，黎叔也不敢樂觀。*應受訪者要求，文中Daisy為化名。

年末，互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)生了兩件大事，一是薇婭因為逃稅被罰款13.41億，二是騰訊持有的京東股份從17%降到2.3%，減持部分全部派息分紅給自己的股東。一個是直播一姐，一個是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，兩件事表面看著沒有直接關系，但背后都是“去壟斷化”。作為從業(yè)者，窺一斑而知全豹，通過對兩起事件所產(chǎn)生影響的深入分析，我們可以提前看到整個行業(yè)明年的趨勢如何。一、薇婭事件1、幾大平臺有人歡喜有人愁薇婭是淘寶直播扶持起來的超巨之一，在幫助淘寶直播站穩(wěn)腳跟的同時，超巨也帶來了巨大的反噬。一是商家把本該投放直通車的費用花在了主播坑位費和傭金上，對平臺的收入造成影響。二是超巨在流量上的虹吸效應對整個淘寶生態(tài)造成了破壞。雖然平臺在搶奪市場時需要能夠留住用戶的大主播，但是主播做的太大了，就有可能會“挾粉絲以令平臺”。今年直播平臺有一個共識，就是去頭部化。不止淘寶，快手今年也在堅定的“去辛巴化”“去家族化”，嘗試把頭部的流量分給更多的腰部主播。而不同于淘寶和快手，抖音從一開始就在刻意的用推薦算法削弱頭部主播，所以能看到，抖音一哥羅永浩和淘寶一哥李佳琦的差距可能是幾十倍。這并不意味著抖音培養(yǎng)不出來大主播，而是在抖音的規(guī)劃里，就不允許這種情況發(fā)生。單看薇婭這次被封殺，淘寶會是輸家，抖音和快手是贏家。因為，淘寶雖然順勢完成了去頭部化的一大步，但是薇婭釋放出來的巨大流量并不會全部分流到淘寶系的其他主播身上，而是有很大一部分流向了抖音和快手。直播電商的零和游戲不會在單個平臺內(nèi)發(fā)生，而是在淘寶、抖音、快手之間發(fā)生。用戶就這么多，你留不住，就會跑到別人家里去。2、直播電商生態(tài)會得到修復如今，大主播是直播電商生態(tài)的絕對核心，掌握著最強的話語權，品牌、廠商、服務商都要圍著大主播轉。既然是生態(tài)的核心，就勢必會吃掉大部分的利潤。坑位費、傭金、全網(wǎng)最低價，是壓在所有商家頭上的三座大山。沒有直播電商時，商家會把全年最大力度的優(yōu)惠放到雙11，有了直播電商以后，每天都是雙11。而傭金和全網(wǎng)最低價，是靠商家從利潤里硬擠出來的，一定短期不可持續(xù)。如果想持續(xù)，要么商家虧錢，要么商家靠降低商品質(zhì)量來降低成本。關于全網(wǎng)最低價，今年雙11歐萊雅還和薇婭、李佳琦互撕了一次。但是又有幾個品牌有這樣的底氣呢？畢竟大主播掌握了流量密碼，商家如果想要銷量，只能咬碎了牙往肚子里咽。而這次薇婭事件的核心又是稅收，如果所有主播的收入全部依法納稅，那這部分錢會從哪里出？大概率還是要轉嫁到商家身上。商家要生產(chǎn)、要品宣、要履約、要售后，干著最多的活，掙著最少的錢，這種畸形的商業(yè)模式遲早會崩盤。如果想避免崩盤，只有兩種解法，一是改變主播的收入結構，二是商家用自播取代達人。畢竟一個商業(yè)生態(tài)要人人有活干，人人有錢賺，它才能良性運轉。3、明年的直播電商趨勢預測小趨勢是，去頭部化會讓直播電商的流量重新分配一次，對腰部主播是大利好。大趨勢是，企業(yè)自播會是明年的絕對主題，自有品牌和自有供應鏈，都會組建自己的直播團隊，吃平臺的流量，業(yè)務全部自己閉環(huán)掉，減少對外部達人的依賴。而平臺在削弱頭部主播的同時，會依據(jù)流量的貨幣化效率分配給各個直播間，商家可以通過自播來實現(xiàn)利潤最大化，再用流量投放的邏輯與主播進行合作，而主播則會變成一個常規(guī)化職業(yè)?？偨Y起來就是：流量分散化、商家自播化，達人渠道化。二、騰訊事件1、巨頭合縱連橫時代的終結互聯(lián)網(wǎng)的平臺之爭本質(zhì)是用戶之爭，想擁有更多用戶，就要占據(jù)更多的流量入口。近些年，騰訊和阿里通過合作、投資、收購等手段，不斷擴寬自己的流量版幅。以騰訊為例，先后投資了美團、拼多多、京東、快手、滴滴、B站、唯品會、知乎、小紅書、58同城、搜狗、斗魚、虎牙、蔚來、喜馬拉雅、貝殼、永輝、同程等企業(yè)。騰訊的主營業(yè)務是社交和游戲，但是看完這一串名單，騰訊似乎更像是一家頂級的投資公司。在反壟斷大背景下，這種八爪魚式的投資就意味著巨大的風險。騰訊在監(jiān)管層發(fā)聲之前，能夠主動減持京東，而且是從大股東到近乎清倉式的減持，不可謂不明智。并且把減持的股份以派息分紅的方式發(fā)給自家股東，而不是揣到企業(yè)自己的腰包里，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上也是破天荒的，不可謂不智慧。而騰訊這次減持京東，應該只是一個開始，2022年，會是巨頭頻繁縮減和退出對其他平臺投資的一年。此舉也宣告，沒有誰可以掌控中國互聯(lián)網(wǎng)的流量，巨頭合縱連橫的時代徹底終結。2、細分領域企業(yè)迎來出頭之日中國有句俗語叫“大樹底下不長草”，我作為一個曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，對此深有感觸。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮有一個拐點，就是騰訊、阿里、字節(jié)這三個巨頭開始大幅擴張的時候。當互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)無論做哪個領域，最后都逃不出三巨頭手掌心時，很多人就直接放棄創(chuàng)業(yè)了，而轉向去做點巨頭看不上的小生意。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，極大扼殺了中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新。為什么最近兩年“內(nèi)卷”風盛行？還不是因為沒有增量去消化勞動力，所有人都在搶存量。而騰訊這次減持，就意味著以后在擴張上會極為克制，也就給一些細分領域的企業(yè)釋放了成長空間，以前是想辦法在大樹底下活下去，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)自己也有機會變成大樹了。獨木不成林，互聯(lián)網(wǎng)森林已經(jīng)出現(xiàn)了再次繁榮的機會。3、閑下來的錢會流到哪里？隨著巨頭對外投資的收縮，會釋放出大量的資金，而這些資金會流向哪里？應該是創(chuàng)業(yè)者非常關心的事情。首先，平臺互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒機會了，近幾年只跑出來一個借了人口紅利的拼多多；內(nèi)容文娛又是當下監(jiān)管的重點，很少有人敢去碰；火了兩年的消費品賽道現(xiàn)在是一地雞毛，資本一旦撤退，明年必定會有一波暴雷潮。綜合來看，明年資金會有兩個去向：一是解決卡脖子的硬科技問題。服務型的互聯(lián)網(wǎng)是橫向發(fā)展，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)過去十幾年的主流，現(xiàn)在橫向已經(jīng)看到邊界了，但是縱向的科技型互聯(lián)網(wǎng)空間還極大。跑馬圈地結束后，也應該去夯實地基了，而做芯片、新能源、人工智能，也符合政策趨勢。二是從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)當年喊的口號是要改造各行各業(yè)，現(xiàn)在看來，服務各行各業(yè)的表述可能更準確。用互聯(lián)網(wǎng)的線上化能力和成熟的方法論，去幫助實體經(jīng)濟提高經(jīng)營效率，例如直播助農(nóng)、例如線下門店線上化，這些事情也更適合普通創(chuàng)業(yè)者去做。例如風起社所在的新電商領域，抖音直播、微信私域幫助無數(shù)商家在疫情下實現(xiàn)了生意的扭虧為盈，也有越來越多的年輕人愿意投入到實體行業(yè)中去，創(chuàng)造實打實的社會價值和經(jīng)濟價值。一鯨落萬物生，屬于個體創(chuàng)業(yè)者的時代，已經(jīng)來了。

10月20日晚，天貓雙11預售開啟，大小商家迎來銷量爆發(fā)，頭部主播你追我趕，賣出驚人戰(zhàn)績200億。當晚，淘寶服務器崩了，登上熱搜。雙11還是那個人氣爆棚的雙11。但是，在雙11開始前，我們就聽到各種不同的聲音，有人說雙11不行了，有人說雙11一屆不如一屆。要知道，唱衰雙11從來不是什么稀奇事。早在2013年，電商圈就流傳“2014年不會再辦雙11”；2015年雙11被稱“最后一戰(zhàn)”，2016年，又有聲音說“雙11不行了”。結果，雙11戰(zhàn)績年年高升，他們Flag立得飛起，打臉來得飛快。客觀來說，雙11確實有迭代，舊的消失，新的涌現(xiàn)。舉個例子吧，秒殺曾一度是雙11的代名詞。后來它不行了，雙11依然?，F(xiàn)在直播又成了雙11的先鋒、頭牌，風頭無兩，以至于有人把它割裂出來，顛倒因果，變成“雙11不行了”的論據(jù)，這也不算新鮮。換句話說，鐵打的雙11，流水的秒殺，直播會不會成為流水，還不知道。但可以肯定的是，未來必然出現(xiàn)新的形態(tài)，充實到這一全民狂歡節(jié)中。其實，真正重要的是“在商言商，看價值”。只要消費者、商家們還認雙11的價值，那存在即合理，就像西方圣誕節(jié)前的“黑五”，購物狂歡，武德充沛。從商家角度看，數(shù)據(jù)顯示，近4年來，參與雙11的品牌平均交易額（GMV/參與品牌數(shù)）逐步上升，從2017年的120萬元增長到2020年的199萬元，相當于國內(nèi)一沃爾瑪商超3天半的營業(yè)額。紅利沒有越來越少，格局也沒有僧多粥少。畢竟，商家都不傻，從收益出發(fā)，要不要做；從操作出發(fā)，該不該博；從結果出發(fā)，劃不劃算，他們早就算得通透，所以近幾年，參與雙11的品牌才會從2017年的14萬增加到今年的29萬，每年增長3-5萬，這還是在規(guī)則不斷嚴格的情況下實現(xiàn)的。相比起隔岸觀火“看笑話”的情緒，商家的選擇，不是用愛發(fā)電，而是真金白銀地投入，這才代表著雙11的質(zhì)地，因此，小郝子探訪了幾個雙11新老玩家，聽聽他們怎么說。關掉喧囂的濾鏡，雙11的雞腿到底香不香，全看他們旺不旺?！按_定”就是一切企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住客戶。這是管理學家德魯克所說。“低卡博士”合伙人徐思源深以為然。低卡博士專注健身、低熱量食品，按照徐思源的介紹，他做抖音的爆發(fā)性很強——常規(guī)操作，每天要鋪100條內(nèi)容，在官方號和達人合作號。有時，一條內(nèi)容就能帶貨幾十萬元，甚至上百萬元，在內(nèi)容平臺，這是“迅速爆發(fā)的概念”。但所有網(wǎng)紅品牌都要解決“信任度”的問題，“很多用戶在抖音看到我們，會先到天貓來搜一下?？茨愕馁I家評價是不是像種草說得那么好，看產(chǎn)品的定價是否合理。”所以說，天貓和雙11是品牌不可或缺的陣地，因為有成熟的電商基礎設施，是個更高效的轉化漏斗，能極大地接住流量、留下用戶并促進轉化。這就大大增加了品牌持續(xù)運營的確定性。顯然，淘系在10多年的運營中know-how，明白什么樣的基礎設施是商家真正需要的——評價體系、客服、物流、倉儲、售后等，多項基礎設施不斷磨練，真不是友商說趕就能趕上的。由此，淘系牢牢拿捏零售的兩大要素：“把握渠道、執(zhí)掌供應鏈”。數(shù)據(jù)上看，低卡博士天貓店品牌詞占店鋪流量50%，經(jīng)常在抖音推完某個產(chǎn)品，次日就會出現(xiàn)明顯的天貓搜索拉升。大量用戶到天貓下單，實現(xiàn)“全網(wǎng)營銷，淘系成交”的閉環(huán)?，F(xiàn)在，低卡博士全網(wǎng)月銷在2000萬元左右，雙11進一步拉入新客，測試新品，明年完善品類并加強天貓運營，預計淘系銷量占比會從30%升到50%+。而做牛肉零食的老張，打算把雙11的百萬推廣費全部投向天貓。如今，他剛在天貓開店半年，增長速度很快，已經(jīng)做到類目TOP，因為平臺的流量比較精確，投入/回報可控。在老張看來，抖音是高風險高回報的冒險，有流量紅利，做對了能快速打爆，但是做錯了，風險隨之而來。所以還要不斷試錯，內(nèi)容風格、轉化率等要調(diào)試到絕佳，不然，盲目投入會虧得很慘。他不想做“流星式”品牌，雙11撈一把就走，要做一個長期有影響力的品牌，必須“先把確定的平臺做好，再考慮其他平臺的可能性?！苯酉聛碜鰪婋p11、天貓旗艦店，才是品牌定盤的星。套用“時間的朋友”羅振宇的說法：雖然外部環(huán)境波動不斷，“這個世界充滿了不確定性，但是你可以用自己的超級確定性，來對沖外界的不確定”。造新，破圈的確，低價是零售市場的殺手锏。剛出道那幾年，雙11就用5折的概念，迅速搶占購物狂歡的概念。但從2018年起，低價不再是惟一的切口，造新策劃，已經(jīng)成為雙11的“主心骨”。2020年，就有360個新品牌成為細分品類銷售額榜首，16個品牌交易額在1億元以上。比如，高端掃地機器人品牌“添可”一戰(zhàn)成名，打破了母品牌“科沃斯”的天花板。而三頓半、元氣森林等新消費品牌也借機破圈。當然，這樣的成功也可以復制。以“小罐面膜”走紅的護膚新品牌“C咖”，就希望借今年首個雙11，一鳴驚人。C咖創(chuàng)始人光頭肖表示，8月開始，就已經(jīng)開始投放資源，預熱備戰(zhàn)，每天供應鏈有一半以上的小伙伴在工廠里搶產(chǎn)能。畢竟，C咖今年2月剛上線天貓，618爆發(fā)后，7月已經(jīng)銷售1300萬元，交易額瘋長后，擴張設計、研發(fā)、線上運營、直播主播、KOL商務拓展等人才，去適應天貓新規(guī)則，在電商領域站穩(wěn)腳跟。因此，天貓的全渠道占比已超過60%。光頭肖給今年雙11定下2000-3000萬元的小目標，要爆出平時2-3倍的銷量。按照《引爆點》的爆發(fā)法則：個別標桿出圈（花西子等新消費品牌）、附著力因素（天貓平臺）、環(huán)境威力法則（雙11），目前C咖“三缺一”，只等這次雙11，湊齊爆發(fā)元素，進化成下個新消費品牌的絕絕子。而打爆“踩屎感”的拖鞋品牌“優(yōu)調(diào)”，早在幾個月前就不斷收集數(shù)據(jù)，與頭部主播磨合，洞察市場、定產(chǎn)品、敲定備貨數(shù)量、定價，保障首晚預售爆發(fā)。同時，借預售調(diào)整定價、核心類目、搭售等運營節(jié)奏，避免庫存積壓浪費，或者缺貨庫存不足，找到成本/效率的甜蜜點?？傊慌虏僮鲝碗s，只求新品牌爆發(fā)。而在服裝業(yè)，去年開始，“烈兒寶貝”這樣的網(wǎng)紅店還采用了“直播+新制造+預售”模式，大促前借直播、預售更新數(shù)據(jù)，調(diào)整策略，在犀牛智造工廠彈性排期，幾十件為單位訂貨、補貨，7天內(nèi)妥妥完成生產(chǎn)、上貨。進而，磨合出短平快的柔性供應鏈，成就中國版Zara。這種3位一體，解決了傳統(tǒng)服裝制造的難題：不用幾千件起定；不必提前幾個月預測流行，確定版型、備料，再到工廠流水線排期；避免20-30%的庫存浪費；減少資金占款……優(yōu)化夠狠，事業(yè)更穩(wěn)，它不比單純的低價拉客更香？一切就像投資天才杰西·利弗莫爾形容的：只要追求的目標恰如其分，那么一切都會朝你走來，回報你的正確性。