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超長的促銷時間、更為燒腦的優(yōu)惠方式，無疑讓如今的雙 11 與十年前已經(jīng)大有不同，但一樣的卻是消費者買買買的狂潮。盡管優(yōu)惠是要搶的，但該吐的槽自然也是少不了。這不，就在雙 11 拉開大幕后，淘寶今年的雙 11 小游戲 " 喵糖 " 就上了熱搜榜，被消費者可謂是 " 罵慘了 "。

從 2018 年的 " 集能量 "、到 2019 年的 " 蓋大樓 "，再到 2020 年的 " 云養(yǎng)貓 " 以及今年的 " 喵糖 "，幾乎淘寶每一年的雙 11 小游戲都被消費者一邊玩一邊罵、然后再一邊賭咒發(fā)誓再也不玩了，但一邊又 " 沉迷 " 于這一年中力度最大的優(yōu)惠。

不得不說，想出將電商與游戲結(jié)合起來的產(chǎn)品經(jīng)理，絕對可以稱得上是 " 人才 "。電商平臺在自家的平臺中內(nèi)嵌的小游戲，可以叫做游戲化設(shè)計（Gamification），目的是為了通過游戲的方式來為非游戲產(chǎn)品賦能，以提供更多的廣告展示欄、增加用戶使用時長和提升用戶粘性。事實上，不僅是在雙 11 期間，支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園、京東的東東果園、淘寶的芭芭果園也都是類似的常態(tài)化存在。

而電商平臺的互動小游戲之所以會流行，一切自然都是為了流量。由于游戲這一形式天然地偏娛樂化，會讓用戶降低對于想掙自己錢的電商平臺的戒心，再輔以例如優(yōu)惠券、免費水果等正向激勵，來吸引更多的用戶參與，而用戶留存的時間越長，必然產(chǎn)生消費的可能性就越大。并且當用戶參與到游戲中之后，隨著為一件事投入的沉沒成本越高，對價值的感知就越強烈，也會強化 " 損失厭惡 " 心理，以使得用戶逐漸沉迷其中。

而這類小游戲的本質(zhì)，就是電商平臺用一定的獎勵來換取用戶的時間和精力，進而催生出流量。所以長期以來，電商平臺中的小游戲所呈現(xiàn)出的特點，都是 " 游戲性不足，社交性滿分 "，核心是瞄準了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶找共同話題的需求，一方面即滿足了消費者的社交需求，另一方面也讓他們嘗到了甜頭。

既然如此，這次的喵糖為什么又雙叒叕被罵了呢？因為此次喵糖進行了大幅的調(diào)整，突出了游戲性，并開始強調(diào)策略性和競技性。據(jù)了解，喵糖的玩法比較類似《大富翁》，關(guān)鍵點是 " 點數(shù)壓制、占領(lǐng)格子 "，用戶所扔出的喵糖點數(shù)大小（1-6）是隨機出現(xiàn)，并且這一點數(shù)可以累積為糖果庫存，而庫存大于目標格子上的數(shù)字即可占領(lǐng)，在每天 9：00 至 22：00 內(nèi)，占領(lǐng)格子越多的一方隊伍就可以獲得越大額度的紅包，每位用戶所獲得的紅包則將在 11 月 10 日 7：00 到 11 月 11 日 22：00 統(tǒng)一開獎兌換。

據(jù) " 喵糖 " 產(chǎn)品經(jīng)理云杪介紹，2021 年的紅包獎勵非常豐厚，除了在 21 天里分 20 億紅包的補貼外，在游戲過程中還有 " 實時 " 紅包發(fā)放，隨領(lǐng)隨用。甚至他還表示，" 一個新用戶隨便點幾下就有幾塊錢，時薪趕超星巴克！優(yōu)秀的小伙伴全程最高可以贏 3、4 千元紅包。"

如果僅僅是因為有一定的策略性要求，讓參與者不能無腦游戲，喵糖其實并不會獲得如今這樣廣泛的吐槽。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這款游戲真正的問題，在于其史無前例地將瓜分獎池這種零和博弈與 PVP 行為結(jié)合到了一起，并將負反饋最大化利用。

購物社交化毫無疑問是電商平臺推廣小游戲的終極意圖，但喵糖在向這一目標邁進的過程中，卻顯得有些太過急躁。喵糖這個游戲從 10 月 21 日啟動，到 11 月 10 日也就是雙 11 的前一天結(jié)束，但這一過程被劃分為了兩個部分，其中 10 月 25 日前為單機模式、10 月 26 日則開始進入組隊實戰(zhàn)模式。在前 5 天的時間里，包含新手教學與 5 場練習賽，用戶只需要與 NPC" 淘淘 " 對戰(zhàn)即可，但從 10 月 26 日開始就變了與其他用戶對抗的 PVP 階段。

這種先人機對抗，再進入真正的 PVP 環(huán)節(jié)，其實是當下游戲行業(yè)，特別是以 PVP 為核心賣點的 MOBA、FPS 游戲的常規(guī)模式，早期的人機對抗用來幫助新用戶培養(yǎng)信心并加深對游戲機制的理解，而后面真正的 PVP 才是游戲的主題。對于游戲玩家來說，這樣的設(shè)計是一點問題都沒有的，因為基本上絕大多數(shù)《王者榮耀》、《和平精英》的玩家，對于要分出高下的 PVP 機制都有著充分的認知。

而 PVP 機制之所以好用，是因為其能夠起到刺激玩家付出時間和經(jīng)濟成本，與其他玩家競爭的作用。然而 PVP 的問題，卻是 " 將自己的快樂建立在他人的痛苦之上，或者單純的為他人制造不快 "，這是一種典型的用負反饋來驅(qū)動用戶的機制。

因此對于喵糖這種面向消費者而不是游戲玩家的輕量化游戲來說，設(shè)計這種強 PVP 機制是顯得有些奇怪了。畢竟喵糖這款游戲所分配的是采用零和博弈的獎池，用戶贏得的部分在某種意義上來說是另一批用戶輸?shù)舻?，而且輸?shù)舻氖钦娼鸢足y的現(xiàn)金紅包，并且不是所謂的排位分數(shù)，所以這也就會造成用戶挫敗感的直接拉滿。

以 10 月 26 日喵糖的第一次組隊 PK 為例，每隊門票 7 元、4 隊共計 28 元，而總的獎勵金為 31 元，也就是說淘寶真正新增的獎勵，其實只有 3 元的紅包而已。如果 20 名參與者選擇 " 躺平 "，只爭奪新的獎金，而放棄掠奪其他隊伍的門票，那么就意味著每一個人的預期收益是 0.15 元，可這些卻是用戶勤勤懇懇地用點擊廣告、透支社交鏈做任務換來的。

較低的預期收益，幾乎就等于是逼迫參與者之間內(nèi)卷，并且只有掠奪其他競爭對手的紅包，才能確保自己 " 不虧 "。而至于說，想要躺平保本，喵糖的設(shè)計者自然不會讓你如愿以償。經(jīng)過部分用戶的體驗發(fā)現(xiàn)，喵糖或是參考了相當多 MOBA 游戲的天梯排位機制，會讓實力相近的對手匹配在一起，以達到 50% 的勝率。這也就意味著，如果你的隊伍每次對戰(zhàn)都只為保本，那么最終你可能將會匹配到一個無法戰(zhàn)勝的對手，讓此前所有的積累歸零。

最為關(guān)鍵的一點，是喵糖并沒有給參與者一個退出機制，并且在實戰(zhàn)階段是強制參與，即便你退出 PVP 組隊，系統(tǒng)還是會強制匹配對戰(zhàn)，而單人參賽則意味著只要占的格子紅包金額少于門票，就代表著一天的任務白做了。可不能退出就代表著除非選擇放棄此前攢下的紅包，否則只能不斷地參與挑戰(zhàn)，參與到這個另類的電競比賽中。

如果你是一位電競類游戲的玩家，那么對于喵糖的這個模式或許會有著非常強的既視感。是需要不斷地戰(zhàn)勝對手、攫取他們的籌碼，直至 11 月 10 日的決賽日瓜分最大的獎金，而所謂 " 最高可以贏 3、4 千元紅包 " 的背后，則是更多的參與者花費了十余天時間最終卻近乎空手而歸。

從此前游戲里雨露均沾的普惠模式，到如今這種萌系外表下競技場的變化，就難怪會受到許多消費者的非議了。畢竟大家更希望用碎片時間玩點小游戲來賺取優(yōu)惠券，而不是玩競技性爆棚的 PVP 對抗。甚至在某種意義上來說，喵糖幾乎就是電商版的 " 魷魚游戲 " 了。

但在這里就引申出了另外一個問題，游戲性如此之強的喵糖，有拿到版號嗎？