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小紅書又雙叒叕否認了上市消息。

知情人士指出，社交電商平臺小紅書將在香港進行規(guī)模至少5億美元的IPO，公司正在與顧問合作遞交IPO申請。

對此，小紅書回應公司會階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確IPO計劃。

在4月，據外媒報道，有知情人士表示小紅書計劃在年中前后在美國進行IPO，籌資約5億至10億美元，該公司已秘密提交美國上市申請。

彼時，小紅書對外回應稱不予置評。

而在7月，據彭博社報道，小紅書將暫停在美國上市。

坊間猜測，之所以暫停，緣起于政策變化。

7月，國家互聯網信息辦公室發(fā)布關于《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》。

意見提出，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。

在8月，據相關媒體爆料，小紅書已經開始新一輪融資，估值超過100億美元。

小紅書相關負責人對此未有回應。

而在10月，小紅書上市傳聞再起，無風不起浪。

何以小紅書上市如此被關注？

小紅書憑什么去上市呢？

一、轉換率高惹的禍

針對此，吳曉波頻道吳潤潛、《時代周報》記者涂夢瑩和書樂進行了一番交流，貧道以為：

小紅書靠什么上市？轉換率高！

小紅書為何上市難度大，還是轉換率高，高到小紅書自己卻不能有效地中間商賺差價。

較之抖音、知乎、微博等泛內容平臺，小紅書的內容就是導購，因此較之泛內容平臺靠植入式的偶遇來尋找轉換率，瀏覽小紅書的用戶本身就是帶著購物目的而來。

就如同前者是在旅游，可能順便購物，而后者是直接進購物點，其轉換率不可同日而語。

但問題也同時存在，即種草與拔草，都是內容創(chuàng)作者和商家之間的合作，小紅書作為“中間商”參與度有限。

于是乎，在8月小紅書出手了，目標還是為上市攢故事。

8月初，小紅書決定正式關閉筆記外鏈功能，推行“號店一體”機制，將個人賬號與店鋪合為一體，完成社區(qū)“種草”到“拔草”閉環(huán)。

與之相類似的還有知乎，一個種草能力不錯，但同樣有小紅書問題的平臺。

其在小紅書出手錢半個月前推出“知乎知物”，以自有原創(chuàng)品牌進攻電商，目前產品有咖啡、鮮花。

此前，知乎早已主動開放“商品櫥窗”板塊，切入第三方鏈接。

這個做法，更多的其實是讓流量轉換在自己的閉環(huán)之中，而非給他人做嫁衣。

二、內容平臺的閉環(huán)之痛

內容社區(qū)很容易形成軟文和廣告帶貨的情況。

但大量內容創(chuàng)作者在利益驅使和選品問題（內容平臺的品類、價格和回報未必合適），往往會選擇自行合作，從而帶來流量轉換成商品中，內容社區(qū)的“收益”被流失。

這個問題，從博客、微博乃至現在的內容分發(fā)平臺（含直播帶貨）中，都還沒得到較好的解決。

事實上，小紅書此前斬斷淘寶鏈接，某種意義上是想達成自身對品牌、內容之前的橋梁和導流。

同時在渠道上達成內容推廣到產品銷售中的全觸達，確保平臺上的導流行為中所產生的利益，能夠不被私分。

這也是盈利壓力和平臺進階的需求，內容平臺們都有過類似的動作，用官方工具來確保各種費用在官方路徑中“流動”，形成閉環(huán)，但往往收效甚微。

本質上，要達成平衡，就是在工具上給予更多可能，讓商家和內容創(chuàng)作者都能簡單的使用平臺工具而實現便捷的商業(yè)最大化。

但平臺工具的僵化和選擇空間不足，都讓這一理想模型，很難真正實現。

至于號店一體，為品牌提供“直連消費者”機會這種路數，淘寶也好、京東也罷、包括微信都有。

關鍵在于店好開、客難引，小紅書是靠內容帶貨，如何把內容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內容與銷售的內部閉環(huán)。

小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達成其初始目標。

事實上，內容社區(qū)的商業(yè)化，一直都是難題，亦在于軟性廣告、隱性營銷的發(fā)現難度極大、人工審核成本過高，亦容易出現“松一點、自身利益受損，緊一點，創(chuàng)作者活躍度下降”的問題。

三、小紅書從來沒想破圈

而小紅書IPO難度大的原因，也在于盈利結構上的故事，實在不好看。

內容社區(qū)的小紅書和知乎，總營收中在線廣告業(yè)務同樣都占比很大，營收結構不均衡十分不均衡。

畢竟，在線廣告作為內容平臺天然的收益領域，往往在缺少其他電商合作實現場景下，就會成為一個極大占比。

不獨小紅書、知乎，微博這樣的老牌內容平臺也有同樣的問題，這是盈利模式沒有打開新場景而導致的結構性問題，暫時無解。

而知乎先于小紅書，在2021年3月成功在紐交所掛牌上市，原因也不復雜。

小紅書是靠內容帶貨，如何把內容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內容與銷售的內部閉環(huán)，小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達成其初始目標。

知乎則需要考慮如何更好的讓內容和商業(yè)模式有效融合，讓用戶在保持較好體驗下“購物”，難度不小，但知乎有精英化的壁壘，能夠有時間完善。

小紅書卻沒有這種窗口，頭條系的進擊，讓小紅書的種草能力捉襟見肘，更何況頭條系一開始就是封閉式帶貨，外鏈根本沒有展示入口。

于是乎，很多人對小紅書上市，最大的故事寄托在了破圈之上。

甚至于小紅書自己對外也在如此標榜，但事實上，其實垂直向的內容平臺，無論是小紅書還是B站，都從來沒有真正的想要破圈。

比如B站在內容上或許會趨向于多元化，不局限于二次元。但其實都是通過多元化內容來引流，讓更多圈外的人因為內容而進入，最后被二次元所俘獲，最終成為“二次元粉絲。

但這個過程中，多元化內容也會引發(fā)核心用戶與新進用戶之間在各自并不熱衷的內容上的各種不適應，屬于平衡木，并不好平衡。

反觀小紅書，其本身內容垂直，而用戶天花板遠未達到，這一點不同于被年齡、喜好等高度束縛、內容盈利能力弱、需要靠游戲等高營收業(yè)務來補貼的B站。

因此其沒必要去效法B站走內容的平衡木，去破壞自己既有的生態(tài)段，其不破圈也就順理成章了。